История рекламы Италии. От зарождения до наших дней

Рис. 25. М. Дудович – «Fiat Balila», 1934 г.

В течение 30-х гг. режим Муссолини попытался ответить на тяжелый мировой кризис курсом интенсификации и политикой самодостаточности, автаркией. Вследствие в рекламу пришло то, что называлось «серым часом изоляции и закрытия международного горизонта»[22 - Valeri A. Op. cit. P. 66.]. Отсюда произошло дальнейшее замедление итальянского рекламного процесса. Фашистский режим массово использовал рекламу, чаще всего, с целью поддержания коллективных кампаний в пользу национальных товаров. Очень скоро и частные кампании начали подражать деятельности правительства и профессиональных ассоциаций, в результате появились рекламные сообщения, которые сфокусировались на экзальтации «итальянских» или «национальных» продуктов. Например, «Cinzano» позиционировался в своих сообщениях как «la gran Marca Nazionale»[23 - Большая Национальная Марка (ит.).], а «Victoria» представлялась как «la benzina degli Italiani»[24 - Бензин итальянцев (ит.).].

Политика фашистской автаркии навязывала перевод на итальянский язык всех иностранных терминов: «sport» стал «diporto» (удовольствие), «flirt» сделался «amoretto», «restaurant» трансформировался в «ristoratore» и т. д. Настоящей жертвой стали так же многочисленные имена товаров и фирм. Так, коньяк «Ramazzotti» стал «l’arzente Ramazzotti», сигары «Londres» трансформировались в сигары «Firenze», фирма «Adams» переименовалась в «Adamus».

Репрессивная роль упражнений фашистского режима против рекламной деятельности подтверждается случаем с «GAR» (Gruppo amici della razionalizzazione), группой рекламистов, художников, журналистов и промышленников, которые начали периодически собираться в Милане в течение 1931 г. Главной целью группы, которая выпускала журнал «L’Ufficio Moderno», была защита прогресса, экономическое и международное развитие. «GAR» долго контролировался режимом. До тех пор, пока в 1933 г. «GAR» вынудили быть поглощенным «Centro studi di economia corporative» (Центром изучения корпоративной экономики), что неизбежно привело к концу деятельности группы.

Рис. 26. «Aquistate prodotti italiani», 1936 г.

И все же еще более знаковой была цензура идеологического типа, которую выработал фашизм по отношению к товарной рекламе того периода. Например, режим отвергал фигуру независимой женщины, которая воссоздавалась на плакатах первых лет XX в., вопреки параллельному прогрессивному процессу эмансипации женщины, развивавшемуся в обществе. Так, женщина «возвращалась во внутренние помещения ангелом домашнего очага, или, скорее, к стереотипу эроса почтенной репродуктивной дамы для лучшего представления мужчины»[25 - Brunelli P. P., Ferraresi M. Op. cit. P. 105.].

Управление рекламой в период с 1945 до 1976 гг.

Начало массового потребления

и культурная омолгация

После Второй мировой войны Италия находилась в состоянии экономической разрухи. Особенно тяжелым было положение на юге Италии, что привело к массовому отъезду населения в другие регионы Италии и за границу. Союз антифашистских партий: христианских демократов, коммунистов и социалистов – сформировал правительство в 1946 г., на референдуме итальянцы высказались за ликвидацию монархии. В мае 1947 г. христианский демократ Альчиде Де Гаспери сформировал правительство без коммунистов. В декабре 1947 г. Учредительное собрание приняло Конституцию, которая провозгласила Италию демократической парламентской республикой и впервые в истории страны было введено всеобщее избирательное право.

Семья во все времена является фундаментом итальянского общества, она важна настолько, что в послевоенные годы была субъектом политики. Средний слой общества на общественном и культурном уровне был подчинен церковным организациям и иерархам. Церковь заменила монархию в функции гаранта национального единства и приняла на себя роль политического лидера. Политика подчинилась интересам семьи; главными задачами католиков стали – заниматься политикой, сохранять духовные ценности и защищать гармонию семейной ячейки. Представителем этих слоев была церковь и партия «Христианская демократия».

