Азбука управления продажами

7. С каким количеством посредников работает компания?

8. Какое количество посредников работает в каждом регионе?

9. Насколько широко представлен ассортимент компании каждым участником цепочки распределения?

10. Каковы текущие показатели региональной, количественной, качественной дистрибьюции?

Источники информации и инструменты:

1. План мероприятий по продвижению продуктов.

2. План по показателям дистрибьюции: региональная, количественная, качественная, разного уровня детализации.

3. Аналитические отчеты план-факт по показателям, в различных разрезах.

Очевидно, если создать продукт и некому об этом не сказать, то продукт никто не купит. Если использовать разные возможности информирования потенциального покупателя, различные носители и выстроить эти действия в четкой последовательности и логике, то вероятность продажи продукта многократно увеличивается. Мелочей в этой работе нет, важно все, начиная с логотипа компании, слогана, наименования продукта и прочее, и прочее.

Реклама по-прежнему остается двигателем торговли. Средства изменились, каналов коммуникации стало больше, возможностей стало больше. Можно выбрать каналы, которые позволят достичь вашего потребителя и использовать их. Реклама лишь часть в плане мероприятий по продвижению, но важная часть.

Проводя аудит необходимо проверить этот аспект деятельности компании. Даже если единственным способом информирования клиента является место продаж продукта, то это должно быть описано и зафиксировано. Использовать места продажи можно по-разному.

Производитель стремиться к тому, чтобы его товар был представлен в максимальном количестве мест, где потребитель может его увидеть, потрогать, попробовать и принять решение о покупке. Показатели, которые характеризуют это: региональная, количественная и качественная дистрибьюция.

Определения.

Дистрибьюция – это распределение товара по территории, доведение товара до точки, где может состояться встреча продукта и потребителя.

Региональная дистрибьюция – показатель представленности продукта компании по регионам страны, с детализацией до разного размера населенных пунктов.

Количественная дистрибьюция – количество точек контакта с потребителем, количество точек продаж на территории страны, региона, области, района. Это продолжение показателя региональной дистрибьюции. Следующий уровень детализации.

Качественная дистрибьюции – показатель фиксирующий количество РТТ, в которых представленность всей ассортиментной линей продукции соответствует требованиям на 100%, 90% и так далее.

Если используется 2 уровня посредников: дистрибьюторы и розничные торговые точки (РТТ) чтобы дойти до покупателя, то целевые показатели дистрибьюции должны быть установлены для каждого уровня и по дистрибьюторам, и по РТТ.

Комплекс мероприятий, проведенных компанией по продвижению продукции, с учетом показателей дистрибьюции приводит к успеху. Нет смысла информировать потребителя, если в этом регионе не представлен продукт. Если человек отреагирует на рекламное сообщение, пойдет за продуктом в магазин и не найдет его там, то его постигнет разочарование. Это недопустимо.

Блок 7. План продаж: целевые показатели и план действий.

Вопросы.

1. Какие цели установлены?

2. В каких единицах установлены цели?

3. На какой период, в каких разрезах определены цели?

4. Что должен сделать отдел продаж для достижения поставленных целей?

5. Что должны сделать производство, склады, снабжение/закупки и другие подразделения для достижения целей?

6. Какие ресурсы необходимы для достижения целей?

Источники информации и инструменты:

1. План продаж в натуральном и денежном выражении в различных разрезах.

2. План движения денежных средств.

3. План действий по достижению целевых/плановых цифр.

4. Аналитические отчеты план-факт, в различных разрезах.

5. Бюджет доходов и расходов компании.

6. Бюджет движения денежных средств компании.

Цели есть всегда. Бизнеса без целей не бывает. Владелец бизнеса желает заработать, это аксиома. Даже если это одна цифра, сформулированная например: «хочу миллион», то с этим уже можно работать.

Если компания существует, то, прежде всего, необходимо выразить в цифрах текущее состояние. Если бизнес новый, то расчеты будут построены на гипотезах и рассчитаны в формате возможных сценариев. Задача этих расчетов описать в цифрах путь к желаемой цифре владельца.

Цифры это лишь зафиксированные точки, срезы на определенный момент времени отражающие результат. Чтобы получить результаты необходимо что-то сделать. Эти действия необходимо сформулировать и зафиксировать. Описать, что должна сделать компания, чтобы достичь поставленных целей. Описать, что должно сделать каждое подразделение, каждый сотрудник, чтобы компания достигла целей.

План продаж состоит из целевых цифр и плана действий, это две составляющие одного документа. У большинства компаний есть план продаж в денежном или даже натуральном выражении в разрезе товарных групп и ассортимента, региональном разрезе или даже клиентском. Но мало кто описывает план действий, в котором для каждого подразделения определена последовательность действий, которую оно должно выполнить, чтобы компания достигла поставленных целей.

Исходя из выше сказанного, можно сформулировать несколько правил.

Цель у компании одна. Каждому подразделению в зависимости от его зоны ответственности (направления, территории) определяется своя часть. В основе такого подхода лежит принцип Единства и иерархия целей.

План продаж – это детализация целей. Набор цифр, целевых показателей, в различных разрезах. План продаж должен быть декомпозирован, детализирован и каскадирован.

План продаж без плана действий существовать не может. Определены целевые цифры, так же должно быть определено, как компания будет достигать целей. Что нужно сделать, чтобы достичь целей. Декомпозиция до «простых движений».

Простой пример.

У компании есть несколько дистрибьютеров на территории центрального федерального округа. Поставлена цель – увеличить оборот до 100.000.000 рублей в год. Товарное предложение остается неизменным. Показатели количественной и качественной дистрибьюции на существующих территориях удовлетворительны. Наиболее очевидный сценарий – региональная экспансия, расширение территорий сбыта, в рамках указанного округа. Соответственно на определенных территориях нужно найти клиентов/дистрибьюторов, удовлетворяющих заданным требованиям. Если просто поставить цель – цифру, и не сказать сотрудникам, что нужно сделать, и как это нужно сделать, будьте готовы к тому, что они либо не сделают, либо сделают, так как они это себе представляют.

План продаж не просто набор целевых показателей. Это план действий. Но не только действия, но и цели должны быть описаны.

Если указать цель – объем продаж в деньгах, но не определить цель по наценке или плановой прибыли, то можно достичь плана продаж, но не получить с этого ни копейки прибыли.

Если определить план продаж, план по прибыли или ограничения по размеру скидок, предоставляемым клиентам, но не дать определение клиента, то можно даже получить целевые цифры, но набор клиентов будет неожиданным. И дальнейшие действия по развитию могут оказаться невозможны, потому что эти клиенты не те, не такие, на каких вы рассчитывали.

Блок 8. Документация (шаблоны) и документооборот с клиентами.

Вопросы.

1. Какие документы используются в работе?