Маркетинг – это просто!

PEST-анализ (иногда называют STEP-анализ) – это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) факторов внешней среды, которые влияют на бизнес компании.

1. Политические факторы.

Изучаются, чтобы иметь представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах проведения государственной политики. Примеры политических факторов:

– выборы всех уровней;

– изменение законодательства, особенно для вашей отрасли;

– вступление государства в различные надгосударственные структуры. Образовался Таможенный союз – убрали таможенные пошлины;

– государственное регулирование в отрасли, например, промышленная безопасность;

– государственное регулирование конкуренции – антимонопольное законодательство).

2. Экономические факторы.

Изучение этих факторов позволяет понять, как формируются и распределяются ресурсы в стране. Примеры экономических факторов:

– динамика ВВП: растет валовой внутренний продукт – экономика развивается – зарплаты растут – больше клиентов купят ваш товар;

– инфляция: цены растут – у клиентов меньше денег – продажи падают;

– динамика ставки рефинансирования Центрального банка: дешевые кредиты – рост производства – денег становится больше – продажи растут;

– динамика занятости: выше безработица – меньше денег – продажи падают.

3. Социальные факторы.

Их изучают, чтобы выяснить влияние на бизнес социальных явлений и процессов. Примеры социальных факторов:

– изменения в базовых ценностях: повышение уровня патриотизма – спрос на соответствующую продукцию, например, футболки;

– изменения в стиле и уровне жизни: в конце девяностых кинотеатры стояли пустые, сейчас их посещает более 60% населения страны;

– демографические изменения: увеличивается население – увеличиваются рынки;

– влияние СМИ: продвижение модных трендов.

4. Технологические факторы.

Изучение возможностей науки и техники для производства новой продукции, для усовершенствования товаров и для модернизации технологий производства и сбыта. Примеры технологических факторов:

– тенденции НИОКР (научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы): информатизация – интернет дал широкие возможности для бизнеса;

– новые продукты: смартфоны позволили создать целый пласт сервисов;

– развитие технологий: технологии спутникового позиционирования позволили предложить новые продукты.

PEST-анализ проводится в несколько этапов.

– Определяем факторы, которые могут оказать влияние на продажи и прибыль компании.

– Оцениваем степень влияния факторов: 1 – слабое влияние, 5 – сильное влияние. Оценку лучше проводить не индивидуально, а командой людей, имеющих определенный опыт работы в отрасли. Находим средние значения оценок.

– Оцениваем вероятность действия фактора. Вероятность оценивается по пятибалльной шкале, где 1 означает минимальную вероятность действия фактора внешней среды, а 5 – максимальную вероятность.

– Ранжируем факторы по степени важности и намечаем по каждому программу действий.

Результаты анализа макросреды оформляются в виде матрицы. На рисунке пример для рынка хлеба.

Результаты проведенного анализа показывают, на какие факторы нужно обратить серьезное внимание. Разработанная программа действий позволит подготовиться к приходу позитивных или негативных событий внешней среды. Файл для проведения PEST-анализа доступен по ссылке bit.ly/simplemarketing-3 (https://bit.ly/simplemarketing-3).

SWOT-анализ

Распространенным методом анализа среды является SWOT-анализ.

SWOT-анализ – это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления факторов внутренней и внешней среды в разрезе четырех категорий: сильные стороны (Strengths), слабые стороны (Weaknesses), возможности (Opportunities) и угрозы (Threats).

Сильные и слабые стороны являются факторами внутренней среды, компания способна влиять на них. Возможности и угрозы выступают факторами внешней среды, они влияют на фирму и ею не контролируются. Компания может внедрять разные системы оплаты труда – это фактор внутренней среды, но зарплата работника не должна быть меньше минимального размера оплаты труда (МРОТ). МРОТ установлен государством, это фактор внешней среды. Фирма никак не может повлиять на МРОТ, а получить штраф за его несоблюдение – запросто.

SWOT-анализ можно применять не только к организациям, но и к другим объектам: отраслям экономики, городам, политическим партиям, отдельным людям и так далее.

Сильные стороны – то, в чем компания преуспела или такие характеристики, которые обеспечивают ее конкурентоспособность: свободные финансовые ресурсы, новейшая технология, высокопрофессиональный коллектив и так далее.

Слабые стороны – отсутствие чего-то важного для успешной деятельности компании или то, что ей не удается по сравнению с другими, или нечто ставящее ее в неблагоприятные условия: устаревшее оборудование, низкая прибыль, «слабые» сотрудники и так далее.

Возможности и угрозы влияют на положение компании, указывают на необходимость изменений. Фирме следует использовать перспективы, соответствующие возможностям компании и обеспечивать себе защиту от угроз.

Методику оценки и анализа возможностей и угроз мы рассмотрели в теме с PEST-анализом. Оценка сильных и слабых сторон может быть сделана аналогичным образом:

Перечень возможных сильных и слабых сторон, возможностей и угроз, предложенный Артуром Томпсоном и Артуром Стриклендом (А. А. Томпсон, мл., А. Дж. Стрикленд III. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации. – М.: ИНФРА-М, 2001):

1. Сильные стороны:

– полная компетентность в ключевых вопросах;

– адекватные финансовые ресурсы;

– хорошее впечатление, сложившееся о компании у покупателей;

– признанный лидер рынка;

– хорошо проработанная функциональная стратегия;

– умение избежать сильного давления со стороны конкурентов;

– лидерство по издержкам;