Вторая Италия, рабочая, выросла на окраинах крупных индустриальных городов Севера и демонстрировала с определенной утилитарной солидарностью стремление убежать от трудностей.

Как итог, столкнулись Италия католическая, крестьянская, мелкобуржуазная, церковная, ориентированная на США, представленная партией ХДП, и Италия светская, городская и рабочая, ориентирующаяся на СССР и представленная Итальянской коммунистической партией.

В первых парламентских выборах, в ожесточенной избирательной кампании коммунисты и социалисты собрали свои силы под знаменем Народного фронта, христианские демократы навязывали избирателям противопоставление между свободой и коммунизмом, между Америкой и Россией. Стены зданий были покрыты плакатами, характеризующими явные и прямые связи с этими странами, на одном из них был изображен разрезанный хлеб, с подписью, что одна из частей сделана из американской пшеницы. Итальянцы были вынуждены выбрать между США, которые «раздавали хлеб» и обещали помощь по плану Маршалла, и Россией, которая не возвращала итальянских военнопленных. В добавок к этому, многие семьи в эти годы имели в США кого-нибудь из родственников. Вместе с грузами, продовольствием и одеждой, которые пришли из США накануне выборов, было распространено также послание, убеждающее голосовать против коммунистов.

Италия присоединилась к плану Маршалла и получила 1,5 млрд долл. для реконструкции экономики. Это дало Италии возможность в 1950—1951 гг. достичь довоенного уровня и вступить в период экономического подъема, темпы которого были достаточно высокими. Период 50—70-х гг. назвали «итальянским экономическим чудом». Экономическое развитие происходило неравномерно. Промышленность развивалась преимущественно на Севере Италии, аграрный неразвитый Юг стал центром бедности и социальной напряженности. В послевоенный период и до конца шестидесятых, Италия смогла перейти к индустриализованной экономике и свободному рынку. Факторы, которые позволили сотворить это «экономическое чудо», в настоящее время хорошо известны: наличие рабочей силы по низ кой цене, благоприятная международная экономическая конъюнктура, инвестиции американцев в инфраструктуру, сеть малых предприятий, агрессивных и гибких, укоренившихся в Италии, особенно в центре и на севере страны.

Переход от сельскохозяйственно-индустриальной страны в собственно индустриальную произошел при перераспределении рабочей силы в иные секторы деятельности. Произошла интенсивная внутренняя миграция, с возрастающим обезлюдением деревень и усилением урбанизации. Девяносто процентов увеличения итальянского населения этого периода сконцентрировалась в четырех городах: Милан, Рим, Турин, Генуя. В годы «экономического чуда» произошло качественное изменение структуры потребления.

Действительно, большая часть итальянского населения в первый раз приблизилась к модели массового потребления, обусловленной американским влиянием, которое проникло в обычную итальянскую культуру, еще «familista»[26 - Семейственную (ит.).] – несовременную и не очень открытую внешнему миру. Между 1950 и 1965 гг. итальянцы выбирают США как страну для образца, как модель для подражания в развитии потребления, как идею «american way of life». Роль потребления преобразовывается: это больше не необходимость, связанная с физическим выживанием, а приятная деятельность для самореализации и профессионального удовлетворения. Итальянцы восприняли американский стиль жизни. Например, традиционно придавая значение сбережениям, тем более, после войны, они имели оправданную ею преувеличенную склонность к стабильности и откладывали до 25% своего дохода в сбережения.

«Италия была поражена в те годы явлением перекоса потребления; итальянцы, еще не удовлетворив собственных первичных потребностей, таких как питание или лечение, покупали менее необходимое имущество, с высокой символической стоимостью – бытовые электроприборы, автомобиль, телевизоры»[27 - Спессо Р. Итальянская экономика с послевоенных лет до наших дней. М., 1984. С. 59.]. Увеличение частного внутреннего потребления, с учетом некоторых существенных статей расходов, подтверждает социальную роль приобретения товаров и услуг, среди которых самый знаменательный рост демонстрирует статья «транспорт»: это подчеркивает, что итальянцы предпочитают приобретать товары «на показ», прежде чем удовлетворить свои основные потребности[28 - ISTAT. Цит. по: D’Apice C. L’arcipelago dei consumi: consumi e redditi delle famiglie in Italia dal dopoguerra ad oggi. Bari, 1981. P. 80, 140.].

