История рекламы Италии. От зарождения до наших дней

В Италии в конце XVII и начале XVIII в. развились ранние формы газет, содержащих «ridarne» (текстовую рекламу). Считается, что наиболее древние объявления на полуострове вышли в 1691 г. в «Protogiornale Veneto Perpetuo», альманахе, опубликованном в Венеции и содержащем информацию о религиозных и гражданских праздниках, помилованиях, индульгенциях, шествиях, рынках, ярмарках и списках паромов и катеров, которые были приведены в город[3 - Codelupi V. Storia della pubblicit? italiana. Roma, 2013. P. 14.]. Интересными были объявления духов, рекламировавшихся для самых богатых дам в Венеции, в которых связывался характер аромата с большим авторитетом королевы Венгрии и с парфюмером герцога Орлеанского, или с двором Версаля, в то время считавшегося лучшим в Европе. Фигура свидетеля, т. е. знаменитого человека, который придает престиж изображению в целях продажи продукта, была, таким образом, использована с самого начала истории рекламы. Это явление в последующем повторяется: с коронованными особами всей Европы (от английской королевы Виктории до царя России), которые согласились содействовать продвижению разнообразных продуктов.

Как пишет Ф. Коломбо: «К XVIII в. принадлежат различные малоуспешные попытки издать листки объявлений (например, «Foglio di notizie del commercio», который появился в Риме в 1772 г., не выдержал и года существования) и рекламные газеты некоторых разновидностей (например, «Gazzetta Veneta» Гаспаро Гоцци, возникшая в 1760 г.) (рис. 1, 2).

Рис. 2. «Gazzetta Veneta» Гаспаро Гоцци, 1760 г.

Тем не менее, к XVIII в. относится первая итальянская газета,

«Diario notizioso», состоящая из информации коммерческого характера и объявлений малой рекламы, также просуществовавшая недолго»[4 - Colombo F. I persuasori non occulti. Milano, 1989. P. 83.] (рис. 3).

Рис. 3. «Diario notizioso», 1759 г.

Англия интенсивно развивала «rеclame» в различных газетах, таких как «Tatler» (созд. в 1709), и «Spectator» (осн. в 1711). Процесс был не случаен в этой стране, потому что именно здесь в XVIII в. стартовал процесс индустриализации. И поэтому здесь же, в Лондоне, Вильям Тайлер в 1786 г. открыл свое предприятие «Tayler&Newton» в форме рекламного агентства, очень успешного, благоприятно воспринятого пользователями рекламы, а именно компаниями, которые получили большие преимущества от покупки рекламного пространства в одном месте, но сразу во многих газетах и информационных изданиях. Газеты также имели свою выгоду: они избавились от многих административных забот и контактировали с квалифицированным персоналом рекламного предприятия, которое искало достоинства издания и убеждало клиентов в полезности публикации рекламы.

В США газетные объявления появились в начале XVIII в. Например, политик и ученый Бенджамин Франклин, начиная с 1729 г., стал размещать рекламные объявления в «Pennsylvania Gazette», которую он купил в том же году. В США Волни Б. Палмер открыл в 1843 г. в Филадельфии бизнес-агентство для продаж рекламных площадей в газетах. Впоследствии начали работать дилеры и рекламные агентства, где начали трудиться, например, Дж. П. Роу вел и Дж. У. Томпсон, сыгравшие позднее свои роли в развитии рекламной профессии[5 - V.: Fox S. The mirror makers: a history of american advertising and its creators. New York, 1985.]. Распространение рекламы в этой стране связано, прежде всего, с увеличением свободного пространства в прессе, предназначенного для рекламных текстов. Газеты США, свободные от налогов, в противоположность европейским, продавались по более низкой цене и, следовательно, лучше распространялись, начиная с 30-х гг. XIX в. Газеты часто отдавали под рекламу половину своих страниц, потому что, благодаря широкому распространению, были в состоянии предложить большие тиражи и льготные тарифы для рекламодателей.

В Соединенных Штатах родился и считается первым массовым ежедневником «New York Sun» Бенджамина Дея. Ежедневник был выпущен в 1833 г., а через четыре года уже распространялся тиражом 30 000 экз. в день.

