Яндекс.Книга

– Я ничего не поняла про то, чем они занимаются, – говорит Клара Михайловна. – Но у моих ребят и их сотрудников были такие глаза, что мне стало ясно одно: у них все получится.

Но чем успешнее шло решение первой задачи – улучшение качества поиска, появление новых сервисов и, как следствие, рост аудитории, – тем печальнее становились глаза руководителей. Все это «счастье пользователя» (любимое выражение Воложа) упорно не хотело монетизироваться, деньги между тем потихоньку заканчивались. А вдруг вся эта затея – холостой выстрел? Ведь в то время примеров большого успеха в интернет-индустрии еще не было совсем. Рассудок говорил, что такого не может быть, что если есть спрос, то форма оплаты рано или поздно найдется. Но когда случится это «рано или поздно»? И удастся ли продержаться до его наступления?

– Я помню, как Волож жаловался мне, что вот у нас уже большой бизнес, я перенес весь свой интерес на «Яндекс», мы сделали лучший поисковик в России, мы уже обогнали «Рамблер», но главного пока так и не смогли – не научились зарабатывать. И что теперь с этим делать – непонятно, – вспоминает Аркадий Борковский.

– 2002 год психологически был самым сложным, – подтверждает Бернар Люке, первый экспат, делегированный в «Яндекс» инвесторами. – Вкладывать в инфраструктуру, в железо, в людей приходилось все больше, а сможем ли мы наращивать доходы быстрее, чем расходы, – пока большой вопрос. Народ, конечно, нервничал.

Еще один анекдот в тему. Стюардесса в салоне нового суперлайнера объявляет о том, что находится на борту:

– В первом салоне – места для пассажиров, во втором – бар, в третьем – бассейн с сауной, в четвертом – поляна для мини-гольфа. – И добавляет: – А теперь, господа, пристегнитесь. Сейчас со всем этим хозяйством мы попробуем взлететь.

Чей окурок?

Спустя десять лет после суеты вокруг кафе «Делифранс» Артемий Лебедев (ЖЖ-юзер tema (http://tema.livejournal.com/)), автор дизайна веб-страницы «Яндекса» и культовый персонаж Рунета, написал в своем блоге вот такой ретропост:

«Пришли ребята, которые торговали какими-то железками, и у них была поисковая технология. Мы как-то встречались, рисовали какие-то дизайны, ели булочки на кухне. Все это было очень весело и хорошо. Никто не знал, что будет. И я про себя тоже не знал, что будет. У меня не было мысли о том, что будет студия, в которой у меня теперь работает 300 человек. Не к этому шел и не об этом мечтал… У первой версии главной страницы “Яндекса” была левая колонка, которая называлась “Горячие новости”, и горячие новости были проиллюстрированы бычком. Тогда мне казалось, что это уместный юмор интернетовский, и в “Яндексе”, как сейчас было бы, не встали 300 маркетологов, не стукнули тремя сотнями кулаков по столам и не сказали: “Вы что? Кто этот человек и почему он портит наш светлый имидж?!” Когда я вывесил через десять лет эту страницу, они обиделись и написали мне, чтобы я убрал бычок, потому что этого никогда не было. А он был. Примерно вот такая разница между тем “Яндексом”, который был, и тем, который сейчас».

Вопрос про окурок все-таки спорный. Внутреннее расследование «Яндекса» установило, что это был всего лишь эскиз страницы. Но дело тут вообще не в бычке. Дело тут в Артемии Лебедеве. Потому что Артемий Лебедев помимо всех прочих своих заслуг – это еще и герой одного из первых рекламных роликов, который появился на телеэкранах тогда же, в 2000 году. Хотя трудно было узнать его в том бритоголовом амбале, который подходит к интеллигентному юноше и страшным голосом спрашивает: «Закурить не найдется?» – «Найдется все!» – именно тогда, 21 апреля 2000 года, этот знаменитый слоган компании прозвучал впервые.

– Я этот ролик до сих пор не люблю, – признается Лена Колмановская. – В частности, он меня раздражает тем, что Тёма там говорит не своим голосом, его зачем-то продублировали. Но часть интернетовских людей от этой рекламы до сих пор в восторге, на них она и была нацелена. А вообще первые два года после запуска «Яндекса» в 97-м году мы свой пиар строили на просвещении аудитории – просто всеми возможными способами рассказывали, что в интернете, оказывается, можно найти полезную информацию. Необходимости рекламировать себя по телевизору или на билбордах мы не видели, да ее и не было.