Возвращаясь к покупательной способности, следует подчеркнуть, что снижение доли данного пункта не привело к спаду потребления продуктов питания. На самом деле, в то время как в начале 50-х гг. питание было основано на базовых продуктах (хлеб, мука, молоко, яйца, овощи), в 1965 г. рацион населения Италии стал богаче, статья расходов «мясо» становится самой важной в продуктовой корзине, как еще один пример показного потребления, в отместку «вечному» голоду. Переход от крестьянской и традици онной «средиземноморской» еды к другой, более «богатой», был не единственным эффектом трансформации пищевых привычек итальянцев. Итальянская семья ввела в свой рацион промышленно приготовленную еду, сократив время на приготовление пищи дома. Паста (макароны) начинает терять имидж «времени для семейного единения», чтобы стать тем, что называется в Америке «fast eating». «Эти изменения были, в основном, рождены четырьмя факторами: увеличение дохода, прогресс урбанизации, увеличение занятости женщин, эволюция структуры дистрибуции»[29 - Giuliani G. Giuliani G. Societ?, cultura e pubblicit? in Italia dal secondo dopoguerra ad oggi. Milano, 2004. Cap. 1. P. 15.].

С другой стороны, средний доход итальянца был очень скуден. Мир массового потребления уже начал делать свои первые шаги, хотя в этой начальной стадии был трудно воспринимаем. Итальянские домохозяйки, например, отказывались от новых промышленно созданных электроприборов, таких как стиральные машины. Они видели конкурентов и боялись, что техника может вытеснить их с той центральной роли, которую женщины всегда занимали в семье.

Отсталость итальянской культуры, менталитет народа, врожденная склонность «торговаться» у значительной части крестьянства, препятствовали доверительному восприятию коммерческой рекламы, которая во второй половине 50-х гг. вошла в дома итальянцев с экранов телевизоров. Также, как и расходы на автомобиль, для итальянских потребителей стали обязательными траты на покупку телевизора[30 - Cenni storici. RAI. [Электронный ресурс]. URL: http://www.rai.it/dl/rai/text/Con- (http://www.rai.it/dl/rai/text/Con-) tentItem-20844e48-74d8-44fe-a6f4-7c224c96e8e4.html (дата обращения 07.12.2013).].

После появления нового средства коммуникации, предприятия вынуждены были смириться с необходимостью размещать рекламу на телевидении. Они использовали итальянский менталитет, еще привязанный к крестьянскому образу жизни, чтобы преодолеть подозрительность, которая упоминалась выше. Что отразилось в специфической структуре телепрограммы «Carosello» (Карусель, ит.), – где рекламируемый продукт упоминался только в конце фрагмента передачи, после показа некоторых забавных сценок, в которых недоверчивые зрители сначала смотрели сюжет, отражавший привычные ценности, такие как «семья» или «экономия». В 50-е гг. итальянские компании начали пользоваться рекламой в качестве инструмента для увеличения потребления; особенностью этого периода является реклама категории продукта, а не торговой марки. Например, реклама присутствия холодильника или телевизора в доме, а не качества этих товаров.

С развитием массового потребления стартовал и процесс культурной гомогенизации. В 50-е гг. итальянцев можно охарактеризовать как людей с несовременным менталитетом, покорных, неспособных выйти за пределы своих интересов – собственных или своей семьи. Жители стали народом единой страны, которая за десять лет прошла путь превращения из слаборазвитой страны в индустриальную державу. Встреча отсталой культуры и современного мира неизбежно создала дисбаланс в обществе.

Итальянская культура в 50-е гг. опиралась на три основных источника изменений: экономическое благополучие, внутренняя миграция и развитие средств массовой коммуникации.