Нечто подобное произошло и в Париже. Здесь Эмиль де Жирарден создал в 1836 г. газету «La Presse», которая продавала рекламу по цене приблизительно в половину стоимости, чем конкурирующие издания, благодаря последней странице, полностью посвященной рекламе[6 - V.: Bonnange С., Thomas C. Don Giovanni o Pavlov. Saggio sulla communicazione pubblicitaria. Milano, 1988.].

Однако массовая пресса этой страны выступила против введения рекламы, потому что считала, что это может исказить роль газет, подорвать их престиж и хорошую репутацию. Была объявлена война Жирардену, который был даже вызван Армандом Каррелем, директором газеты «Le National», на дуэль на пистолях.

Жирарден выиграл дуэль, которая состоялась на рассвете 24 июля 1836 г., но его жизнь в результате была отмечена чувством сильнейшей вины за смерть противника.

Реклама уже в то время была важным социальным явлением: даже писатель Оноре де Бальзак думал в 1837 г. об использовании ее в качестве художественной среды для своего романа «Cesar Birotteau». Значительный прогресс был достигнут в технологии печати, начиная с изобретения линотипа Отмаром Мергенталером в 1844 г., что послужило дальнейшему распространению рекламы. Свидетельство этому – рождение в Париже в 1863 г. газеты с низкой (в связи с наличием рекламы) ценой «Petit Journal» (основатель – М. П. Мило).

В Париже примерно в середине XIX в. начали работать дилеры по сбору объявлений от имени газеты. Например, «Havas», основанное в 1835 г. Ш.-Л. Гавасом как агентство печати, а затем начавшее активно выступать на рынке рекламы; также, как и «Societe generale des annonces», основанное в 1845 г. Ш. Дюверье. Эти дилеры обычно также выполняли функцию рекламного агентства, которое производит рекламу, поручая журналистам и писателям создавать тексты объявлений для рекламодателей. Таким образом, они изобрели бизнес-модель, основанную на смеси между лицензиатом и агентством, которая во Франции существует до сегодняшнего дня, и от которой в большинстве европейских стран, в том числе в Италии, впоследствии отказались.

Зарождение и первые шаги рекламы в Италии

Вслед за развитием экономики в Италии развитие «rеclame» в печати так же получило значительный импульс. Первым был фармацевт из Брешии Аттилио Манзони, который создал в 1863 г. с компаньонами Абрами и Сандри первую итальянскую концессию (рис. 4) «A. Manzoni&C.», которая стремительно стала самой значимой на рынке, и до сих пор с успехом работает в Италии.

Рис. 4. Рекламный макет в честь празднования 150-летия «A. Manzoni&C.»

Компания была организована в Милане и сначала занялась оптовой торговлей химическими и фармацевтическими товарами. Но Манзони интуитивно предположил, что его предприятие может получить значительное преимущество при централизованных закупках рекламного пространства в печати и задумал использовать страницы итальянских журналов того времени для продвижения. Тем более, что он эксклюзивно представлял в Италии товары разных фармацевтических, в том числе, иностранных фирм.

Рис. 5. Печатный листок с ценами на товары концессии «A. Manzoni&C.»

Начиная с 1870 г., Манзони расширил рекламную концессию, предлагая поставщикам размещение рекламы во многих газетах и журналах. В течение десяти лет он работал с газетой «Corriere della Sera», которая начала издаваться в 1876 г. В 1888 г. Манзони торговал в Милане, Риме, Неаполе, Генуе, Париже и Лондоне. Для работы с французскими дилерами он был вынужден нанять «творческий» персонал: в обязанность которого входило создание объявлений для клиентов, которым продавались рекламные площади. Таким образом, в 1888 г. Манзони разработал первые в истории национальные рекламные кампании, появившиеся в прессе: для минеральных вод «Fiuggi» и «Santa Caterina Valfurva».

В конце XIX в. экономические, политические и религиозные газеты и еженедельники в Италии наполнялись многочисленными рекламными объявлениями, как правило, на последней полосе (четвертая обложка). До второй мировой войны выражение «четвертая страница» для итальянцев обозначало «маленькие объявления».

