Управление продажами

Управление продажами
Алексей Викторович Курц

Представленная публикация адресована руководителям и владельцам компаний, руководителям коммерческих служб и отделов продаж, менеджерам по продажам. Продажи являются важнейшей стороной успеха большинства компаний. Увеличение продаж в большинстве случаев ведет к увеличению чистой прибыли и и к увеличению капитализации компании. Как увеличить продажи, если кажется, что все инструменты исчерпаны? Нет ничего невозможного: продажи, обороты, средний чек могут увеличиваться всегда, в любом бизнесе и без ограничений. Как это сделать? Часть ответов в данной книге и подробности на наших практических тренингах.

Предисловие

Цели построения системы продаж.

Профессиональная система продаж строится ради достижения трех вполне определенных целей:

1. Гарантированный сбыт.

Вашей компании нужен определенный объем продаж, чтобы бизнес был рентабельным. Плюс некоторый дополнительный доход для текущего маневра. Необходимый для этого объем продаж и называется уровнем гарантированного сбыта. Вне зависимости от сезона, колебаний рынка и форс-мажоров ваша система продаж должна обеспечивать необходимый объем продаж. От гарантированного до среднего, высокого или исключительного. Но ниже гарантированного уровня объем продаж спускаться не должен. Ни при каких обстоятельствах. Если это так, цель гарантированного сбыта достигнута.

2. Независимость от кадров (или непрямая зависимость).

Чтобы проверить, выполняется ли эта цель, вам надо перечислить в уме всех людей, занимающихся продажами – от человека, обеспечивающего самый большой объем продаж до новичка. И если самого важного для продаж сотрудника, например Руководителя, нельзя изъять из бизнеса, чтобы продажи не упали значительно – в компании нет системы продаж.

Если одного, самого лучшего специалиста по продажам изъять можно, но сразу двух уже нельзя, значит, эти двое могут выходить в отпуск и заменять друг друга. Уже неплохо, но не идеально. Как же сделать систему продаж близкой к идеалу?

В грамотно налаженной системе продаж могут быть заменены до 4-х лучших менеджеров по продажам одновременно без серьезного ущерба для бизнеса. При этом продажи, конечно, могут снизиться. Ведь мы заменяем самых лучших. Но если цель гарантированного сбыта при этом будет выполняться, значит, цель независимости от кадров также выполняется.

3. Планируемое увеличение сбыта.

Гарантированный сбыт это хорошо, но… недостаточно. Бизнес должен расти и развиваться. И для развития бизнеса необходимо постоянно увеличивать продажи. Например, вы поставили цель: увеличение продаж на 30% (или 50%) в год. Грамотно выстроенная система продаж должна помочь реализовать эту цель. Просто на основании того, что она поставлена и есть предпосылки для ее реализации. Если система не работает – это не система.

Для того, чтобы правильно управлять продажами, нужно знать что это такое.

Продажи играют важную роль в большинстве работающих на рынке компаний. Люди, которые осуществляют продажи, могут либо привести компанию к процветанию, либо разорить ее (но это лишь в случае, когда за ними никто не следит). Действия самого эффективного специалиста или отдела в области маркетинга всегда может свести на нет безграмотный отдел продаж.

Развитие маркетинга, особенно в области электронной коммерции, позволили говорить о продажах без продавца: когда покупатель сам находит на сайте нужный ему товар и самостоятельно оформляет покупку и оплачивает ее, после чего компании-продавцу остается только доставить товар или просто выдать его.

В то же время, полностью отказаться от личности продавца и искусства продаж рынок пока не может. И чем дороже товар или услуга, тем важнее профессионализм продавца и тем дороже может оказаться каждая ошибка при проведении переговоров.

И если для рынка b2c (от англ. business to client), когда компания продает товар или услугу физическому лицу, функция продавца может сводиться к помощи по поиску товара на полке или красивой упаковки этого самого товара; то на рынке b2b (от англ. business to business) – когда компания продает товар или услугу другой компании, правильность проведения продажи всегда играет важную роль в бизнесе компании-продавца.

Поэтому, если компания работает на рынке b2b, руководитель должен уделить особое внимание правильному выстраиванию процесса продаж.

Что представляет собой сам процесс продажи?