Шесть миллионов итальянцев покинули деревню в поисках работы в крупных городах на севере. Город будущего не имел ничего общего с деревней и ее населением, изолированным и по-прежнему тесно связанным с традиционными вековыми ценностями. В домах появлялись холодильники, телевизоры, мебель и кухни, оборудованные всем необходимым: товары, о которых итальянцы никогда и не думали. Новый способ жизни горожан был более свободным, каждый житель должен был полагаться на свои собственные способности. В городе зависимости от типичной социально-культурной отсталости не существовало. Крестьянское общество также осознало готовность отказаться от своей культуры в обмен на большую свободу и товары: машину, холодильник и телевизор. Новая лучшая жизнь становится известной вдали от городских центров, в отсталой и изолированной действительности благодаря сначала кино и затем телевидению. «Это любопытный аспект итальянской модернизации. Объединить нашу страну и ее дуализм: север – юг, сельская местность – город, богатые – бедные, культура элиты – некультурный народ, не смогли Кавур, Джо литти, Муссолини или Де Гаспери в пространстве века, а смогли кино и телевидение в течение нескольких десятилетий»[31 - Giuliani G. Op. cit. Cap. 2. P. 19.].

В течение лет «экономического чуда» равномерное и широкое распространение кинотеатров на территории страны способствовало увеличению потребления и урбанизации, распространению новой, однородной, культуры. Зрители итальянских кинотеатров предпочитали легкие американские комедии, которые представляли далекий мир богатства и потребительства, развлечений, красивых женщин и успеха. Мир, который был ближе к мечте, чем к реальности, помогал приблизиться к модели жизни в США.

Аналогичную функцию омолгации будет иметь телевидение в 60-е гг., которое было неравномерно распределено на территории страны, и прошли десятилетия, прежде чем телевизионные программы, изначально доступные для привилегированных жителей региона Ломбардии, Лацио и Пьемонта, покрыли весь полуостров. В 1961 г. открылся второй национальный канал. «Telegiornale» и «Карусель» занимают постепенно место американских фильмов, имеют важное значение в распространении единого языка, показа нового мира с его легковыми автомобилями и мотоциклами, благополучием, развлечениями, а также одежды и иных товаров. Одним из самых интересных фактов воздействия рекламы на запуск массового потребления в Италии, в частности, на покупку телевизоров, стали национальные рекламные кампании моющих средств.

На политическом небосклоне партия ХД с получением власти не стремилась способствовать повышению единства в итальянском обществе. Единственным культурным событием большого значения было открытие выставки «PSI»[32 - Выставка, ведущее событие в европейском секторе маркетинга.] в 1962 г., которая вскоре адаптировалась к существующему порядку. В противоположной субкультуре, в лице Итальянской коммунистической партии демонстрировалось немного больше внимания по отношению к эволюции итальянцев. После поражения на выборах 1948 г. и под руководством Пальмиро Тольятти, ИКП старалась приспособиться к структуре общества («aderire a tutte le pieghe») и быть исполнителем запросов рабочего класса, стала во главе крестьянских восстаний в Южной Италии, осуществив в результате частичную реформу сельского хозяйства, пыталась собрать под одним флагом все течения оппозиции. Развитие двух субкультур затрудняло то, что язык и зарождающееся поведение, распространяющееся в Италии средствами массовой информации, не преподавались в школьных классах. Разрыв между официальной культурой и культурой реальной усугублялся ментальностью итальянцев. Как указывалось ранее, итальянцы часто безразличны, иногда являются анархистами и революционерами, многие подчинены власти благосостояния. При этом они готовы рассчитывать на собственные силы, что вдохнуло, в свое время, жизнь в «итальянское экономическое чудо». «Недовольны все, но голосуют за тех, кто обещает их изменить как можно меньше. Подозрительны, несовременны во взглядах на рекламу, но после преодоления недоверия принимают в дом каждого типа, которого видят в фильмах „Карусели“»[33 - Giuliani G. Op. cit. Cap. 2. P. 23.]. Сделать рекламу, заставившую понять менталитет потребителей для побуждения их к желаемому поведению, в Италии не могло быть легкой работой.