В 1886 г. немецкое общество «Haasenstein&Vogler» открыло свой итальянский филиал как дилер «UPI» (Unione pubblicit? italiana). И, также, как и открытая в 1945 г. «SPI» (Societ? per la pubblicit? Italia), «UPI» стала настоящей креативной студией. Она приобрела известность, прежде всего, в течение 30-х гг. XIX в., и считается, что, с самого начала существования, «UPI» стала самой известной итальянской «фабрикой» рекламных кампаний.

Благодаря литографии И.-А. Зенефельдера в 1796 г., которая позволила значительно улучшить качество печатных изображений по сравнению со старой техникой ксилографии, на стены городских домов в Лондоне и Париже, начали наклеиваться первые настенные афиши (плакаты) с черно-белыми изображениями и текстами. Затем была изобретена верстка как тип типографического конструирования, который ранее копировал модель, принятую для книг: текст был компактным, недифференцированным и линейным, с объединяющим названием. Такая реклама предназначалась, в основном, для чтения. Начиная со второй половины XIX в., для плакатов были в полной мере использованы возможности хромолитографии, техники цветной печати, открытой в 1837 г. Реклама, благодаря использованию цвета, повысила свою выразительную эффективность. И в 1893 г. для рекламы открылся новый путь с по явлением цветных объявлений компании «Mellin» в литературном журнале из США «Youth’s Companion».

В Италии иллюстрированный журнал «Illustrazione Italiana» (рис. 6), основанный в 1873 г. в черно-белом варианте, находился в окружении новых цветных изданий: «Scena illustrata» (1891), «Tribuna illustrata» (1893) и «Domenica del Corriere» (1899). Иллюстрированные журналы стали выпускаться во всех индустриальных странах: «Illustration», «Illustrated London News», «Les Modes», «Vanity Fair», «Vogue». Это было информационное средство нового буржуазного слоя населения, эффективное для показа рекламных объявлений. Позже, в 30-е гг., появились первые итальянские журналы, специально ориентированные на женскую аудиторию: «?va», «Grazia», «Gioia» и «Annabella» (затем преобразованная в «Anna» и, наконец, в просто «A»).

Во второй половине XIX в., кроме того, начал применяться так называемый «лозунг», «слоган»: синтетическая фраза, способная привлечь внимание. Слоган использовался только в «rеclame» в газетах, потому что в афишах визуальная часть постепенно брала верх, и экспрессивная сила изображения позволяла транслировать сообщение гораздо более широкой аудитории, нежели той привилегированной, которая была в состоянии читать газеты.

Рис. 6. «Illustrazione Italiana», 1873 г.

В XIX в. редакторы впервые обратились к иллюстрированным афишам (в малых формах и в один—два цвета) с целью продвижения литографических творческих работ художников-иллюстраторов. Вскоре к афишам прибегли так же театры (прежде всего, для рекламирования лирических опер), кабаре и цирки, которые, чтобы привлечь публику, размещали эффектные изображения этих развлечений.

Поступательно развиваясь, в Италии и в других западных странах начался процесс урбанизации. За счет больших крестьянских масс города быстро увеличивались в размерах. Афиши заняли центральное место в рекламной коммуникации. Они становятся больше по размерам и обретают новый горизонтальный формат, что позволило им вторгаться в городские рекреации гигантскими изображениями, расположенными в стратегических местах, на улицах с большим транзитом.

В Италии организованная расклейка афиш начала развиваться в последние десятилетия XIX в. В 1874 г. парламентом был создан налог, который относился к «рисункам и в любой форме оповещениям об адресе, относящемся к деятельности профессий, отраслей промышленности, торговли». В 1881 г. Антонио Монторфано основал в Генуе специализированное общество управления городскими рекламными пространствами, которое слилось в 1896 г. с конкурирующим обществом «Valcarenghi» и дало жизнь «IGAP» (Impresa generale di affissioni e pubblicit?, Главное предприятие размещения и рекламы), которое быстро стало самым известным на рынке и способствовало широкому распространению афиш.

Прохожим пришлось привыкать к чтению «путевых картин», все более и более удивительных; плакаты больше не были похожи на картины в рамке, предназначенные для буржуазной публики, но стали включать в себя новые темы, вписанные в более широкий городской контекст. Распространение новых быстрых транспортных средств, таких как трамвай, который тянули лошади (дебютировал в Турине в 1871 г., в Милане в 1876 г.), научили пассажиров рассматривать такие плакаты быстрее. Трамвай и сам стал носителем плакатов. Появились «люди-сэндвичи», которые ходили по улицам, неся рекламные щиты на себе, впереди и сзади. Реклама в этот период увеличила свои размеры, умножила места размещения, тем самым начала процесс вторжения в городские и социальные пространства.

