Маркетинг. Логистика. Транспортно-складские логистические комплексы

Рис. 16. Комплексный контроль маркетинговой деятельности

Юридическое свойство материальных объектов, как охраняемых патентами, так и не охраняемых, – они могут быть использованы в определенной стране без нарушения действующих на ее территории охраняемых документов исключительного права.

Напомним, что основной целью проведения маркетинговых исследований является выявление возможностей фирмы занять соответствующую нишу (свои позиции) в реальном секторе рынка путем выбора и реализации эффективной маркетинговой стратегии.

Данная цель может быть достигнута только путем комплексного исследования и анализа рынка, основные положения которого были приведены выше. Международная маркетинговая практика выборочных исследований отдельных составляющих, например изучения товара или прогнозирования рынка, не дает должного эффекта. Только комплексный подход к исследованию позиционируемого рынка позволит фирме укрепиться на целевом рынке.

1.3.3. Особенности маркетинговых исследований на международных рынках

Основной целью маркетинговых исследований в позиционируемых сегментах рынка является снижение степени риска в процессе принятия коммерческих решений.

В этой связи маркетинговое исследование рынка можно сформулировать как информационную систему сбора, регистрации и анализа полученных данных с целью адаптации фирмы к изменяющимся требованиям рынка.

Область приложения маркетинговых исследований практически не ограничена, но в тоже время имеют место основные направления исследований рынка, применяемые в мировой практике. Большинство крупных зарубежных фирм предпочитают иметь собственные отделы маркетинговых исследований. Виды проводимых ими исследований весьма разнообразны и имеют свои особенности.

Маркетинговому исследованию предшествует анализ общих сведений об интересующем сегменте рынка, в частности: численность населения; размеры территории; территориальные ресурсы; структура экономики; социально-культурные особенности др.

В результате развития маркетинга стали создаваться и развиваться принципиально новые по своей сути маркетинговые исследовательские фирмы, выполняющие разнообразные маркетинговые исследования по заказам заинтересованных клиентов. В зависимости от методики проведения, маркетинговые исследования рынков подразделяются на кабинетные и полевые. Данные виды исследований довольно подробно отражены в других источниках. Ниже приведены краткие характеристики этих видов исследований.

Кабинетные исследования осуществляются в основном на основе данных, полученных из источников вторичной информации (рис. 17).

Данные исследования относительно недороги и позволяют достаточно быстро получить нужные данные. Следует отметить, что полученные данные не дают полного представления об исследуемом объекте и поэтому фирма вынуждена прибегнуть к более дорогостоящему этапу обследования – полевым исследованиям.

Полевые исследования являются более дорогим и самым эффективным методом изучения рынка, поскольку позволяют получить достоверную первичную информацию. Данные исследования могут позволить себе лишь крупные компании (рис. 18). Превосходство данного метода состоит в том, что он позволяет устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, проводить анкетные опросы покупателей, исследовать реальную ситуацию на рынке и получить различные ответы на поставленные вопросы, в зависимости от особенностей исследуемой страны.

В процессе обследования зарубежного рынка широко используется также и такой прием, как наблюдение. Они проводятся на выставках, ярмарках, в деловых поездках и других информационно емких местах.

Отметим, что в отличие от исследований внутреннего рынка, исследование зарубежных рынков имеет свои специфические особенности.

Изучив особенности исследуемых рынков различных стран, особое внимание следует уделить изучению одной из важнейших характеристик международного рынка – емкости рынка.

Рис. 17. Кабинетные исследования международного рынка

Рис. 18. Полевые маркетинговые исследования международного рынка

Отметим, что для обеспечения успешной экспортной деятельности прежде всего необходимо определиться, на каком национальном и целевом рынках Ваша фирма может вести экспортные коммерческие операции. Только после этого следует принимать решение к более детальному исследованию рынка.