Изменения в структуре рекламного рынка

Итальянская реклама еще находилась в фазе отставания, но рекламный язык начал модернизироваться, например, делая слоган менее напыщенным, гораздо более теплым и близким потребителю: «Assaggiatemi, diverremo amici» – добавь меня, станем друзьями («Biancosarti», 1946), «Camminate Pirelli» – ходите [на шинах] «Pirelli» (1948), «Contro il logorio della vita moderna» – против стресса современной жизни («Cynar», 1950), «Come natura crea, Cirio conserva» – природа создает, «Cirio» сохраняет («Pelati Cirio», 1951).

Фотография становилась более распространенной, чем иллюстрация, хотя центральную роль, как и в XIX в., продолжал играть художник, который рисовал афиши. Среди плакатистов, работавших в этот период, можно назвать, например, Джино Боккасиле, известного креатора начала 1937 г. так называемых «signorine Grandi Firme» для обложек еженедельника «Le Grandi Firme», управляемого Чезаре Дзаваттини и выпускаемого издательством «Mondadori». Появились новые художники-графики, поскольку работающие в отрасли полагали, что наиболее востребованными будут рекламные кампании, являющиеся результатом ручной работы художника или в его сотрудничестве со специалистом рекламы. Кроме того, активными были и итальянские рекламные агентства, существовавшие до второй мировой войны. Помимо уже упомянутых, это «La Ultra» Джино Пезавенто, «Lo Studio Stile» Кармело Кремонези и Жана Розетти, «La Lambert» Антонио Коломбо и «La Radar» Жана Луиджи Боттера.

Рис. 27. Д. Боккасиле – обложки журнала «Le Grandi Firme», 30—40-е гг.

Рис. 28. Д. Боккасиле – «Paglieri», 1949 г.

Параллельно некоторые графические студии трансформировались в агентства: «Itam», «Omnia», «Sigla». Армандо Теста преобразовал в 1956 г. свою графическую студию, которую открыл в Турине десятилетием ранее, в агентство, предназначенное стать в 90-х гг. главным оператором рекламы в Италии, и до нашего времени остающимся уникальным среди остальных крупных агентств, поскольку является полностью национальным по происхождению. Теста придумал множество плакатов. В 1960 г. создал для аперитива «Punt e Mes» (от «Caprano») плакат с изображением красных сферы и полусферы на белом фоне, который стал, вероятно, самой знаменитой его работой. На этом плакате уже проявился ясный стиль, который характеризуется использованием белого фона, базовыми оттенками цвета и, прежде всего, простой графичностью, наделенной великой силой синтеза и впечатляющей экспрессией.

Ситуация начала меняться. Новое поколение основало новые агентства и первые профессиональные ассоциации: в 1946 г. «UPI» (Unione italiana della pubblicit?), которая в последующем преобразована в «FIP» (Federazione italiana pubblicit?); в 1948 г. «UPA» (Uteni pubblicit?ri associate). За ними последовали и другие различные ассоциации: «TP», «AIAP», «OTIPI» (в 1981 г. переименована в «ASAP»). Кроме того, в 1950 г. в Турине прошло событие, организованное «Sipra» под патронажем «FIP» и «UPA», которое было высокопарно названо «Первым национальным конгрессом рекламы». Это было событие, в ходе которого фирме «Olivetti» была вручена первая национальная рекламная премия, и за которым последовали и другие многочисленные конгрессы.

На полуострове были открыты так же первые мультинациональные рекламные филиалы, в основном американского происхождения: в 1948 г. «Lintas» (которое в этот период входило в группу «Unilever»), в 1951 г. «J. Walter Thompson», в 1952 г. «CPV», в 1959 г. «McCann Erickson», который привел в Италию своего клиента «Coca-Cola». За этими последовали и другие многочисленные американские агентства, такие как «Ogilvy&Mather» в 1962 г., «Young&Rubicam» в 1963 г., «Ted Bates» и «FCB» в 1964 г. Некоторые создавались заново, другие, напротив, предпочитали кооперироваться с действующими рекламными студиями. В итоге, на культурологическом уровне мир итальянской рекламы стал частично «колонизированным» профессиональной моделью, которая в США уже достигла уровня развитой зрелости.

