Новый канон менеджмента, или Сто слов-открытий для бизнесмена

Вариации жизненного цикла

Большинство товарных категорий развиваются в соответствии с одним и тем же законом: на первой стадии объем продаж постепенно возрастает, достигает апогея, а затем начинается плавное снижение. Однако жизненный цикл некоторых товаров подчиняется другим законам и протекает в форме «увлечения», «моды», «бума» и сезонных колебаний. В первом случае товар проходит «большой жизненный путь», во втором – он при этом еще и хорошо продается, в третьем – в течение многих сезонов хорошо идет какая-то одна модель, в четвертом – объемы сбыта сильно зависят от сезона.

«Увлечение» – вид жизненного цикла, когда высокий объем продаж товарной категории формируется за относительно короткое время (чаще всего менее сезона). Примеры: разного рода сладости, определенные компьютерные игры, новое электронное оборудование и некоторые виды одежды. Товары-«увлечения», как правило, развиваются нелогично и непредсказуемо. Маркетинг таких товаров – одно из самых рискованных занятий, т. к. компания должна не только выявить перспективный товар, но и интуитивно определить пик его популярности, чтобы вовремя выйти из дела.

«Мода» представляет собой жизненный цикл товарной категории, который длится несколько сезонов, а объемы продаж могут значительно варьироваться в зависимости от времени года. В этом «мода» похожа на увлечение – конкретные товары пользуются популярностью в течение относительно небольших промежутков времени. Двубортные мужские пиджаки, изделия для дома – пример товаров «моды», которая длится несколько лет.

Товары, развитие которых идет в соответствии с жизненным циклом «бум» (их также называют основными товарами), пользуются постоянным спросом в течение длительного времени. Но даже основные товары (не все, но некоторые марки) рано или поздно исчезают с прилавков.

Сезонный жизненный цикл характерен для продуктов, спрос на которые варьируется в зависимости от времени года. Сезонные колебания наблюдаются и среди модных, и среди основных товаров. Шерстяные свитера лучше всего идут осенью и зимой, а такие вещи, как газонокосилки, пользуются популярностью весной и летом. Чтобы соответствовать сезонным изменениям спроса, продавцам необходимо тщательно планировать свои закупки и поставки.

И

Издержки

В широком смысле слово издержки означает «какие-либо затраты, расходы, неизбежные потери».

Данное понятие употребляется в основном в экономике, когда речь идет о производстве, и чаще всего встречается в составе словосочетания «издержки производства».

Более или менее точным определением рассматриваемого понятия, применимым в различных сферах бизнеса в настоящее время, является следующее: издержки – затраты производителя на приобретение и использование различных факторов производства, таких, как труд, земля, капитал. Процесс изготовления любого товара требует затрат определенных экономических ресурсов, большинство из которых, в силу своей относительной редкости, имеют конкретные цены. Количество какой-либо продукции, которую фирма стремится предложить на рынке, зависит от цен и эффективности использования ресурсов, необходимых для его производства, с одной стороны, и от цены, по которой товар будет продаваться на рынке, с другой.

В настоящее время существует определенная классификация, включающая в себя несколько «видов» издержек производства, влияющих на развитие предприятий.

Экономические издержки

Понимание экономистами издержек основывается на факте редкости ресурсов и возможности их альтернативного использования. Издержки в экономике непосредственно связаны с отказом от возможности производства альтернативных товаров и услуг.

Точнее говоря, экономические, или временные затраты любого ресурса, выбранного для производства товара, равны его стоимости, или ценности, при наилучшем из всех возможных вариантов использования. Рассмотрим пример: если рабочий на конвейере способен производить как автомобили, так и стиральные машины, то издержки, понесенные обществом при использовании этого рабочего на автомобильном заводе, будут равны тому вкладу, который он мог бы в противном случае внести в производство стиральных машин.

Таким образом, можно сделать вывод, что экономические издержки – это те выплаты, которые фирма обязана сделать, или те доходы, которые фирма обязана обеспечить поставщику ресурсов. Такие выплаты могут быть внутренними или внешними.

Внешние издержки

Денежные выплаты, которые фирма несет «из своего кармана» в пользу фирмы, поставляющей трудовые услуги, сырье, топливо, транспорт, энергию и т. д., – называются внешними (или явными) издержками производства.

Иными словами, внешние издержки представляют собой плату за ресурсы поставщикам, не принадлежащим к числу владельцев данной фирмы.

Однако, кроме того, компания может использовать определенные ресурсы, принадлежащие ей самой.

Внутренние издержки

Издержки на собственный и самостоятельно используемый ресурс представляют собой неоплачиваемые, или внутренние издержки (явные).

С точки зрения фирмы, эти издержки равны денежным платежам, которые могли бы быть получены за самостоятельно используемый ресурс при наилучшем из возможных способов его применения.

