Управление затратами

• осуществление аналитических разработок;

• прочие расходы (изобретение компьютеров, программ, обучение персонала, обновление баз данных и т. д.).

Рассмотрим основные виды затрат, которые могут складываться у предприятия при проведении маркетинговых исследований. Предприятие может решить проблему проведения маркетингового исследования следующим образом:

• провести маркетинговое исследование самостоятельно;

• заказать проведение исследования специализированной организации;

• провести исследования частично собственными силами, частично – с помощью сторонних организаций.

В первом случае затраты на маркетинговые исследования будут равны средствам, потраченным предприятием на их проведение, во втором случае – сумме затрат по сметам, представленным сторонней организацией, и сумме вознаграждений сторонней организации за проведение маркетингового исследования. В третьем варианте затраты будут зависеть от степени участия сторонних организаций и объемов работ, выполненных собственными силами.

При проведении маркетинговых исследований собственными силами у предприятия могут возникнуть затраты, связанные со сбором информации.

При сборе вторичной информации (информации, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей) затраты на исследование могут быть меньше, чем при сборе первичной информации.

Однако нужной информации может не оказаться, либо она может быть неточной или устаревшей – тогда предприятие может прибегнуть к сбору первичной информации. Существует три основных способа сбора первичной информации: наблюдение, эксперимент, опрос.

При разработке новых товаров у фирмы могут возникать затраты, связанные с разработкой комплекса решений по продукту. Они включают затраты, связанные с:

• разработкой дизайна товара;

• разработкой дизайна упаковки товара;

• разработкой и использованием торговой марки (разработка торговой марки, ее патентование);

• оплатой труда менеджеров по продукту.

Затраты, связанные с формированием ценовой политики и системы скидок, могут состоять из оплаты труда персонала, занятого решением данной проблемы, привлечением различных консультантов и специалистов, плюс потери от предоставления скидок.

Цена, которую предприятие назначит за свой товар, окажет существенное влияние на спрос на данный товар, а следовательно, и на объем выручки от его реализации. Скидки как система поощрения оптовых и розничных торговцев имеют важное значение. Правильно продуманная система скидок может оказать позитивное стимулирующее воздействие на посредников, покупателей и в целом на объем реализации товаров предприятия. Скидки, предоставляемые клиентам, могут рассматриваться как разновидность затрат на маркетинг, как потери от их предоставления.

Затраты, связанные с распределением

Система сбыта товара – одна из важнейших в маркетинговой политике. В сбытовой политике затрагиваются вопросы выбора оптимального канала сбыта, методы сбыта товара, что при эффективном использовании, несомненно, увеличит прибыль фирмы за счет обеспечения доступности товара.

При формировании системы распределения предприятие решает ряд задач:

• формирование структуры канала;

• отбор участников канала;

• мотивирование участников канала;

• оценка деятельности участников канала.

При решении первых двух задач у предприятия возникают затраты, связанные с привлечением различных консультантов и специалистов.

Затраты, связанные с продвижением товаров

Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию желания его купить.

Инструментами маркетинговой коммуникации являются реклама, стимулирование сбыта, PR (связи с общественностью), личная продажа, выставочные мероприятия.

Затраты на рекламу – это затраты по целенаправленному информационному воздействию на потребителей для продвижения продукции (работ, услуг) на соответствующих рынках.

Стимулирование сбыта – это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает купить продукт, то стимулирование сбыта основано на призыве купить его сейчас. Стимулирование продаж включает стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самого предприятия.

Видное место в маркетинге занимают выставки. Умелая выставочная деятельность играет не меньшую, а иногда и большую роль, нежели публикация в прессе рекламных объявлений о товарах производственного назначения.

Связи с общественностью (PR) предполагают создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами путем создания благоприятного мнения о фирме, ее продуктах и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов.

Затраты по управлению маркетинговой деятельностью (планирование, организация, учет, контроль и анализ маркетинговой деятельности).

Для того чтобы осуществлять разработку, планирование, внедрение основных составляющих маркетинговой политики, проводить учет и контроль, необходим квалифицированный персонал. Следовательно, возникают затраты на службу (отдел) маркетинга. Предприятие должно разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу.

В условиях жесткой конкуренции рост затрат на маркетинг неизбежен. Этот рост может быть связан со всеми составляющими комплекса маркетинговой деятельности предприятия.

Предприятие больше тратит на рекламу (соответственно увеличивается налог на рекламу) и стимулирование сбыта, чтобы привлечь новых покупателей и удержать существующих, предоставляет больше скидок и льгот по оплате, тратит больше средств на изучение потребителя, выявление его предпочтений. Рост затрат на маркетинг ведет к увеличению затрат предприятия в целом и снижению доли прибыли в общей выручке от реализации продукции.

Сам по себе рост сбыта, не приносящий прибыли, никому не нужен. Затраты на маркетинг не должны носить хаотичный и спонтанный характер, они призваны помогать предприятию реализовывать продукцию. Решения о величине и структуре маркетинговых затрат следует принимать на основе их глубокого анализа. Таким образом, руководству предприятия необходимо уделять серьезное внимание затратам на маркетинговую деятельность и управлять ими.

5.2. Факторы, влияющие на величину затрат на маркетинговую деятельность

Основные факторы, оказывающие влияние на уровень затрат на маркетинговую деятельность предприятия, показаны в табл. 4.

В зависимости от состояния рынка труда могут находиться не только затраты на оплату труда, но и премии, бонусы руководителям, коммивояжерам, сотрудникам, занятым в проведении акций по стимулированию сбыта, в маркетинговых исследованиях. При превышении на рынке труда предложения над спросом предприятие имеет больше возможностей в выборе персонала, при котором затраты на оплату труда снижаются. И наоборот, при превышении спроса над предложением общие затраты предприятия на персонал, занятый в сфере маркетинга, могут возрастать.