В итальянской рекламе после второй мировой войны начался период сосуществования двух абсолютно различных миров. С одной стороны, итальянские агентства, работавшие как художественные мастерские, малые студии, в основном, державшиеся на плаву за счет персональной харизмы владельца. С другой стороны, американские агентства со строгой корпоративной культурой, работающие с маркетингом и исследованиями рынка, основанные на компетенциях отдельных специальностей. Американская модель приживалась, последовательно укрепляя позиции. Потому что американские агентства использовали разработки и опыт различных рекламных кампаний, доказавших свою эффективность, и выполнявших роль эталонной модели. Например, объявления для мыла «Lux»: «il sapone delle stelle»[34 - Мыло звезд (ит.).], – созданные в 1927 г. для «Unilever» агентством «J. Walter Thompson» и сосредоточенные на соблазнительных красотках из ряда самых известных актрис Голливуда. Была привнесена также модель, основанная на балансе между визуальной и словесной частями объявления, которая уже принесла многочисленные успехи в своей стране.

Даниэле Питтери писал, что в действительности приход такой массы американских агентств в годы восстановления страны, разрушенной войной, был оправдан, также и по причинам экономического характера, и, прежде всего, желания ограничить роль, осуществляемую левыми партиями, в период, непосредственно связанный с Советским Союзом[35 - V.: Pitt?ri D. Fabbriche del desiderio. Manuale delle tecniche e delle suggestioni della pubblicitа. Roma, 2000.]. Агентства, таким образом, были использованы в качестве «послов» для продвижения культуры и образа жизни американцев. Они были объединены в 50-е гг. с голливудской киноиндустрией, работая вместе с ней «как местом, широким и делокализованным, для производства коллективного бессознательного». Для тех, кто хотел сделать рекламу, доступными в этот период были традиционные средства, в первую очередь, кино, радио и печать. Последняя, в частности, была подчинена в этот период интенсивному процессу расширения, благодаря развитию доставки прессы и настоящему буму журналов. Не случайно в 1961 г. сектор печати разработал, по заданию «FIP», «UPA» и «FIEG»[36 - Federazione italiana editori giornali – Итальянская федерация издателей газет.], инструмент для измерения распространения газет и журналов – институт оценки распространения: «Iad» (Istituto accertamento diffusione).

Весь итальянский рекламный рынок успешно развивался вследствие бурного развития экономики и «потребительского бума». Эта фаза характеризуется присутствием в обычной жизни итальянцев все более и более массового потребления промышленных товаров. Не удивительно, что в десятилетие с 1959 до 1969 гг. Италия (по сравнению с Францией, Англией, Германией, США и Японией) имела в реальных цифрах лучшие показатели среднего годового прироста рекламных вложений (+11,2%). В эти годы также пришли значительные инвестиции из-за границы, прежде всего, из США, в которых разразилась так называемая «креативная революция 60-х» с участием Билла Бернбаха, Лео Бернетта и Дэвида Огилви, которые создавали объявления столь инновационные, что и сегодня представляют точку фундаментального отсчета для мира рекламных коммуникаций.

