Боевой отдел продаж

Начинать с Пользователей – первый шаг, но не последний и не единственный. Следующий шаг – выход на Выгодоприобретателя. По сути, второй шаг – «рычаг», который поможет специалисту по продажам сдвинуть дело с мертвой точки.

Прежде чем говорить об этом шаге, остановимся подробнее на том, что такое выгода.

1.9. Выгода

Что такое выгода и как ее определить

Самые лучшие слова, из сказанных на эту тему, принадлежат Филипу Котлеру[2 - Профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Л. Келлога при Северо-Западном университете США, магистр экономики, доктор философии, имеет почетную докторскую степень Стокгольмского и Цюрихского университетов, Афинской школы экономики, Университета Де Поля в Чикаго и Школы экономики в Кракове.]: «Покупатель не покупает дрель, он покупает отверстие в стене».

Даже не знаю, сколько раз за свою жизнь я повторил эту фразу. Наверное, больше, чем повседневное «добрый день» и «как дела?». Повторял, повторяю и буду повторять – каждый раз, когда провожу семинар по продажам.

Не важно, торгуете вы ускорителями альфа- и бета-частиц или зубными щетками, строите заводы или бурите скважины… это все-все не важно, до тех пор пока не поймете, что именно, в конечном итоге, нужно вашему покупателю. «В чем выгода, брат?» – так и хочется перефразировать знаменитое кинематографическое изречение.

Пример

Одно подразделение нашей компании занимается промышленной химией. В этом достаточно узком сегменте есть пять-шесть конкурентов, у которых предложения в среднем дороже нашего.

Но предложения такие есть.

Есть качественнее, есть аналогичное, есть с избыточным качеством, есть ниже качеством.

Но предложения такие есть.

То есть наш товар не является уникальным. Наши клиенты знают про конкурентов, иногда покупают у них. В общем, у них есть другие поставщики. Это абсолютно нормально на рынке без монополий или иных нерыночных ситуаций.

Лайфхак

Но! И это часто приходится объяснять менеджерам: несмотря на то что они продают промышленную химию, они НЕ продают промышленную химию. Они отгружают промышленную химию, они указывают ее в счетах в виде наименования товара, накладных и договорах. Но продают совсем другое! Они продают сокращение затрат производителя на… и за счет…

Вот что они в действительности продают. Сама по себе промышленная химия нашим клиентам не нужна! У них она есть. У них есть другие поставщики. У них есть другие предложения, лучше или хуже. Не важно. Важно, что есть.

Просто так уж получилось, что наше уникальное торговое предложение – это то, что мы продаем продукт на 10–15 % дешевле. То есть мы продаем клиентам сокращение затрат на промышленную химию. Специалист по продажам может продавать сокращение затрат, хотя в накладной будет написано: метилэтилкетон, столько-то тонн. Метилэтилкетон и так у всех есть. Зачем, а главное, как его продавать? Я в продажах без малого 15 лет, но не отвечу на этот вопрос. Добавьте к моему опыту еще лет 35, и я, скорее всего, тоже не отвечу. «Вам нужен метилэтилкетон?» – «Нет?» – «Почему?!» – «У нас уже есть, спасибо». Вот и все.

Признаюсь, я постоянно останавливаюсь на этом. Подробно, извините, разжевываю. И заранее прошу прощения, если у вас появится ощущение «никак меня тут дебилом считают…». Нет и еще раз нет. Я делаю это исключительно потому, что в восьми из десяти случаев собственники или топ-менеджеры, в дорогих костюмах, с личными водителями, не могут мне ответить на вопрос «Что вы продаете?».

Я: Что вы продаете?

Интервьюируемый руководитель: Банковскую гарантию.

Я: Нет. Что конкретно вы продаете?

Интервьюируемый руководитель: В смысле? Я непонятно сказал? Банковскую гарантию.

Я: Только вы продаете банковскую гарантию на рынке?

Интервьюируемый руководитель: Конечно нет… но…

Как правило, после этого «но» уже идет что-то. Девяносто процентов – маркетинговые лозунги типа «гоу-гоу, гербалайф». Однако остаются десять процентов. Например, банковская гарантия может предоставляться в том числе и под особо рисковые сделки, а другие компании, допустим, подобного не делают.

