Весь этот пиар. Сборник актуальных статей 2003-2013

Очевидно, чтобы оживить дискуссию, О. Матвейчев и сам выступил под лозунгом «Смерть рекламе!», обозначив следующие тезисы:

«Реклама говорит о количестве (чем больше, тем лучше), пиар занимается единичными мероприятиями (глупо делать 10 презентаций, например). Пиар знает, что удвоение, утроение, умножение события как объекта уничтожает его.

Реклама упирает на чувства, пиар – аргументирует.

Реклама максимально однообразна и убога, пиар подходит ко всему с разных сторон, поднимает разные пласты.

Реклама рассчитана на тупое большинство, пиар рассчитан на создание умного ядра экспертов-сторонников, а потом – на расширение этого ядра до всей целевой аудитории.

Реклама мимолетна, пиар хочет вызвать доверие и долгую дружбу.

Реклама однозначна, а пиар объективен, он рассказывает, каковы параметры аудитории, на которую рассчитан товар.

Реклама лжива (только по той причине, что в двух фразах слогана нельзя дать представление о всех качествах товара, а значит, нельзя сказать и о плохих качествах), пиар же стремится к истине, он обстоятелен.

Реклама шокирует, пиар ненавязчив.

Реклама делает человека глупее, пиар – просвещает, делает умнее.

В контексте функционального размежевания двух коммуникационных парадигм достаточно вспомнить известное сравнительное определение рекламы и пиара. «Реклама – это когда я говорю, что я хороший. Пиар – это когда обо мне говорят что я хороший. Пиар тоньше и умнее» (57).

В профессиональном сообществе Олег Матвейчев давно известен как один из самых самобытных авторов. Он креативен и провокативен, а потому его «манифест против рекламы», появившийся лет 10 назад, многими был принят за шутку. Однако из последующих выступлений гуру стало ясно, что он вполне серьезен: «Реклама и пиар враги, реклама и пиар растут из разных корней. Последствия этого революционного открытия еще предстоит осознать в полной мере. … Реклама, конечно, останется. Но она будет уделом молодых фирм, фирм-однодневок, мелких фирм. Если надо быстро раскрутиться, если нужна известность, а не приверженность, шум, а не доверие, то рекламируйся! То, что кто-то использует рекламу, для потребителя будет сигналом, что он имеет дело с чем-то, чья репутация еще не доказана, не проверена. Ты беден? Ты готов рискнуть? Покупай то, что рекламируется. Реклама – признак второго сорта. Когда это начнется и кто начнет?»

Что интересно – а так нередко бывает с настоящим PR – вышеуказанные тезисы оказались вполне созвучны общемировой тенденции. Известнейший маркетолог и рекламист, автор термина «позиционирование» Эл Райс не так давно выпустил книгу «Расцвет пиара и упадок рекламы». Вот некоторые цитаты из нее:

«Маркетинг вступил в эпоху пиара. Реклама более не способна сформировать образ в общественном сознании. Она не пользуется доверием потребителей, которые относятся к ее громким заявлениям весьма скептически и стремятся по мере возможности ее избегать. По мере того как объем рекламы увеличивается, рекламные сообщения все больше напоминают обои, на которые мало кто обращает внимание… Пиару, в отличие от рекламы, доверяют. С его помощью можно создать позитивный бренд. Он позволяет сообщать потребителям нужные сведения не напрямую, а как бы из третьих рук».

«Любую маркетинговую программу сегодня следует начинать с информационного этапа, а рекламу давать только после того, как основные цели пиар-кампании будут достигнуты. Более того, тематике рекламной кампании надлежит соответствовать тем образам и представлениям, которые у будущих потребителей сформировал пиар».

«Рекламу ждет блестящее будущее, если она займет в жизненном цикле бренда свойственную ей роль… Реклама подобна пехоте, которая идет за танками и самолетами – позитивными публикациями в СМИ» (81).

