Удвоение продаж в оконном бизнесе

ЗАКАЗАТЬ ОКНА ПРОСТО:

90-10-90 с 9-00 до 18-00

Согласитесь, такая реклама будет работать лучше, чем унылое объявление в бесплатной газете.

Когда вы определите для себя несколько целевых аудиторий, поймете их потребности и проблемы, составите список возможных каналов рекламы, вы без труда найдете свободные сегменты рынка, реклама в которых будет для вас значительно дешевле, а ее эффективность выше, чем в СМИ (см. рисунок).

Рис. 2. Сегментирование новых клиентов по методу прямого маркетинга

Удвоение розничных продаж окон в примерах

Чтобы наш разговор получился более конкретным, давайте сначала разберемся, от чего все-таки зависит прибыль в розничной компании по продаже окон, а потом уже рассмотрим конкретные примеры увеличения продаж.

Оконная воронка продаж

Многие оконщики, причем не только начинающие, часто не имеют ни малейшего понятия о том, как увеличить продажи окон.

В своей работе они учитывают количество заключенных сделок, прибыль с них и, если повезет, еще и количество входящих обращений. Большинство понимает, что чем больше звонков поступит в компанию, тем больше денег можно будет заработать к концу месяца.

Отсюда и распространенное заблуждение, что для того, чтобы увеличить продажи окон, необходимо подождать, пока рынок вырастет, а количество звонков увеличится само собой. Или нужно самому увеличить расходы на рекламу и обеспечить достаточное количество входящих обращений. При этом редко кто задумывается о качестве продаж и о том, насколько эффективно ваш менеджер работает с входящим потоком клиентов. Часто сотрудники, которые получают только оклад без премии, могут просто не брать трубку или брать ее через раз, и все ваши рекламные усилия будут напрасны. Для менеджера вариантов «запороть» входящий поток звонков достаточно много:

1. Вместо грамотной установки контакта говорить «алло» и называть цену «в лоб».

2. Вместо презентации, основанной на потребностях клиента, загрузить клиента техническими терминами.

3. Рекомендовать клиенту самостоятельно замерить окно и перезвонить.

4. Рекомендовать вызвать замерщика из другой фирмы, для того чтобы клиент обращался к вам только с готовыми результатами замера.

5. В ответ на возражения «Дорого», «Подумаем», «Необходимо посоветоваться», «Предложили дешевле» отправлять клиента в другую компанию.

6. Забыть заплатить за телефон в начале месяца.

7. Нагрубить клиенту.

8. Провести заказ мимо кассы компании, договорившись с вашим замерщиком.

9. Наконец, записать замер и продать его другой компании, которая, в отличие от вас, готова платить вашему менеджеру за результат.

Помимо увеличения расходов на рекламу существуют сотни других способов увеличить прибыль оконной компании. Часть из них мы рассмотрим на страницах этой книги, часть мы раскрываем только в рамках индивидуальной работы с оконными компаниями, для того чтобы сохранить их явное конкурентное преимущество.

Давайте разберем типичную оконную воронку продаж.

1. К вам в компанию за месяц обратилось 100 новых клиентов.

2. После того, как ваш менеджер по продажам озвучил СТОИМОСТЬ ОКОН, ТОЛЬКО 20 из них согласилось на замер. Конверсия менеджера в этом случае будет 20%.

Этот коэффициент показывает, насколько эффективно ваш менеджер умеет договориться с клиентом о замере.

3. Из 20 записанных замеров состоялось лишь 15, т. к. некоторые листки с замерами были потеряны, в других случаях клиент вас не дождался и заказал окна в другой компании. Сколько замеров состоится, зависит как от менеджера, так и от замерщика. В данном случае конверсия состоявшихся замеров к записанным будет равна 75%.

4. Из 15 замеров ваш замерщик заключил 10 договоров. В большинстве случаев пришлось максимально снизить цену, чтобы клиент согласился заказать окна именно у вас. Конверсия замерщика, т. е. процент заключенных вашим инженером сделок, составит 66%.

В этот же показатель будут входить сделки, которые клиенты будут заключать в офисе уже после визита замерщика (сделки по кредиту или сделки с недоверчивыми клиентами, которые хотят убедиться в существовании вашего офиса, и т. д.).

Рис. 3. Розничная воронка продаж

Из данного примера видно, что только каждый десятый позвонивший клиент согласится отдать вам свои деньги, а остальные 9 человек закажут окна в других компаниях.

Таким образом, количество сделок, которое вы заключите, будет зависеть от следующих 4-х показателей:

1. Количество входящих обращений (шт.),

2. Конверсия менеджера – т. е. % позвонивших людей, которые согласятся на замер,

3. Конверсия состоявшихся замеров, %,

4. Конверсия замерщика, %.

С каждым из этих коэффициентов можно работать. К примеру, обучив менеджера и правильно организовав работу в отделе продаж, можно увеличить показатель конверсии менеджера в среднем до 50-60%.

Ваша прибыль в результате такой работы увеличится более чем в 2,5 раза, при этом расходы на рекламу и количество звонков могут остаться на прежнем уровне.

Почему необходимо учитывать одновременно две воронки продаж

Оконная воронка продаж для клиентов по рекомендации и повторных обращений больше похожа на цилиндр, т. к. вам в основном будут звонить клиенты, уже готовые к покупке.

Рис. 4. Воронка продаж по рекомендациям и повторным обращениям

Если вы правильно организуете работу с рекомендациями, то итоговый показатель конверсии по этому каналу продаж может быть больше 100%. Часто бывает так, что, приезжая на один замер, ваш инженер по пути выполнит замер окон у соседей, у друзей клиента и привезет не один, а несколько договоров на установку окон.

Когда вы начнете вести раздельный учет оконной воронки продаж по рекомендациям и по новым обращениям, то показатели эффективности ваших менеджеров и замерщиков на входящем потоке будут отражать их реальные навыки продаж и умение уговорить клиента, который обратился в компанию впервые.

Если воронку не разделять, то вы будете переплачивать деньги в виде сдельной части зарплаты за тех клиентов, которые уже и так были готовы приобрести окна у вас в компании. Лучше эту сумму инвестировать в развитие программы стимулирования рекомендаций.

Кроме того, при разделении оконной воронки на две части:

– любые отклонения в конверсии и попытки замерщиков или монтажников увести заказ очень легко отслеживаются;

– можно увидеть реальную эффективность от инвестиций в рекламу и рассчитать стоимость привлечения только новых клиентов, без учета рекомендаций.

Учет показателей оконной воронки продаж в динамике

Если вы ведете учет показателей оконной воронки, важно, чтобы у вас была возможность сравнить показатели текущего месяца с результатами предыдущих месяцев работы. Так вы сможете выявлять даже незначительные отклонения в работе вашего отдела продаж, конкретных менеджеров и замерщиков, а также в работе вашего отдела рекламы.

Вот несколько примеров реальных ситуаций, в которых вам поможет этот отчет:

– вы сменили исполнителя, который разносил листовки, и сразу резко снизилось количество обращений по этому каналу рекламы;