Эпоха «Карусели»

Десять лет спустя после Соединенных Штатов, после подготовки в течение нескольких лет и запуска экспериментальных передач, 13 января 1934 г. «Rai» начала телевизионное вещание на одном канале. Второй канал открылся 4 ноября 1961 г. и третий, спустя некоторое время, с запретом на покрытие всей территории страны, в конце 1978 г. Общественный интерес к новинке был довольно скуден, потому что техника, большая и громоздкая, стоила дорого. Но в конце 1933 г. была проведена лотерея «Lascia o radoppia?»[37 - Оставить или повторить? (ит.).], в результате которой можно было выиграть призы. Изначально итальянцы имели возможность познакомиться с ней на радио «Voci dal mondo». Ведущим был Майк Бонджорно. Главный приз был существенным: 5400 тыс. лир, что было равно стоимости восьми небольших автомобилей «Fiat Seicento», каждый из которых стоил 630 тыс. лир. В конце 1955 г. отвергнутый кандидат в теме «музыка» профессор Л. Деголи обратился в суд, утверждая, что дал правильное определение инструмента «контрабас». В ожидании ответа от юристов «Rai», публика начала страстно спорить и, как шутят итальянцы в таких случаях, делиться на гвельфов и гибеллинов, то есть «за» или «против» профессора музыки. Телевизоры по-прежнему стоили дорого, так что их продажи для домохозяйств не могли подняться быстро. Телеаппаратуру купили бары, и вечером по четвергам семьи переселялись в бильярдные залы при кафе, чтобы увидеть «Lascia o radoppia?». Газеты публиковали подробные отчеты, создавая «символов»: Мария Луиза Гароппо, Жан Луиджи Марианини, профессиональный туринский денди Турино, красавица Паола Болоньяни и многие другие.

Игра была организована М. Бонджорно, сначала при содействии М. Джованнини, а затем, в качестве ассистентки телеведущего, Э. Кампаньоли, которая также стала известной. «Волнение событий игры, интерес к оплошности, реальной или предполагаемой, ведущий, любознательность персонажей заставили владельцев кинотеатров взять на вооружение проекторы, подходящие для проекции на большие экраны, а также приостановить фильмы по вечерам четвергов в те полтора часа, когда шла передача „Lascia o raddopia?“. Фанатизм игрового шоу повторился, как это было ранее, в 1934—37 гг. для радиотрансляций передач „Четыре мушкетера“ и „Двадцать лет спустя“ с их конкурсом фигурок. И, наконец, семьи стали покупать телевизоры: абонентов, которых было только 180 тыс. в 1953 г., стало уже 2 млн (т. е. количество увеличилось в одиннадцать раз) в течение пяти лет»[38 - Magli I. Il nudo? Come la frutta // LEspresso. 1995. Vol. 39—43. P. 25.].

Рис. 29. М. Бонджорно

На этом фоне реклама начала преодоление недоверия итальянских граждан, которое в начале 60-х гг. они по-прежнему испытывали к рекламной коммуникации. Под контролем со стороны государственных и экономических групп управление рекламой было реализовано специфическим способом, уникальным в мировом рекламном процессе.

В послевоенное время, следуя интересу крупных иностранных транснациональных корпораций к Италии, реклама получает все большее внимание. Создается рекламная система, которая приобретает значимость в традиционной экономической среде, и база, на которой развивались в дальнейшем рекламные инструменты. С другой стороны, в обществе существовали потребности и ценности, которые определяли в послевоенные годы освоение рекламы, ориентируя последнюю в заданном направлении. Считалось, что особенностью итальянской коммуникации была невозможность представления в культуре страны инструмента рекламы в той же форме, в которой он был разработан в основных промышленных странах, где был значительный разрыв во времени между взлетом экономики и его последствиями. В Англии, стране, которая известна первой промышленной революцией, пришлось потратить столетия, чтобы человек мог получить широкий доступ к произведенным товарам. В Италии же, в эпоху «экономического чуда», промышленный взлет и доступ к массовому потреблению происходит одновременно. В этом состоят «особенности пути Италии к потреблению, неистовому и „искаженному“, типичному для молодого народа, который только что вышел из страданий войны и укрылся в покрывало „гедонистического“ мира, начал делать покупки и развлекаться напоказ»[39 - Giuliani G. Op. cit. Cap. 2. P. 2.].

