История рекламы Италии. От зарождения до наших дней

История рекламы Италии. От зарождения до наших дней
Елена Якутина

История итальянской рекламы от зарождения до наших дней, которая повествует о пути, пройденном рекламодателями, рекламистами и рекламными носителями, а также государством, которое управляло рекламными процессами или пыталось это сделать. Прекрасная история рекламы, как и сама Италия, и захватывающая, как детективный роман.

История рекламы Италии

От зарождения до наших дней

Елена Якутина

© Елена Якутина, 2023

ISBN 978-5-0059-4693-5

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Предисловие

Реклама не имеет точной даты рождения. Всегда говорится о некоей объединяющей форме коммуникации, которая в течение своей истории меняла облик несколько раз. Без сомнения, наиболее интенсивная фаза ее эволюции связана с развитием современной индустриальной культуры. Поэтому реклама развилась только во второй индустриальной революции в XIX в., в котором она вошла в фазу зрелости, и который определил ее сегодняшний вид. В Италии – это тот исторический период, о котором можно говорить как о времени рождения современной рекламы и идентифицировать точный момент для подтверждения этого события, потому что молодой аптекарь из Брешии Аттило Манзони в 1863 г. основал первую итальянскую рекламную концессию. В этот момент реклама начала работать и играть одну из центральных ролей внутри экономической системы.

В этой книге, начиная с времен античности, когда были обнаружены первые ростки рекламы, и более чем за столетнюю историю Италии, прослежена траектория движения рекламной мысли, которая следовала в Италии за промышленной революцией, массовым развитием потребления, эпохой фашистского режима и автаркии, росла в тридцатилетний период после Второй мировой войны, а затем на этапе после первого нефтяного кризиса, между неолиберализмом, глобализацией и появлением интернета; была с нами, рожденными во второй половине прошлого века или в веке нынешнем, всегда, вплоть до сегодняшнего дня. Цель этой книги – дать краткий и задокументированный экскурс в историю Италии через ее неотъемлемую часть, рекламу, на основе богатой, до сих пор не опубликованной в нашей стране информации, документов и архивных материалов, в популярной и повествовательной форме, которая будет интересна как специалистам, так и широкой публике.

Здесь рассматриваются основные итальянские рекламные кампании, их авторы, продукты, которые они рекламировали, влияние, которое они оказали.

Каковы особенности итальянского рекламного дела в международном контексте? Реклама в Италии характеризуется чрезвычайно узким и фрагментированным внутренним рынком, который, несмотря на быстрый экономический рост второго послевоенного периода, сохраняется в течение почти всего двадцатого века и очевидно неоднороден по сравнению с другими европейскими странами. В то же время, специфика промышленного развития страны показывает, что крупные компании, определяющие постоянный разрыв между севером и югом страны, играют главную и определяющую роль в становлении и развитии рекламного процесса. Итальянский рекламный мир представляет собой коллекцию графических щитов, дилерских центров, продающих рекламу, и офисов корпоративной рекламы, которые на протяжении столетия переплетаются с формами пропаганды и коммуникации, присущими фашистскому режиму и крупным массовым политическим парти ям второго поколения.

История рекламы Италии обладает уникальными характеристиками, принесла профессиональному сообществу находки и персонажей, которые внесли достойный, новаторский, а порой и неповторимый вклад в мировой рекламный процесс.

Длительный процесс формирования рекламы Италии в итоге создал всеитальянское явление, которое в сочетании с великими экономическими преобразованиями, политической и социальной политикой конца двадцатого века начало очередную фазу преобразований, свидетелями которой мы являемся.

Значение итальянской рекламы

для мировой истории рекламы

В Италии реклама оказала огромное влияние на развитие итальянской экономики, социальной и духовной жизни во второй половине XX в.

Она преодолевала различные проблемы взаимодействия с государством, которое долгое время регулировало и ограничивало процесс развития рекламной деятельности. Рекламе на законодательном уровне была навязана воспитательная функция: она должна была привести во многом крестьянское мышление жителей страны к современному, потребительскому поведению, но сделать это постепенно и ненавязчиво.

В Италии в начале XX в. родился такой феномен, как религиозная реклама. Он развивался в двух направлениях. Первое, реклама, ориентированная на верующих и на привлечение новой паствы, на пропаганду религиозных ценностей внутри самой Церкви, то есть, иными словами, вовне и вовнутрь Церкви. И второе – использование церковных символов для светской рекламы[1 - Якутина Е. Н. История религиозной рекламы и ее влияние на эмоциональную сферу потребителя // Актуальные задачи современной науки и образования: теоретические и прикладные аспекты. Сборник научных трудов по материалам Международной научно-практической конференции 31 августа 2015 г. Смоленск, 2015. С. 27—28.]. Последнее было направлено на трансформацию общественного сознания. Чтобы заставить итальянцев изменить свое потребительское поведение, реклама избрала своим объектом религиозные чувства итальянцев, до сих пор незыблемые и традиционно табуированные. В рекламе использовались отсылки к текстам святых писаний, церковных либо легко узнаваемых ассоциативных символов.

В истории итальянской рекламы ярко выражен гендерный этап, который также связан с воздействием на ментальность жителей полуострова, которые могут видеть обнаженную скульптуру в храмах, но категорически не приемлют наготу в повседневной жизни, и запрещают обнажение женского тела близким родственникам. Рекламные произведения на этом этапе развития демонстрируют яркие и самобытные образцы «эротической рекламы», использовавшей гендерные образы. И, наконец, именно в Италии произошло зарождение и становление такого значимого явления для мирового рекламного сообщества, как «шоковая» реклама, или шоквертайзинг, состоявшегося в творчестве Оливьеро Тоскани для компании «Бенеттон», которая в части работ также использовала описанные выше способы будирования потребителя.