Но в начале 2000-го ситуация качественно изменилась. И первым это почувствовал Бернар Люке – один из немногих экспатов в истории компании.

Стой, кто идет?

Бернар вырос в Швейцарии в семье потомков русских эмигрантов, переселившихся в Европу после Октябрьской революции. Приобщение к культуре предков произошло благодаря нескольким полкам русских книг в бабушкином доме. В России первым серьезным опытом работы Бернара с новорожденными российскими интернет-активами стал «Озон». Но, по собственному признанию, в «Яндексе» он увидел нечто принципиально иное.

– Бернар, говорят, что инвесторам потребовались некоторые усилия, чтобы убедить руководство компании взять вас в свою команду.

– Ну, это были, конечно, усилия убеждения. У «Яндекса» очень особенная культура, уникальная, я такого не встречал больше нигде – ни в России, ни за рубежом. В этой компании максимальная степень творческой свободы внутри, но в то же время «Яндекс» очень осторожно выстраивает отношения с посторонними, впускает в себя новых людей лишь по принципу «свой-чужой». А я человек вообще из другого мира. Аркадию, кстати, это обстоятельство как раз понравилось, но были и другие мнения. В конце концов мы очень хорошо сработались и сотрудничаем до сих пор.

Сегодня Бернар возглавляет швейцарский офис «Яндекса», который занимается продвижением продаж на европейском рынке. А 12 лет назад именно он убедил компанию, что пора «становиться большими» и заявлять о себе всерьез.

Кто сказал «дзынь»?

Первый телевизионный ролик поисковика был краток и прост, как «я тебя люблю»: «Яндекс. ру – тык-тык-тык по клавишам – Справочная русского интернета. Самая большая поисковая система – дзынь!» Это, кстати, была первая в России телевизионная реклама интернет-компании. Потом, чтобы потешить нарождающихся хипстеров, был запущен ролик с Тёмой Лебедевым. Наконец благую весть о своем существовании было решено нести в широкие массы.

– Бернар убедил Аркадия, что те времена, когда в интернете сидел лишь узкий круг революционеров, миновали. В сеть массовым потоком идет средний класс, не айтишные люди, которые не обязаны знать, что «Яндекс» лучший. Поэтому надо просто людям заявить о себе, в том числе через телевизор и уличные билборды, – рассказывает Елена Колмановская. – И вот тогда мы решили, что да, действительно пора. Тем более что телереклама после дефолта стоила не так уж и дорого.

Полноформатная рекламная кампания прошла под слоганом «Все вопросы к “Яндексу”». Ролики объединяла единая композиция: крылатый вопрос – единственно верный ответ. «Зачем вы, девушки, красивых любите?» – «Все вопросы к “Яндексу”». – «А судьи кто?» – Дзынь! «Все вопросы к “Яндексу”». – «Что день грядущий мне готовит?» – Дзынь! «Все вопросы к “Яндексу”».

Но несмотря на успех первого рекламного набега, «Яндекс» до сих пор крайне осторожно играет на медийном поле и не верит в магическую силу профессиональных демиургов из рекламных агентств. Большинство слоганов и идей до самого недавнего времени придумывала сама команда, а очередная рекламная кампания случалась не по расписанию, а просто потому, что – о, классная идея, давайте сделаем! Культуре «Яндекса» вообще свойственно «домотканое мышление»: зачем отдавать на аутсорсинг то, что мы сделаем не хуже. Именно так, например, появилась кампания 2008 года, которая на этот раз играла не с крылатыми вопросами, а с крылатыми ответами: «Дед Пихто», «Сумма квадратов катетов» и т. п.

Еще один экспат, делегированный инвесторами, шотландец Рикки Фергюсон, проработал в «Яндексе» недолго, и все это время он был лидером «медийной фракции» – сторонников той идеи, что интернет-ресурсы будут зарабатывать так же, как пресса, радио и телевидение. Что вот сейчас придут крупные рекламодатели, и наступит всеобщее баннерное счастье: чипсы, сникерсы, прокладки. Перспектива иметь дело с навязчивой медийной рекламой, сама природа которой противоречила честной инженерной мысли, не особо радовала команду «Яндекса», но бизнес есть бизнес: надо зарабатывать проклятый миллион. Чтобы как-то стимулировать этот процесс, пришлось ходить по рекламодателям, спрашивать, что им нужно, запускать специальные спонсорские проекты.

Не пора ли зябликам дерябнуть?