Главными действующими лицами в н. 50-х гг. стали промышленные группы и владельцы СМИ (издатели). Оба сектора характеризовались высокой концентрацией ресурсов и власти. Олигополистичная система была направлена на стабильность, в данном случае, на власть над экономикой отрасли, а реклама должна была являться продолжением коммуникационного имиджа. С одной стороны, это были крупные компании Италии – «FIAT», «Pirelli», «Montecatini-Edison», с другой – монополия «Rai» на радио, а позднее и на телевидении, вместе с большими издательскими группами. Все вместе в газете «Коррьере делла сера» они пытались с самого начала контролировать рекламу, разграничивая две большие области коммуникации: печатную и электронную (радио, телевидения и кино). Данный порядок позволил контролировать источники информации и влиять на их действия. Две субкультуры имели собственные институты как концепции «закрытой культуры», что приводило к сохранению «чистоты» письменного слова.

«Загрязнения» приходили из новых языков, среди которых был и рекламный, доставленный в дома итальянцев с развитием радиоканалов. Боязнь новизны, требования к сохранению традиций повлияли и оправдали жесткий контроль, который исполнительная власть осуществляла на радио и телевидении. Органы власти смогли назначить средству массовой коммуникации функции педагогической деятельности, которые находились в резкой контрапозиции с рекламной коммуникацией. Кроме того, ст. 19 Конвенции[40 - Decreto del Presidente della repubblica 26 gennaio 1952, n. 180.], регулирующей отношения между «Rai» и Министерством почты и подписанной 25 января 1952 г., включила в себя передачу рекламы, устанавливая, что она должна «облекаться в более удобную форму, без ущерба для качества программ»[41 - Ballio L., Zanacchi A. Carosello story: la via italiana alla pubblicit? televisiva. Torino, 1987. P. 9.].

В промышленно развитых странах типичные телевизионные ролики длились 35 (как в Великобритании) или 30 сек. (американская модель); кроме того, можно было бы использовать «reminders» (на поминания) из 7 или 15 сек., или, в исключительных случаях, минутный длинный мультиплицированный рекламный ролик. В Италии, что стало уникальным случаем в мире, все пошло совершенно по-другому. Передача «Карусель» была, по сути, рекламной формулой тех, кто не хотел телевизионной публичности. Это кажется абсурдным, но это так. Споры издателей и журналистов в тече ние многих лет публиковались на страницах газет. Они развивали тему назойливости радиорекламы и добавлялись к моралистическим и интеллектуальным причудам руководителей «Rai», которые часто были бывшими журналистами, предвзято относившимися к неблагородному, с их точки зрения, искусству продаж. Руководители «Rai» были католиками, как Ф. Гуала, который в старости стал монахом (французского ордена цистерциум), и как его правая рука П.-Э. Женнарини. Или персоны из противостоящего объединения, такого как группа экономистов масонов, которую возглавлял М. Бернарди, или, в целом светских взглядов Б. Вазари, А.-П. Стелла и С. Пульезе: они доверяли, как все типы руководителей того времени, стилю жизни великого американского союзника. Однако, в документе «Rai» сер. 50-х гг. говорится, что государственная служба не должна принести личные интересы (т. е. промышленные) «в тесный семейный круг». Реклама привела бы к индивидуальному и гедонистическому потреблению, к преобладанию американского образа жизни и потребления, и проблемам, проистекающим из них, думали руководители «Rai».

Но крупные компании, производящие потребительские товары, особенно иностранные, привыкли использовать телевизионную рекламу почти во всем мире и осаждали Министерство промышленности требованиями разрешить телевизионные коммерческие сообщения. Лучшие мозги «Rai» и «Sipra» изобрели формулу, которая превратила рекламу в развлечение: и этому нашлось немало сторонников, убежденных в достоинстве этого абсурдного изобретения.

На основе соглашения между различными издателями, реклама стала зависеть от фиксированных отчислений и не была в состоянии влиять на их размер. Промышленники, издатели и государственные органы сыграли так же важную роль в разделении коммуникационных структур, ориентированных на эрудированную аудиторию, в случае издательского дела, и на массовую аудиторию, в случае с радио и телевидением. Такое разделение являло потребителям ложный образ рекламодателей, рассматриваемых как носители различных интересов, не являющихся сегментами одной и той же системы.