Периодизация рекламы Италии

Периодизацию рекламы Италии можно представить в следующем виде, включая в каждый из периодов основные события, происходившие в данное время:

Конец XVII – начало XVIII вв. – развитие ранних форм газет, содержащих ridarne (текстовую рекламу).

1691 г. – публикация наиболее древних на полуострове объявлений в альманахе «Protogiornale Veneto Perpetuo» (Венеция).

Начало XVIII – начало XIX в. – период создания технических предпосылок для развития рекламы.

Середина XIX в. – формирование рекламных процессов в Италии.

1863 г. – основание «A. Manzoni&C.», первой итальянской рекламной «концессии» (предприятия) Аттилио Манзони в г. Брешия.

1873 г. – рождение цветных иллюстрированных журналов («Illustrazione Italiana»).

1874 г. – создание налога на афиши.

1886 г. – развитие рекламных газет, создание профессии писателя рекламных текстов, проведение первых национальных кампаний (для минеральных вод «Fiuggi» и «Santa Caterina Valfurva»). Образование первых национальных рекламных (творческих) агентств («UPI – Unione pubblicit? italiana»).

Конец XIX в. – начало XX в. Вторая индустриальная революция и Золотая эпоха плаката. Деятельность национальных графических студий.

20—30-е гг. XX в. – трансформация рекламы в реальную индустриальную и коммуникационную систему, которая решительно способствовала созданию массовой культуры для рождения общества потребления. Эксперименты итальянских рекламных футуристов. Стиль Depero для «Campari». Деятельность общества «Maga».

1922 г. – создание первого настоящего рекламного агентства «ACME-Dal Monte».

1924 г. – создание первой профессиональной ассоциации «Sindicato nazionale pubblicit?rio»; первая радиопередача.

1926 г. – организация прообраза «Rai» (переименована в 1944 г.).

1930 г. – проводится первый «Congresso nazionale» (Рим).

1923—1945 гг. – «черное двадцатилетие рекламы». Репрессивная деятельность фашистского режима по отношению к рекламе.

1945—1955 гг. – послевоенное время, восстановление экономики и становление рекламных институтов. Родились первые профессиональные ассоциации: в 1946-ом «UPI (Unione italiana della pubblicit?)», открыты также первые мультинациональные рекламные филиалы, в основном американского происхождения.

1956—1975 гг. – тотальное государственное регулирование рекламной деятельности.

1976—1995 гг. – рождение и становление частного телевидения и массовой рекламы.

1995—2000 гг. – стабилизация рекламных процессов.

В послевоенное время процесс рекламной деятельности распадается на два четко выраженных этапа – до и после 1976 г., как года, до которого преобладало государственное управление рекламным процессом, и после которого началась «свобода» рекламы с доминированием правового саморегулирования отрасли.

Рождение рекламы в Италии

Перед рекламой

В ушедшей цивилизации тип коммуникации наиболее схожий с рекламой, как ее понимают сегодня, был представлен нагляднее всего в вывесках, которые использовались торговцами для привлечения клиентов. В Античной Греции, например, а также в Риме и Помпеях, многие негоцианты, предлагая товары, которыми они торговали внутри помещений и лавок, часто делали рельефные вывески на улицах. Вывески были рисованные или мозаичные, представляли собой простые надписи или символические изображения, несложные для понимания большими массами неграмотных жителей.

И все же, изобретение в XV в. печати с помощью подвижных (заменяемых) символов сделало возможным издание первых афиш (плакатов) для стен европейских городов. Находящиеся у власти, осведомленные о больших коммуникативных возможностях афиш, ограничили их использование и, более того, вплоть до XIX в., использовали их только для сообщений государственных органов, распространявших «крики»: указы и приговоры, объявления религиозного содержания. Исключением были плакаты, созданные в 1477 г. лондонским книготорговцем и издателем Уильямом Кэкстоном для продвижения книг, хотя, согласно Марко Веккья, аналогичные плакаты были напечатаны в Германии, по крайней мере, десятью годами ранее[2 - V.: Vecchia M. Hap?. Manuale di Tecnica della communicazione pubblicitaria. Milano, 2003.].

В XVII в., благодаря эволюции технологии печати, началось распространение в крупных европейских странах так называемых «газет» (gazzette), которые, как правило, выходили раз в неделю и содержали новости, часто из-за рубежа, и полезную информацию. Они оставались в течение следующего столетия доступными только привилегированным и обеспеченным классам – политикам, торговцам, писателям. Они важны, потому что предоставили достаточно места для «rеclame» (термин французского происхождения), использованной в то время для обозначения явления, которое мы можем считать первой настоящей формой рекламы. Она была еще лишена иллюстраций и основана на тексте, аналогичном газетным статьям, способствовала предпринимательству и торговле, а также продвижению книг и фармацевтических субстанций, представленных, более или менее честно, как имеющих целебные свойства.

Принято считать, что ранние формы рекламы появились в 1625 г. в британской газете «Mercurius Britannicus». Кроме того, в Англии распространились еженедельники, содержащие только рекламу, например, «Public Adviser» (1657). В Париже, однако, врач и журналист Теофраст Ренодо создал в 1631 г. «Gazette» (позже «La Gazette de France»), которая считается первой французской газетой, и которая в своем шестом номере также начала публиковать рекламу различных типов. В следующем году Ренодо для представления рабочих мест и разного типа других предложений своего предприятия «Bureau d’adresses» выпустил газетный листок «Feuille du Bureau d’adresses», состоящий только из рекламных объявлений.

Рис. 1. «Gazzetta Veneta» Гаспаро Гоцци, 1760 г.