1.3.4. Емкость товарного рынка как объект маркетингового исследования

Для субъектов рынка применяются понятия “рыночный потенциал”, “емкость рынка”. Рыночный потенциал – это предельное значение функции рыночного спроса. Это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг к такой величине, что дальнейшее их увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды. Для оценки “общего потенциала рынка” используют его “емкостную” характеристику, которая характерна только для конкретного товара.

В этой связи изучение и прогнозирование рыночного потенциала должно быть основано на исследовании рыночного спроса. С одной стороны, необходимо учитывать социально-экономическую производность параметров спроса, с другой – потребительскую ценность самого товара и типа рынка, на котором он вовлекается в сферу товарно-денежного обращения. Однако качественная оценка и прогнозирование рыночного потенциала товарного рынка невозможна без его сопоставления с потребительским потенциалом рынка на макроуровне. Как рыночный спрос в любой момент времени составляет определенную долю рыночного потенциала, так эволюция последнего определяется, прежде всего, потенциалом рынка или порядком его экономических возможностей.

Наиболее точной категорией, характеризующей взаимосвязь между потребностями и потребительским потенциалом можно считать спрос. Спрос – это не просто “желание” или “возможность” купить товар – он характеризуется конкретным объемом и составом товаров, переходящих в потребление. Следовательно, спрос не только отражает потребности материально, но и отношения распределения, т. е. условия, при которых потребности находят конечное выражение в потреблении. В этой связи спрос как предмет исследования – это способ распределения доходно-денежных ресурсов между альтернативными благами. Спрос является категорией более узкой, чем потребление, учитывая его нетоварную форму. Особенностью потребления является его двойственная природа относительно потенциала рынка. Во-первых, потребление является результатом использования производственного потенциала. Во-вторых, именно в потреблении воспроизводятся потребности, т. е. источник потребительского потенциала. С точки зрения макроэкономического значения потенциала рынка субъектная направленность данного подхода не позволяет непосредственно связывать “уровень жизни” с потребительским потенциалом. Отметим, что маркетинг как один из инструментов координации экономической деятельности индивидов основан на учете обстоятельств реальной социально-экономической жизни.

С методологической точки зрения, емкость рынка определяется как количественная определенность спроса – количество товаров, которое рынок способен разместить при определенных условиях. Спрос конечных потребителей является движущей силой экономического развития, и чем более развита рыночная система, чем насыщеннее рынок, тем выше требования к результатам изучения и прогнозирования спроса. Начиная с основополагающих работ А. Смита, поставившего в центр экономических процессов “эгоцентричного потребителя”, экономическая наука имела целью формализовать факторы, объясняющие поведение потребителей для возможности его предсказания с математической точностью. При этом в качестве “эффективного спроса” рассматривается только тот спрос, который обеспечен достаточными средствами для его удовлетворения и сопоставим с существующим товарным предложением. Бытующее утверждение, что спрос – это функция зависимости количества товара, которое потребитель приобретает от цены данного товара, справедливо только в условиях его качественной определенности. Изменение потребительского спроса определяется степенью его удовлетворения, независимо от того, по каким обстоятельствам (отсутствие необходимых денежных, временных ресурсов, необходимых товаров или изменением цен) это состояние возникло. Так, в условиях насыщенного рынка продавцы вынуждены снижать цены, стимулируя повышение степени удовлетворения потребностей и одновременно изменяя качественное состояние товарного предложения, подталкивают потребителей к покупке новинок.

Емкость товарного рынка как экономическая форма проявления потребительского потенциала может быть количественно выражена в определенных показателях.

В общеметодологическом аспекте цель маркетингового исследования заключается в снижении уровня неопределенности в процессе принятия бизнес-решений. Используются различные методы и модели расчета максимально приближенной к абсолютной величины емкости рынка за счет учета всех возможных ее источников. Так, показатель общей реальной емкости страны определяется на основе суммирования источников ее товарного покрытия.

ЕР = П – Э + И ± ?З,(1)

где П – объем производства товаров в стране, руб.;

Э – объем экспорта товаров, руб.;

И – объем импорта товаров, руб.;

?З – изменения объема запасов.

