Маркетинг – это просто!

Я работал на элеваторе, которым владела торговая компания. Элеватор не смог рассчитаться за поставленное зерно и был признан банкротом. Новым хозяином стал бывший поставщик.

5. Покупатели.

Если имеется крупный покупатель, потребляющий значительную часть продукции отрасли, то у него сильная конкурентная позиция. Также покупатели чувствуют себя лучше, если мала стоимость переключения на продукцию конкурентов и заменители. Например, фирма, производящая только запасные части для автомобилей КамАЗ, будет очень сильно зависеть от своего покупателя.

Чем сильнее конкурентные силы, тем ниже общая прибыльность присутствующих на рынке компаний.

Методика оценки пяти сил

Чтобы оценить уровень конкуренции, нужно заполнить несколько простых таблиц. Каждый параметр оценивается в баллах, от 1 до 3. Оценка в 2 балла выражает промежуточное значение параметра.

1. Существующие конкуренты.

Оцениваются:

– количество фирм, присутствующих на рынке: 1 – мало, 3 – много;

– темп роста рынка: 1 – растет, 3 – не растет или снижается. Узнать, в какую сторону движется рынок можно из интернета, отраслевых журналов, собственных исследований;

– уровень дифференциации товара или насколько различаются свойства товаров разных фирм: 1 – товары разных фирм значительно отличаются – разнообразие тортов, 3 – компании торгуют похожими товарами – несколько стандартизированных сортов муки;

– ограничение в повышении цен: 1 – ценам есть куда расти, товар недооценен, или быстро увеличивается спрос, 3 – отсутствует возможность повышения цены.

2. Потенциальные конкуренты.

Оцениваются:

– эффект масштаба: 1 – присутствует, 3 – отсутствует;

– наличие сильных торговых марок: 1 – два-три игрока занимают 80% рынка, 3 – крупные игроки отсутствуют;

– дифференциация товара: 1 – все возможные ниши заняты, 3 – низкий уровень разнообразия товаров. Под нишей будем понимать часть рынка с резко очерченным кругом потребителей. Например, на рынке мобильных телефонов можно выделить нишу влагозащищенных и ударопрочных аппаратов для людей, которые работают в непростых погодных условиях;

– уровень инвестиций для входа в отрасль: 1 – высокий, долгая окупаемость, 3 – низкий, быстрая окупаемость;

– доступ к каналам распределения: 1 – ограничен, 3 – полностью открыт;

– государственная политика: 1 – государство полностью регламентирует отрасль – алкогольная продукция, 3 – нет ограничивающих актов – написание картин;

– готовность рынка к снижению цен: 1 – при попытке вывода на рынок дешевого товара все фирмы снижают цены, 3 – фирмы не пойдут на снижение цен;

– темп роста отрасли: 1 – не растет или снижается, 3 – растет.

3. Товары-заменители.

Здесь оценивается сам факт наличия товаров-заменителей, еще их называют субституты: 1 – не существуют, 3 – присутствуют в значительном количестве.

4. Поставщики.

Оцениваются:

– количество поставщиков: 1 – много, 2 – мало;

– ресурсы поставщиков: 1 – не ограничены, 2 – ограничены;

– издержки переключения: 1 – легко и дешево поменять поставщика, 2 – тяжело и дорого поменять поставщика;

– приоритетность вашей отрасли для поставщика: 1 – высокая, 2 – низкая.

5. Покупатели.

Оцениваются:

– доля потребителей с большим объемом покупок: 1 – объем распределен равномерно, 3 – более 80% продаж приходится на нескольких клиентов;

– склонность к переключению на товары-заменители: 1 – ваш товар уникален, аналогов нет, 3 – существуют полные аналоги;

– чувствительность к цене: 1 – покупатель не чувствителен к цене, 3 – покупатель всегда будет переключаться на низкую цену;

– удовлетворенность потребителей качеством существующих товаров: 1 – полная удовлетворенность, 3 – неудовлетворенность ключевыми свойствами товара.

После того, как все пять сил конкуренции получили оценки, данные сводятся в таблицу. Оценки по каждой силе суммируются. Таблица показывает, какие угрозы конкуренции являются наиболее сильными на момент анализа. Намеченные мероприятия помогают компании делать на рынке осознанные шаги, а не хвататься за что попало. Файл для анализа конкуренции доступен по ссылке bit.ly/simplemarketing-2 (https://bit.ly/simplemarketing-2). Пример заполнения таблицы для рынка тортов:

Мой взгляд на конкурентов

Ох уж эти конкуренты… Никакого житья от них! Без конкурентов давно бы уже все попивали коктейли на берегу океана… или нет?

Представим мир без конкуренции. Я придумал зонт и только я могу его производить. Технический прогресс в области зонтов закончился. Зачем улучшать свой товар, если его и так купят? Зачем придумывать чехол, автоматическое открывание, разные расцветки и принты? В общем, ездили бы все на одинаковых машинах, говорили по одинаковым телефонам, носили одежду любого цвета, при условии, что он черный…

Жизнь не выработала у меня негативного отношения к конкурентам. Есть они, что теперь? Надо работать с тем, что имеем.

Чтобы понять, кто и сколько продает на рынке, нужно проводить исследования. Искать отчетность конкурентов, опрашивать товароведов в магазинах, задавать вопросы покупателям, сопоставлять данные. А можно договориться с конкурентами и ежемесячно обмениваться информацией. У меня был такой опыт. Конечно, данные приходилось периодически перепроверять. Но ситуация на рынке всегда была понятна. Рост продаж у иногородних конкурентов отслеживался быстро, что позволяло нам принимать ответные меры.

Однако не всегда конкуренты оказывались сговорчивыми. На рынке хлеба была серьезная ценовая борьба. Но цену нельзя снижать до бесконечности. И конкуренты начали снижать вес единицы товара. Когда я пришел на хлебозавод, вес буханки ржаного хлеба составлял 750 грамм. Через восемь лет вес снизился до 550—600 грамм. Наша хлебная отрасль сама себе сократила рынок, ведь никто не будет покупать две буханки вместо одной. При продажах в размере ста тысяч буханок в день объем рынка снизился с 75 тонн до 55—60 тонн. 15 тонн продаж были выброшены на ветер. Но эту простую мысль до конкурентов мне так и не удалось донести…

Запоминающийся случай произошел у меня в начале нулевых, когда я поехал в один из соседних регионов. Продажи тортов там шли плохо, нужно было изучить рынок и конкурентов. План изучения созрел прямо на месте. Тогда крупные московские торговые сети только-только начинали выходить в регионы. Но как пройти к конкурентам по паспорту с региональной пропиской? На помощь пришел, не смейтесь, партбилет одной из федеральных партий в виде пластиковой карты с фотографией. Выглядел он солидно, и охрана везде меня пропускала.

В отделе сбыта я говорил, что представляю интересы крупной московской торговой сети, которую пока не могу назвать, и дальше только слушал, изредка задавая наводящие вопросы.

Я узнал все цены, размеры скидок, получил все рекламные материалы, мне рассказали о производственных возможностях, планах по запуску новых торговых марок…

В общем, конкуренты – тоже люди! Их нужно изучать, с ними нужно общаться, выстраивать отношения…

Вы не любите конкурентов? Вы просто не умеете их готовить!

PEST-анализ

Популярным методом анализа макросреды является PEST-анализ.