Продажа – это сделка по купле-продаже товара или услуги. Договор купли-продажи считается заключенным после того, как продавец, направивший предложение заключить договор (оферту), получает от покупателя согласие на сделку, то есть акцепт. Если чего-то одного не хватает, а именно оферты или акцепта, сделка не может быть признана действительной, а договор заключенным.

Поэтому продавцу нужно обязательно каким-либо образом выразить свое предложение: письменно, устно, в графическом, видео, аудио формате или в электронном виде, а покупатель должен выразить согласие на это предложение.

Вроде бы все просто: нравится предложение – покупатель дает согласие, не нравится – не дает согласие.

Так бы оно и было, если бы не разнообразие и конкуренция.

Разнообразие похожих товаров, с идентичными или близкими функциями и характеристиками, сбивает покупателя с толку, заставляет его очень долго думать и может даже привести к решению отказаться от покупки.

Конкуренция также не способствует скорости принятия решения покупателем. Если клиент знает, что такой же товар или услугу он может получить в другой компании, обычно он стремиться сравнить цены или иные условия сделки. И только осознав, что осуществляет лучший выбор, он со спокойной душой соглашается что-то купить.

И вот здесь профессиональные навыки продавца очень важны: они могут помочь покупателю быстро понять, что именно это предложение из всех, представленных на рынке, самое лучшее для него, ему не стоит даже сравнивать с другими предложениями, а нужно… ПОКУПАТЬ. Или сравнить, но выбор остановить на вашем предложении.

Чтобы хорошо продавать, нужны две составляющие:

Продукт;

Продавец.

Почти невозможно осуществить продажу, если и то и другое низкого качества. Трудно продавать, если что-то одно значительно хуже, чем у конкурентов. И легко продавать, если и продукт и продавцы лучше, чем у любого конкурента.

Если вы не можете улучшить качество продукта, который вы продаете, вам остается улучшить своих продавцов, и тем самым повысить продажи.

Чем больше сотрудников в компании участвуют в продажах, тем сложнее ими управлять и обучать их продажам.

Всегда нужно начинать с руководителя. Желательно, чтобы руководитель компании, и, конечно, руководитель отдела продаж, должны знать о продажах своего продукта все, или почти все.

Если руководитель не знает, как продавать продукты компании, то вряд ли его подчиненные смогут сделать это лучше него.

Чтобы продавать, нужно идеально знать свой продукт (товар или услугу), уметь его презентовать, уметь хорошо общаться с клиентом (это касается и работы после осуществления первой продажи), не забывать мелочей, важных в продажах.

Если продажами занимается только один человек, ему легче контролировать качество коммуникаций с клиентами. При наличии отдела продаж, руководителю придется контролировать деятельность каждого менеджера, следить за его эффективностью, собирать у клиентов отзывы об их работе, мотивировать на повышение продаж, обучать их, поощрять лучших и увольнять худших.

Есть два способа увеличения объема продаж:

Увеличить количество контактов с потенциальными клиентами

Повысить конверсию каждого контакта (процент реализации переговоров в продажи)

Увеличение количества контактов достигается (если мы имеем в виду прямые продажи) с помощью найма дополнительных менеджеров или (более предпочтительный вариант) повышения работоспособности уже имеющихся менеджеров.

Повышение конверсии – очень важный драйвер роста продаж, особенно если количество клиентов на рынке ограничено. Стремление не упустить ни одного потенциального клиента и умение найти ключ к каждому собеседнику – необходимые составляющие повышения конверсии продаж. При правильном построении системы продаж в компании конверсия продаж может доходить до 50% (или выше) от каждого контакта с потенциальным клиентом.

Для повышения эффективности продаж, руководителю следует грамотно выстроить в своей компании систему продаж.

Глава 1. Построение системы продаж

Построение системы продаж – это преобразование механизма привлечения клиентов и заключения договоров в новую форму, при которой обучение, контроль, отчетность и взаимодействие с клиентами становятся составными частями единого процесса.

В большинстве компаний есть Отдел продаж, в крупных Департамент продаж, но не во всех организациях действительно стремятся выстроить систему продаж.

Чаще Руководителя, Владельца бизнеса интересует лишь:

1). Много ли продали?

(и)

2). Какова чистая прибыль?