Так, если собственники бизнеса и руководители думают, что они продают банковскую гарантию, то работа линейных сотрудников превращается в еще большую ерунду. В результате на «бедных» клиентов обрушиваются десятки однотипных звонков, на которые те отвечают «спасибо, перезвоните позже» и блокируют номер телефона…

В общем… где-то между тем, что покупателю никогда не нужна дрель, но всегда нужно отверстие в стене, уникальным торговым предложением и сравнением с конкурентами как раз и лежит то, что можно назвать выгодой для покупателя.

Лайфхак

Выгода – это по сути идея (подтвержденная соответствующими расчетами), почему ваш продукт нужен покупателю, именно ваш продукт, а не в целом какой-то продукт.

Только отыскав эту выгоду, можно найти Выгодоприобретателя. Только с Выгодоприобретателем технология будет работать, произойдет качественный переход от «впаривания» к профессиональной продаже. Причем вполне технологичной. Наконец-то можно будет не искать, надеясь на «звезд» продаж, а обучать и эксплуатировать нормальных стабильных профессионалов.

В связи с этим вспоминается один пример. Он не из практики В2В. Возможно, вы даже его знаете, но я все равно расскажу.

Очень показательный пример

Некий российский диджитал-стартап предложил оформлять подписку на бритвы через интернет. То есть покупатель платит некую абонентскую плату, а ему раз в месяц привозят новые бритвы. Таким образом, человек может быть уверен, что проблемы с бритьем его не настигнут. И все очень удобно: доставка на дом, не надо специально самому что-то покупать. Стоимость абонентской платы рассчитана так, что купить бритвы самостоятельно обойдется приблизительно в ту же сумму или даже дороже.

Очень хорошо. Тем более что бизнес удачно опробован в других странах.

Но… в России почему-то продажи пока шли крайне скудно. Если не сказать, что не шли совсем. Ребята пробовали разные каналы продвижения, пробовали продавать «руками», то есть буквально ходить по домам, пробовали через салоны-парикмахерские. В общем, много чего пробовали… ничего не помогало…

Так продолжалось, пока они не определились, что же именно продают. «Как что? Бритвы!» – воскликнет несведущий наблюдатель. Но только не тот, кто знает правило про «дрель и отверстие». Мистер «Тот, кто знает правило» скажет, что они продают не бритвы, а гладко выбритую кожу после бритья. В этом основная выгода. А именно: при каждом бритье человек получает в подарок гладко выбритые щеки, ведь у него всегда свежая острая бритва. Почему? Верно. Потому что он оформил подписку на бритвы через интернет, а не сам покупает их, когда прежние уже не бреют, а скребут.

После определения настоящей и единственной выгоды прошло еще какое-то время, прежде чем ребята из этого стартапа нашли и своего Выгодоприобретателя. Им был вовсе не мужчина, который может и тупым лезвием побриться, а… жена этого мужчины, которая (если мужчина побрился тупым лезвием) вынуждена «встречаться» с его твердой щетиной своей нежной кожей. В данном случае бреющийся мужчина был Пользователем, а заботливая жена, не желающая травмировать свою нежную кожу, – Выгодоприобретателем.

Когда определили верную расстановку, все силы продвижения были направлены туда, куда нужно, то есть на Выгодоприобретателя. И с таким прицелом (выгодой), как было нужно, то есть НЕ «купите бритвы», а «купите мужа без щетины». И бизнес пошел.

Итак, вы определили выгоду вашего продукта. Реальную выгоду. Может быть, ее определили не вы, а продукт-менеджеры вашей компании, маркетологи, концептологи, футурологи. Это уже зависит от конкретного продукта. Задача специалиста по продажам – проверить, является ли эта выгода реальной в данной конкретной сделке. Как проверить? Ну не магическим же шаром. Нет. Никакой магии не нужно. Нужно узнать, кто для этой теоретической выгоды является в вашей сделке Выгодоприобретателем, то есть для кого эта выгода будет выгодой. А потом спросить у вашего потенциального Выгодоприобретателя (просто спросить), считает ли он то-то и то-то (выгода или выгоды от покупки, эксплуатации) существенными выгодами. Просто спросить и просто дождаться ответа.