Золотая эпоха плаката, конец XIX – начало XX вв.

Великий подъем экономики и потребления определил вторую индустриальную революцию. Маленькие объявления в ежедневных газетах не были достаточным способом продвижения; огромные по размеру и мощные по воздействию плакаты стали необходимым и главным инструментом коммуникации. Они предложили более эффективную возможность для экспонирования содержания плаката, привлекая больше внимания к качеству выразительной формы, использованной лучшими художниками эпохи.

Например, художник Эдуард Мане, который в 1868 г. создал афишу «Les Chats» для продвижения одноименной книги писателя Шан-флери[7 - Жюль Франсуа Феликс Юссон, известный как Флери, или, чаще, Шанфлери.]. Эта афиша содержала черно-белую иллюстрацию высокого графического качества, ее можно считать важнейшим этапом развития рекламного языка. Хотя перед этим были созданы и другие значимые с визуальной точки зрения афиши, такие как «The Siege of Troy», сделанные в 1833 г. анонимным английским автором для продвижения конного представления цирка «Fillip Astley». А также цветные плакаты Жюля Шере, которые могут считаться истинной точкой отправления для современного плаката. Шере эффективно эксплуатировал в своих более чем тысяче плакатах выразительную возможность хромолитографии, демонстрируя владение мастерством верстки, позволяя гармонично сосуществовать изображению и вербальному тексту. Кроме того, Шере был первым плакатистом, который сделал женские фигуры центральными в своем творчестве. Он показывал женщин, конечно, еще не эмансипированных, но обладавших сильной личностью и властью принимать решения[8 - V.: Brunelli P. P., Ferraresi M. Elogio del manifesto. Arte, societ? e vita sui muri del XX secolo. Torino, 2003.].

В эволюцию современного рекламного плаката внесли фундаментальный вклад два других художника: Анри де Тулуз-Лотрек и Альфонс Мария Муха. Первый черпал вдохновение в основах японской графики, воплощал в своем плакатном творчестве абсолютно персонализированный стиль. Второй, напротив, обращался к цветочным мотивам, характерным для «Ар Нуво», художественному течению, которое в эту эпоху приобрело важную роль.

Франция стала в XIX в. наиболее передовой страной с точки зрения социально-экономического развития и дала, в итоге, первый и определяющий толчок для распространения афиш. Позже, на кильватере французского примера, началось все более существенное развитие и в других европейских странах, среди которых была и Италия, где первый цветной плакат был создан в 1863 г. литографом Росетти для лирической оперы «Faust» Шарля Гуно. Выразительный уровень плаката был скромным, по сравнению с лучшими французскими образцами.

Рис. 7. А. Гогенштейн – Calderoni, 1898 г.

Чуть позже, благодаря заслуге, прежде всего, Джулио Рикорди из Милана, а также Чаппиус из Болоньи, Дойен из Турина, Арманино из Генуи, авторский плакат начал развиваться так же и в Италии. Рикорди для продвижения во всем мире театральных произведений, для которых имел эксклюзив на печать музыкальных партитур, открыл в 1889 г. большую фабрику-типографию, названную «Officine grafiche Ricordi». Кроме того, учредил отдел творчества и печати плакатов и доверил его управление плакатисту, сценографу и художнику русского происхождения Адольфо Гогенштейну. Последний, среди прочего, вы полнил сложное объявление для ювелира Calderoni (1898 г.) (рис. 7). Заслуга Гогенштейна так же в том, что он привлек в плакатное творчество многих талантливых художников того периода, чью работу можно сравнить со знаменитыми французскими плакатистами. Среди них Д.-М. Маталони, Л. Метликовиц, М. Дудович.

Плакат был заказан для продвижения предприятия «Societa anonima per la incandescenza a gaz – Brevetto Auer». Афиша была напечатана в Риме в 1891 г., появилась на стенах в 1895 г. Она поражает зрителя своим наполнением: металлические трубки удивительно трансформированы в декоративные элементы, напоминающие части дерева.