Существуют также издержки производства в пределах короткого периода времени, или периода фиксированных мощностей; к ним относятся постоянные, переменные и общие издержки.

Постоянные издержки

Постоянными называют такие издержки, величина которых не меняется в зависимости от изменения объема производства. Такие издержки связаны с самим существованием производственного оборудования фирмы и должны быть поэтому оплачены, даже если фирма ничего не производит.

К постоянным издержкам, как правило, относится оплата обязательств по облигационным займам, рентные платежи, а также жалованье персоналу и страховые взносы. Постоянные издержки остаются неизменными при всех уровнях производства.

Переменные издержки

Переменные издержки – это сумма затрат предприятия, которые напрямую зависят от количества произведенной продукции. К ним можно отнести затраты на энергию, сырье, топливо, транспортные услуги, зарплату рабочим и т. д.

Для примера рассмотрим ситуацию: предприятие занимается выпуском автомобилей. В первый квартал текущего года оно выпустило меньшее количество продукции, чем во второй. Из этого следует, что оно затратило меньшие средства на энергию, сырье, топливо и т. п.

В этом случае прослеживается зависимость выплаты денежных средств от количества выпускаемой продукции.

Различия между постоянными и переменными издержками имеют существенное значение для каждого бизнесмена.

Переменными издержками предприниматель может управлять, их величина может изменяться в течение краткосрочного периода времени. А вот постоянные – вне контроля администрации фирмы, они являются обязательным и должным расходом от объема производства.

Общие издержки

Термин «общие издержки», или «общая сумма издержек», подразумевает совокупность всех затрат фирмы на производство и реализацию товара, включающих в себя постоянные и переменные издержки.

Конечно, предпринимателям небезразлична общая сумма их издержек, но не менее важны предельные и средние издержки.

Средние издержки

Средними называются издержки, которые рассчитываются на единицу продукции. Обычно такие показатели используются для сравнения с ценой, которая всегда указывает расчет на единицу продукции.

Предельные издержки

Превращение совокупных издержек, вызванных бесконечно малым (на 1 единицу) увеличением производства, называют предельными издержками. Концепция этих издержек имеет стратегическое значение, поскольку она позволяет определить те издержки, величину которых фирма может контролировать наиболее непосредственно.

Таким образом, мы можем сделать вывод, что все виды издержек помогают предпринимателям прослеживать и контролировать потоки денежных средств, расходуемых на производстве.

Имидж

Имидж – целенаправленно формируемый образ (какого– либо лица, предмета, явления), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т. д.

В данном значении слово «имидж» заимствовано из английского языка, где image восходит к латинскому imago – «образ», «вид».

Применительно к бизнесу, понятие «имидж» стало использоваться в последней трети XX столетия (ранее всего – в Европе и США), когда большинство крупных мировых промышленных компаний и их отдельных представителей поняли, что успех и продвижение в бизнесе во многом определяются внешним обликом, внешним лоском, под которым понимался не только современный дизайн самого предприятия, наличие красочной торговой марки и оформление реквизитов, но также использование современного офисного оборудования и новейших производственных технологий, в том числе и внешний облик работников предприятия и т. д.

В бизнесе имидж – «впечатление об отдельном лице, коллективе, учреждении и т. п., создаваемое заинтересованными лицами»; «индивидуальный облик, стиль, характеризующий лицо, группу лиц, учреждение и т. п.».

В последнее время имидж – довольно распространенный и широко употребляемый в бизнесе термин, охватывающий сразу несколько более узких понятий (имидж сотрудников, имидж офиса и др.), которые определяют имидж организации в целом. Понятие имиджа также тесно связано с другими понятиями, такими, как реклама, торговое лицо, торговая марка и т. д., потому что имидж компании напрямую зависит от качества вышеперечисленных характеристик.

Имидж бизнесмена – это не только внешний облик делового лица, определяемый внутренним содержанием (манерой одеваться в деловой костюм), но также индивидуальный стиль поведения, манера вести деловые переговоры и т. д. Как правило, крупные компании и производственные предприятия обязуют своих сотрудников придерживаться общих норм поведения и носить представительские деловые костюмы.

Имидж торговой марки – это имидж самого названия, помещаемого на товарах, предназначенных для продажи, с целью их идентификации по происхождению. Имидж торговой марки зависит от того, насколько ярким и запоминающимся будет знак, рисунок или коммерческое название (примерами являются торговые марки фирм Adidas, Kodak, Sony, Ford и т. д.).

Каждая компания способна повысить свой имидж, если будет обладать рядом необходимых характеристик, позволяющих привлечь большое количество высококвалифицированных сотрудников, создать все необходимые условия для работы, улучшить производительность труда и т. п.