Однажды летом, в час небывало жаркого заката, в Москве, на крыльце здания по адресу Вавилова, 40, группа людей, угрюмых и не очень, обсуждали грустную свою судьбу, и кто-то сказал: «Сейчас бы по пиву». А другой кто-то пошутил: «А давайте сделаем на нашем маркете “Яндекс. Гуру” по пиву». И сразу стало как-то веселей.

Был ли на морде «Яндекса» окурок или не было – можно спорить. Но то, что в один прекрасный день пользователи с удивлением увидели логотип «Яндекс. Пива» – это точно. Разработчики дали публике возможность добавлять свои сорта и описывать, как их лучше употреблять: с воблой или без воблы, с девушкой или без девушки, под луной или без луны. В общей сложности участники накидали 2500 сортов – такого количества не ожидали даже сами пивные производители. Потом был конкурс, «Яндекс» арендовал клуб, собрал туда финалистов, придумал игры на выбывание: когда осталось 15 человек, им предложили называть по очереди марки пива. Кто остановился – вылетел. Конкурс затянулся: финалисты называли бренды целый час.

С формальной точки зрения проект «Яндекс. Пиво» оказался прибыльным: рекламы собрали на 60 тысяч долларов. Но если в статье «расходы» учесть не только потраченные деньги, но также время и силы, становилось ясно: это не тот механизм монетизации, который можно масштабировать. Тем не менее «Яндекс» еще какое-то время предпринимал в этом направлении титанические усилия и даже благодаря нескольким крупным контрактам таки заработал в 2001 году обещанный миллион. Ощущение неверности пути все равно нарастало, внутри команды и в отношениях с инвесторами участились дискуссии о том, как жить дальше. «Медийная фракция» таяла на глазах. Всем становилось ясно, что надо делать прорыв на каком-то другом направлении.

Что случилось на Ферраро-Флорентийском соборе?

Евгений Ломизе, если кто уже забыл, это тот самый «сентиментальный харизматик», он же студент химфака, он же студент истфака, на свадьбе которого трезвый Аркадий Волож собственноручно мыл посуду.

С тех пор в жизни Евгения Ломизе тоже много чего произошло. Он стал большим специалистом по Византии, но когда это профессиональное качество совсем потеряло ценность на рынке труда, перепробовал великое множество подсобных работ. Работал переводчиком русской современной литературы для зарубежных издательств. Работал переводчиком зарубежных фильмов для НТВ+. Работал просто переводчиком-синхронистом для туристов и делегаций. Успел даже поучаствовать в продаже синтетических ювелирных кристаллов. А на заре нового тысячелетия, когда подозрения в лузерстве стали уже потихоньку оформляться в обвинения, Евгений Ломизе сидел дома с шишом в кармане и чисто для души переводил с латыни трактат «О нравах, образе жизни и нечестии турок» Георгия Венгерского. В этот самый момент ему позвонил приятель и сообщил, что их общий студенческий друг Аркаша Волож набирает в «Яндекс» людей, причем все больше неформатных – дабы предотвратить то «пиджачное безобразие», которым обычно сопровождается неминуемый в данном конкретном случае рост бизнеса.

Уже через пару дней Евгений был принят на работу. Таким образом благодаря «Яндексу» российская гуманитарная наука понесла невосполнимую утрату: перевод уникального литературного и этнографического памятника XV века снова переносится на неопределенный срок.

– Евгений, а знания византийской истории помогают работать в «Яндексе»?

– Еще как!

– Например?

– Ну, однажды мы пытались разработать регламент обсуждений для всеобщих собраний. И я предложил такой регламент, про который все сказали, что он просто прекрасен. В действительности это была почти точная копия регламента сессии на Ферраро-Флорентийском соборе 1337–1338 годов. Только в конечном счете он не соблюдается ни хрена. Видимо, с XIV века люди все-таки сильно изменились в сторону меньшей сдержанности.

Собственно говоря, это начало истории появления сервиса «Яндекс. Директ». Будущего безотказного инструмента монетизации поискового бизнеса. Рожденного из простой и гениальной идеи: а давайте вообще не будем продавать рекламу. Давайте будем продавать слова!

Кто у кого дубинку украл?

Поначалу к «Директу» Евгений Ломизе никакого отношения не имел. Его взяли менеджером «Яндекс. Каталога». Тихая, спокойная, малоперспективная должность для человека с академическим складом характера, понимающего, что такое классификация всего и вся.

– «Директ» на меня потом скинула Женя Завалишина как что-то совсем никчемное и ненужное.

Впрочем, у самой Жени Завалишиной, директора с 18 лет, на этот счет совсем другое мнение, но ее мы пока спрашивать не будем. Поговорим лучше с Митей Ивановым, который в «Яндексе» теперь главный по всем проектам.

– Вообще идея продавать слова была придумана не нами и даже не Google. Впервые ее взяла на вооружение компания Overture Services, которую позже купила Yahoo!. Идея действительно гениальная, поскольку слов в любом языке великое множество, а вместе со словосочетаниями это и вовсе неисчерпаемый ресурс.

Overture Services – партнерский сервис контекстной рекламы в интернете по ключевым словам. Самый известный российский аналог – сервис Begun. Первым новое явление на интернет-рынке заметил Илья Сегалович – как самый умный и осведомленный о том, что происходит в IT-отрасли. Идея применить ее в поиске возникла практически сразу.

– А не смущало, что вы эту технологию, мягко говоря, заимствуете? – спрашиваю Митю Иванова.

– Нисколько. Понимаете, если кто-то говорит, что в сегодняшней IT-индустрии кто-то у кого-то что-то спер, – он просто не разбирается в вопросе. Когда отрасль бурно развивается, ничего чужого нет. Все смотрят на всех, берут идеи, улучшают их, возникает новая версия идеи, она идет дальше, ее снова кто-то улучшает – заимствование в такой обстановке становится главным инструментом развития. Но просто слизать, скопировать в нашем деле невозможно. Идеи не плодоносят сами по себе, все зависит от execution, от команды, от стремительно меняющейся реальности. Мы увидели, что можно продавать слова и что это работает – клиенты в Overture шли косяками. Наша версия этой идеи была следующая: можно совместить продажу слов с поиском – и посмотреть, что получится.

Как заработать на классовой ненависти?

Но даже когда стало ясно, что надо делать «Директ», мало кто предполагал, что это станет главным источником дохода компании.

– Когда его запускали, еще без меня, это мыслилось как небольшое подспорье основным медийным продажам, – утверждает Евгений Ломизе. – Просто было решено сделать этакий бонус – предоставить мелким рекламодателям интерфейс самообслуживания. Не нужно заказывать баннер у студии, не нужно даже созваниваться с отделом продаж: зашел на сайт, зарегистрировался, написал текстик, ввел ключевые слова – и вперед. Собственно, отсюда и название «Директ».

Для тех, кто за десять лет не успел понять, что такое контекстная реклама, маленький ликбез. Зайдите на страницу «Яндекса» и наберите в поисковой строке, к примеру, «диваны и кресла». Раньше система честно и бескорыстно выдавала пользователю ссылки на сайты, релевантные запросу. Теперь же позиции перед результатами поиска стало возможным купить – вот они, на бледно-желтом фоне, с пометкой «реклама». Отдельная позиция – справа, в рубрике «Яндекс. Директ». В отличие от навязчивых рекламных пауз на ТВ, которые прерывают первый бал Наташи Ростовой прокладками и виагрой, контекстная реклама не противоречит интересам пользователя. В некотором смысле она даже улучшает поисковый продукт: человек ведь сам набрал запрос «диваны и кресла», так почему бы ему не воспользоваться рекламным предложением производителей, которые вложением в поисковую рекламу лишний раз подтверждают серьезность своих намерений?

– Я, наверное, единственный в мире директор по маркетингу, который не любил рекламу, – смеется Колмановская. – Я не люблю медийную рекламу, потому что она обычно врет, она не считает тех, кто ее смотрит, умными людьми – это мягко говоря. В отличие от нее контекстная реклама продает честно. Она не создает образ, что ваши ресницы на 20 процентов объемнее. Она просто говорит: «Тушь для ресниц за 100 рублей: скидка 5 процентов».

Таким образом, фирмы, торгующие в интернете, за небольшие по сравнению с рекламой в СМИ деньги теперь смогли продвигать свой бизнес. А «Яндекс» научился зарабатывать – причем не на гигантах типа Procter & Gamble, а на сотнях тысяч мелких фирм, которые раньше просто не интересовали серьезный рекламный рынок. Ошибка прежней, медийной стратегии, которая завершилась похмельем от «Яндекс. Пива», заключалась в том, что все искали крупную рыбу. «Яндекс» первым в российском поиске сообразил, что надо подражать не зубастым хищникам, а огромным и спокойным китам, которые насыщаются миллионами мелких рачков, процеживая воду через свой прекрасный китовый ус.