Вторая из распространенных методик расчета величины реальной емкости рынка основана на суммировании ее источников и применима в условиях его региональной дифференциации. Возможная сумма покупок товаров местным населением определяется на основе покупательных фондов населения по данным баланса его денежных доходов и расходов. Величина покупательных фондов населения определяется как разность между суммой денежных доходов и суммой нетоварных расходов:

где ПФ – покупательные фонды населения, руб.;

DD

– денежные доходы населения, i = 1,2, … m, руб.;

DP

– денежные расходы населения, j = 1,2, … n, руб.

Возможная сумма покупок товаров местным населением (ПТ

) составит:

ПТ

= ПФ ± П

,(3)

где П

– сумма превышения доходов над расходами, руб.

Превышения денежных доходов над расходами предлагается рассматривать как возможный источник потенциальной емкости товарного рынка. Однако, учитывая предложенное в данной работе определение потенциальной емкости рынка, данное утверждение является не вполне корректным. Второй источник реальной емкости регионального рынка возможные покупки товаров населением иных районов. В отличие от предыдущего источника, позволяющего оценивать величину емкости рынка как методом прямого счета, так и небалансовыми методами, рассматриваемая величина поддается учету только на основе выборочных обследований таких покупок. Данный метод сохраняет все недостатки, несмотря на видимую субъектную дифференцированность источников емкости рынка. Таким образом, маркетинговый методологический подход к исследованию экономической системы должен опираться не только на исследование социально-экономического содержания рынка, но и на возможность реализации активной функции маркетинга в отношении рынка. Предмет современного маркетинга как науки должен составлять синтез объективных закономерностей рынка и субъективного поведения хозяйствующих субъектов.

В этой связи необходимо отметить, что существуют различные концепции, используемые в настоящее время в маркетинге, для систематизации естественных детерминант, позволяющих дифференцировать потребителей как субъект маркетингового исследования. Основной проблемой при использовании нормативного метода прогнозирования емкости рынка является дифференцированность норм потребления в зависимости от пола, возраста, характера трудовой деятельности населения. В то же время методическая ограниченность нормативного подхода определяется не только субъективностью оценок, связанных с позицией исследователя, но и неспособностью реализовать такой методологический принцип. Отметим, что эффективность применения каждого из них целиком зависит от конкретных условий и может быть определена только в системе общих мероприятий по исследованию рынка. Последовательность этапов маркетингового исследования, их методическое содержание выбирается не только в зависимости от целесообразности проведения работ, но и от доступности, качества исходной информации, а также от аналитико-прогностических возможностей используемых методов. Свойства емкости рынка, как отношения производства, обмена и распределения определяются количеством, природой и связью между элементами. Элементы емкости рынка характеризуются определенными параметрами, значение которых определяется действием факторов. Разработка эффективного инструментария маркетинга во многом зависит от возможностей выдвижения жизнеспособных, верифицируемых гипотез, эффективным методом в этом случае является факторный анализ, целью которого является определение закономерностей изучаемой системы. Однако природа маркетинговых исследований такова, что они не могут рассматриваться вне предметной области. Значительную роль приобретает состояние факторов производства и сложившаяся структура разделения труда во времени и пространстве.

Как свидетельствует анализ прикладных работ, связанных с емкостью рынка, основной тенденцией являются попытки учесть взаимное влияние экономических и естественных (субъективных), связанных с мотивационной сферой потребителя, факторов формирования емкости рынка. В частности, общий объем возможного потребления можно определить, анализируя доход потребителей и его распределение по товарным категориям в демографических сегментах, так как распределение расходов во многом зависит от переменных, используемых при выделении сегментов.

Следует отметить, что наиболее важным оценочным показателем, характеризующем рынок, является емкость рынка (С). Существуют несколько формулировок емкости рынка.

1. Емкость рынка – это общий объем фактической или возможной реализации на нем товаров (услуг) за определенный отрезок времени.

2. Емкость рынка – это объем реализуемого на рынке товара в течение определенного отрезка времени. Данный показатель рассчитывается на основе данных промышленной и внешнеторговой статистики по формуле: