Азбука управления продажами

4. Порядок прогнозирования выполнения плана продаж.

5. CRM. Информация о клиентах и о взаимодействии с клиентами.

6. Стандартизованная документация: договоры, соглашения, протоколы согласования и т.п..

7. Организационно-функциональная структура компании. Описанный функционал подразделений и сотрудников. Каждый знает, что он должен делать. Зафиксировано распределение ролей между сотрудниками по обслуживанию клиентов.

8. Описанный, зафиксированный порядок согласования отклонений, лимитов и т. п.

9. Система показателей, выстроенных в иерархии, позволяющая отслеживать исполнение действий. Деятельность подразделений и сотрудников оцифрована.

10. Логичная, простая и удобная отчетность всех уровней сотрудников.

11. Сквозная система стимулирования персонала от директоров до сотрудников.

Финальные вопросы аудита для руководителей продаж от руководителей отделов и направлений до директора по продажам. Эти вопросы лучше задать в конце аудита.

1. Какие три пункта/вещи ни в коем случае не должны менять в управлении продажами, организации продаж?

2. Какие три пункта/вещи необходимо изменить обязательно? Расставьте приоритеты, что нужно сделать в первую очередь?

3. Что вы сделали, чтобы это изменить?

4. Какого одного шага вы ждете от руководства компании?

5. Какого одного шага вы опасаетесь со стороны руководства компании?

6. Над чем вы сейчас работаете, как эта работа поможет улучшить работу компании?

Найдя ответы на вопросы в ходе аудита, вы окажитесь вновь в начале пути. Необходимо будет сделать следующий шаг и определить, что нужно сделать, чтобы деятельность, связанная с продажами стала называться системой продаж. Определить, как шаг за шагом построить систему продаж. Это изменения, которые никогда не бывают простыми. Но каждый шаг, каждая маленькая победа будет приближать вас к совершенству.

Раздел 2.

Маркетинговая стратегия и

Стратегия продаж

Маркетинговая стратегия отвечает на вопросы: кто ваш потребитель, каким будет продукт компании, по какой цене он будет продаваться, где потребитель сможет его увидеть, попробовать, выбрать и как потребитель узнает о продукте компании?

Только ответив на эти, очевидные для всех вопросы, компания может выстраивать стратегию продаж. Отвечая на вопросы: как продукт компании попадет к потребителю, какова будет цепочка распределения, что получат в качестве вознаграждения участники цепочки дистрибьюции?

Маркетинговая стратегия – это проработанный свод правил и ограничений описывающий, раскрывающий каждый элемент комплекса маркетинга компании.

Стратегия продаж – это проработанные алгоритмы, способы, методы достижения продуктом компании потребителя и как следствие достижения долгосрочных финансовых целей компании.

Маркетинговая стратегия и стратегия продаж это инь и янь маркетинга, взаимодополняющие друг друга и только вместе способные привести компанию к успеху. Спокойная энергия инь – маркетинговая стратегия и взрывная, безудержная энергия янь – стратегия продаж.

Невозможно что-то исправить в продажах, настроить отдел продаж, научить, зарядить продавцов, если вместо маркетинговой стратегии – туман. Часто существует компания, существует продукт, но что это на самом деле, для кого, почему по такой цене никто в этой компании ответить не может.

В сторону споры, что сначала должно быть описано/определено – продукт или для кого этот продукт. Это как спор о том, что первое яйцо или курица. Без целевой аудитории, без потребителя не возникнет продукта, так же если нет продукта то, как определить, кому он может быть нужен, кому он может принести пользу, для кого он будет иметь ценность.

Глава 6.

Продукт. Что продаем?

Начав искать ответ на вопрос: Почему не растет объем продаж? Вы начали отвечать на вопросы о продукте.

Вопросы, которые прозвучали при анализе продуктового портфеля:

1. Что за продукт? Для кого мы выпускаем продукт? Кто наш клиент, потребитель, покупатель? Что такое наш продукт? Какие потребности он удовлетворяет? Какую ценность несет потребителю?

2. Что на самом деле хочет Потребитель? Почему он должен выбирать именно наш продукт? Почему нашему клиенту нужен наш продукт? Технические характеристики продукта, функциональные характеристики. Визуальные, тактильные, эмоциональные и прочие характеристики. Чем наш продукт отличается аналогов, продуктов субститутов?

3. Почему потребитель может выбрать продукт конкурента? Почему предложение конкурентов привлекательнее? Или в чем отличия, преимущества, достоинства нашего продукта?

4. Почему продуктовый портфель компании такой? Что можно добавить? Каковы текущие рыночные тренды, какие направления являются перспективными?

5. Почему наш продукт, в какой-то период, покупают больше, а когда-то меньше? Только ли сезонность влияет на это? Что является стимулом к покупке?

6. Ассортиментная матрица.

7. Товарное предложение.

Необходимо дать четкое определение продукта, определив целевую аудиторию. Потому что в этом случае раскроются и возможные каналы продаж, станет очевидна необходимая цепочка распределения.

Про продукт. Пример из практики. Быстров.

Каши моментального приготовления. Продукт для людей:

1. Которые живут динамичной жизнью.

2. Которым необходимо потратить минимум времени и сил на приготовление завтрака.

3. Которые, при этом, заботятся о своем здоровье.

4. Которые соблюдают христианский пост.

5. Социально-половые характеристики не очень важны. Хотя в тот момент, когда я работал в компании, производившей этот продукт, описание потребителя было иным.

Наш продукт был очень прост. Овсяные хлопья, расплющенные и пропаренные, сахар, соль, фруктовый наполнитель: сушеное яблоко, изюм и т.д.. Все это упаковано в вакуумный пакетик. Одна порция. Прост в приготовлении – залей кипятком и через 2 минуты вкусный и полезный завтрак или перекус готов.

Продукт действительно удовлетворял, и до сих пор удовлетворяет, потребность во вкусной, здоровой, моментально приготовленной пище. И потребитель получал эту самую ценность: быстро, удобно, полезно для здоровья.

Когда этот продукт только появился на рынке, его не особо ждали. Что полезно есть каши – знали все, что это должна бабушка утром приготовить – это тоже знали все. А еще советских детей кормили кашами в детских садах и каши не были самой любимой едой. Аналоги, каш моментального приготовления, появлялись из-за границы, но «благодаря» ограниченной дистрибьюции – представленности, и отсутствию информации о том, как это удобно потреблять, их не знали.

Предлагать этот продукт рознице было крайне тяжело, несмотря на то, что производитель предлагал заработок выше рынка, для бакалейной группы товаров.

Все изменилось, после рекламной кампании «К посту». Российский бренд, для страны, в которой одной из доминирующих религий является христианство. Люди, которые соблюдали христианский Великий пост оценили продукт. Когда постишься, не очень хочется готовить и наши овсяные каши стали удобным выходом из этого положения. И вот она синергия: товар на полках магазинов, доступный для потребителя, как в больших магазинах, так и в магазинах у дома, информация о продукте, донесенная до потребителя в нужное время, в нужной форме, равно, бум продаж.