Азбука управления продажами

11. Правила, регламенты, инструкции.

12. Система показателей деятельности.

13. Порядок стимулирования сотрудников.

Далее изложение будет построено следующим образом. В каждом блоке выделены вопросы, на которые необходимо найти ответы, и предложены источники информации и инструменты, которые помогут получить ответы на заданные вопросы.

Как становится очевидно, из предложенной последовательности блоков, я считаю необходимым начать с Потребителя. А не с продукта, как это было представлено в первой главе, где предложен первичный скрин ситуации по 4Р.

Блок 1. Потребитель.

Вопросы.

1. Для кого мы выпускаем продукт?

2. Кто наш потребитель?

3. Что мы знаем о наших потребителях?

4. Какие у них особенности?

5. По каким признакам можно объединить потребителей в группы?

6. Почему потребители должны выбирать именно наш продукт?

7. Что на самом деле хочет Потребитель?

8. Где он живет?

9. Где потребитель может увидеть, попробовать наш продукт?

10. Какие этапы проходит потребитель при выборе продукта?

11. Как наш продукт может попасть к нему?

Источники информации и инструменты:

1. Данные о потребителях: описание, анкеты, данные регистрации на сайте.

2. Оценка критериев совершения покупок потребителем.

3. Customer journey map/карта движения потребителя. Описание пути потребителя от возникновения потребности до встречи с продуктом.

Потребитель – это тот, кто приобретает и использует продукт, заказывает работы, услуги для личных нужд, не связанных с извлечением прибыли. Покупатель не всегда потребитель.

Отвечая на все эти вопросы, вы получаете описание целевой аудитории продукта. Каждого в отдельности или группы продуктов, если описание потребителя совпадает.

Что первично Потребитель или Продукт? Это все равно, что спорить, что первично курица или яйцо. Если компания уже существует, значит, уже существует продукт и у этого продукта есть свой потребитель. И анализируя это, мы анализируем совокупность продукт, потребитель.

Создавая новый продукт компания, прежде всего, опирается на свою стратегию. Учитывает технические ограничения.

Компания, производящая краски будет рассматривать потребности человека, которые он удовлетворит, используя краску.

Компания, производящая кондитерские изделия будет рассматривать потребности во вкусном десерте, перекусе, эстетически привлекательном десерте и т. д. и т. п.

Поэтому первый и второй блок связаны, также как и остальные блоки по которым надлежит провести аудит.

Блок 2. Продукт. Ассортиментная матрица. Товарное предложение компании.

Вопросы.

Продукт.

1. Что такое ваш продукт?

2. Какие потребности он удовлетворяет?

3. Какую ценность он несет потребителю?

4. Почему нашему потребителю нужен ваш продукт?

5. Каковы технические, функциональные, визуальные, тактильные, эмоциональные и прочие характеристики вашего продукта?

6. Чем ваш продукт отличается от аналогов, продуктов заменителей?

7. Почему потребитель может выбрать продукт конкурента?

8. Почему предложение конкурентов привлекательнее?

9. В чем отличия, преимущества, достоинства вашего продукта?

10. Почему ваш продукт, в какой-то период, покупают больше, а когда-то меньше?

11. Только ли сезонность влияет на увеличение покупок?

12. Что является стимулом к покупке?

13. Почему ассортимент компании такой? Что можно добавить?

14. Каковы текущие рыночные тренды, какие направления являются перспективными?

Ассортиментная матрица.

1. Ассортимент однородный, взаимодополняющий?

2. Ассортимент с ярко выраженной сезонностью или сбалансированный, влияние сезонного фактора минимально или отсутствует?

3. Ассортимент, сопоставим с конкурентами или шире?