Леопольдо Метликовиц в 14 лет был учеником литографа, который работал в г. Удине, в 1882 г. его «открыл» Джулио Рикорди, пригласивший Метликовица работать в свою миланскую фирму. Наиболее известным среди его работ является плакат, выполненный в 1906 г. для международной выставки, организованной по случаю открытия трансальпийского туннеля Семпьоне. Вероятно потому, что образ, который он содержал, очень хорошо представил мощный метафорический смысл события: Италия, которая открывается миру (рис. 8).

Рис. 8. Л. Метликовиц – «Sempione», 1906 г.

Марчелло Дудович был из Триеста, как и Метликовиц, который, в свою очередь, пригласил Дудовича в 1897 г. к Рикорди. Однако мало что осталось из наследия этого периода творчества Марчелло, потому что полиграфическая фирма «Chappius» из Болоньи соблазнила его предложением с высоким вознаграждением, и он ушел от Рикорди. В 1900 г. Дудович создал плакат для продвижения чернил компании «Federazione italiana chimico-industriale» из Падуи, который был абсолютно инновационным. На плакате обнаженный мужчина писал на воображаемой стене «Fisso l’idea» (зафиксируй идею – ит.) – этим художник графически представил процесс творчества (рис. 9).

Работа 1911 г. для марки «Zenit» (от «Borsalino») показывала на бархатном кресле в передней элегантные мужские аксессуары (шляпу, трость, перчатки), и это был, возможно, первый плакат, на котором на главном плане появляется товар и умело рисует не фигурирующее человеческое присутствие. Дудович знал, как стимулировать зрителя, чтобы освободить его собственное воображение (рис. 10).

Рис. 9. М. Дудович, «Fisso l’idea» – «Federazione italiana chimico-industriale di Padova», 1900 г.

Дудович воссоздавал с большой точностью «bella vita», которой придерживалась крупная итальянская буржуазия в начале XX в. И прежде всего, на плакатах, которые он сделал для крупных магазинов одежды «Mele» из Неаполя (1896—1915) (рис. 11). В 1920 г. Дудович взял на себя управление агентством «IGAP» в Милане и начал тридцатилетнее сотрудничество с большими магазинами сети «Rinascente», для которых были выполнены и другие плакаты высочайшего выразительного качества.

Рис. 10. М. Дудович – «Zenit», 1911 г.

Рис. 11. М. Дудович – «Mele», 1896—1915 гг.

Основным итальянским плакатистом является, вероятно, Леонетто Каппиелло из Ливорно, который работал в Париже, выполняя карикатурные портреты многих светских персонажей того времени. В своих первых рекламных произведениях повторял частично работы Шере, начиная с «Le Frou-Frou» (1899), для одноименной газеты и для «Folies Bergеre» (1900), если сравнивать с доминирующими эстетическими канонами. Однако он успешно выполнил оригинальные и инновационные работы, например, плакат для шоколада «Klaus» (1903) (рис. 12).

Рис. 12. Л. Капиелло – «Klaus», 1903 г.

На этом плакате на общем черном фоне фигурировала женщина в зеленом на красной лошади, и были нанесены желтые буквы. Образ представлял игру контрастов (цветовое пятно на темном фоне), который служил для привлечения внимания проходящих мимо. Одновременно с этим плакатом Каппиелло создал изображение, идентичное марке «Klaus», которое стало для всех назывным: «эта дама в зеленом»), узнаваемое многими людьми, в том числе неграмотными, и напрямую ассоциируемое с товаром. Так был рожден «плакат-марка», абсолютно современная концепция плаката, предусматривающая графический образ, который умеет в мгновение передавать сущность продукта и делает его запоминающимся. Каппиелло последовательно развивал эту концепцию плаката, создавая многочисленные сюрреалистические и клоунские персонажи: Пьеро, который плюет огнем, для «Thermogеne» (1909), красная зебра для «Vermouth Cinzano» (1910) и «дух воздуха» в розовом трико в белый горошек, который выходит из апельсина для «Bitter Campari» (1921) (рис. 13). Каппиелло сделал дизайн для более чем трех тысяч плакатов, и в 20-е гг. его стиль был явно выражен.

Рис. 13. Л. Капиелло – «Better Campari», 1921 г.