«Вот так вот просто?!» – воскликнут те, кому надо продать. Нет, не просто. Зато технологично. Пользователь – Выгодоприобретатель, потом опять Пользователь – Выгодоприобретатель. Эти две роли на рис. 1 специально находятся в красном прямоугольнике. Допустим, вы нашли выгоду и получили подтверждение у Выгодоприобретателя, что она для него существенная: «…да, нам действительно нужен более скоростной ускоритель альфа-частиц, иначе мы не справляемся с производственным планом». Теперь у вас в руках есть «рычаг». Предстоит второй заход к Пользователям, чтобы (и это ваша цель) еще больше снизить уровень их тревожности, предлагая дальнейшие шаги, уже с помощью «рычага», полученного от Выгодоприобретателя: «…вам же нужен более скоростной ускоритель альфа-частиц, вы не против, если?..» И вновь процесс достаточно технологичный. Напоминает запуск двигателя после многолетнего простоя: капнуть масла – покрутить, еще капнуть – еще покрутить, и так много раз, без малейшей потери энтузиазма.

Теперь по рис. 1 остаются только два вопроса. Первый: почему там в начале Проводник (Проводники)? И второй, более остросюжетный: почему Босс в конце, чуть ли не на последнем месте?

Вот ответы на два вопроса. Проводники стоят всегда на первом месте – это кровь и артерии вашей сделки. Пока у специалиста нет ни одного Проводника, как он вообще узнает, кто и чем в компании занимается. Никак не узнает. Что касается Босса… да, это сложно принять, но, как правило, большой начальник просто подписывает ту или иную бумагу (контракт, ордер и пр.). Не потому, что он такой бездельник, а потому, что функции у него другие, ему за другое деньги платят (или он сам себе за другое платит).

Платит он себе за то, чтобы в его подчинении было достаточное количество Пользователей и Выгодоприобретателей, которые принесут Боссу разные предложения. Все просто.

1.10. Исключения

В каких случаях ролевая модель продаж не работает, не будет и не может

Исключения есть, их много. Как и продуктов, которые участвуют в товарообороте В2В-рынка. Приведу лишь основные.

Бывает, когда нужно начинать с Босса, а может, на нем же и закончить. Когда структура компании – авторитарная монархия. Как с такой работать? Да кто ж его знает! Ходить на великосветские приемы, ждать расположения «монарха». Технология (во всяком случае рассматриваемая) тут совершенно ни при чем. Часто это бывает на B2G-рынке.

Случается и такое, что Пользователей искать бесполезно. Допустим, вы продаете степлеры (да-да, наши любимые степлеры) и прочие офисные принадлежности. Очень хотите заключить сделку на поставку с одной из компаний. Кто ваши Пользователи?

Все офисные сотрудники этой компании. Разные отделы, уйма народа. Может быть, даже тысячи. Что же это значит? Может, надо их всех спросить, как вам степлеры, которыми вы сейчас пользуетесь? Нет. И еще раз нет. Однотипные товары со сходными на 99 % эксплуатационными характеристиками у вас и у конкурентов нужно продавать через выгоду. Сразу начинать с Выгодоприобретателя. А вот тут уже вопрос: у вас самые дешевые степлеры, самые надежные, самые легкие, самые красивые, с самым коротким сроком поставки? От того, какой именно выгодой обладают ваши степлеры, зависит выбор Выгодоприобретателя.

Уникальные товары тоже относятся к исключениям. Только не «уникальные», а действительно уникальные. Здесь не нужна никакая РТП. Достаточно выявить, кто эксплуатирует данный товар, и показывать Пользователям. Это не продажи, это демонстрации. Тоже дело достойное, только вот мудрить не нужно: демонстрируйте, и все. Увы, уникальных товаров с каждым днем все меньше. Увы, скоро их совсем не останется: уникальные товары будут существовать только короткий отрезок времени.