Эл Райс уверен, что в будущем отношение профессионалов маркетинга к связям с общественностью изменится, «компании будут доверять определение стратегических направлений, по которым пойдет продвижение нового бренда, пиар-агентствам, а рекламе придется следовать в фарватере пиара».

В утешение профессионалам рекламного рынка отметим, что высказывания корифеев – это чаще всего о глобальных тенденциях, а не о дне сегодняшнем… Практический опыт автора этих строк со всей ясностью показывает, что реклама пока что остается эффективным инструментом любой PR-кампании, как в бизнесе, так и в политике. Если делать ее грамотно, стильно и со вкусом, руководствуясь, в частности, советом известного пропагандиста: «Лучше меньше, да лучше», – она не только не навредит, но и может стать заметным фактором успеха проекта.

Маркетинг

Следуя логике Райса, мы подходим еще к одному важному различию, которое необходимо обозначить – различию между паблик рилейшнз и маркетингом. Оно гораздо более тонко, чем в случае с рекламой. Очевидно, что Райс, как и многие другие маркетологи, считает PR частью маркетинга. Другой «классик жанра» Филип Котлер предлагает к классической формуле «четырех пи» (product, prise, plase, promo – продукт, цена, место распространения, продвижение или реклама) добавить пятое – public relations.

Интересно, что одно из первых отечественных пособий по маркетингу (28), изданное еще во времена СССР, определяет PR сходным образом – как «искусство создавать благоприятный климат, благоприятное отношение к фирме-продавцу (производителю товара) не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, причем на самых разных уровнях, вплоть до правительственного».

Разумеется, мы – как и значительная часть исследователей в этой области – иного мнения о взаимоотношениях PR и маркетинга. Вопрос, повторимся, тонкий и дискуссионный, его детальному описанию можно посвятить отдельную книгу. Ситуация развивается, появился даже термин Marketing public relations, который более подробно описан далее в этой книге (статья «PR для территорий»).

В самом первом приближении, обобщив различные источники, можно тезисно сформулировать взаимоотношения маркетинга и паблик рилейшнз следующим образом:

• маркетинг нацелен на сделку (продажу товара или услуги), а PR – на общественную реакцию;

• сам факт выделения PR как коммуникативной технологии свидетельствует об определенном ограничении возможностей маркетинга в решении новых проблем взаимодействия фирмы с внешней средой;

• в PR и маркетинге используются схожие методы и формы работы (презентации, исследования, паблисити);

• специалисты по маркетингу и рекламе, как правило, говорят о «целевых рынках», «потребителях» и «клиентах»; специалисты по связям с общественностью, как правило, говорят об «аудитории», «публике» и «заинтересованных сторонах»;

• задача маркетинга – обеспечить коммуникацию между товарами и услугами организации и ее рыночным окружением; деятельность по связям с общественностью имеет дело со всеми группами общественного окружения организации;

• PR и маркетинг являются взаимодополняющими функциями в бизнес-структуре и обеспечивают ее развитие, увеличение прибылей;

• PR и маркетинг представляют собой две основные функции менеджмента в пределах организации, но характер их построения зависит от управленческих представлений и принятой в организации культуры;

• сферой ответственности маркетинга является формирование и поддержание благоприятной для товаров и услуг организации рыночной конъюнктуры; сферой ответственности PR является построение и поддержание благоприятного для организации общественного окружения.

Пропаганда

Еще одним важным понятием, с которым часто пересекается паблик рилейшнз, является пропаганда. На ее месте во «всемирной истории PR» мы еще остановимся. Пока что обозначим основные различия.

Реклама, маркетинг и PR работают в альтернативной среде, для которой характерна конкуренция в сфере коммуникаций. Основная особенность пропаганды – безальтернативность. В мягком варианте «пропаганда советует, а PR советуется». В наиболее жестких условиях, характерных для тоталитарных обществ, пропаганда стремится убрать из информационного поля всех «несогласных».

«Выше знамя Маркса, Энгельса, Ленина и Сталина!» Клуцис Г. Плакат. 1936 г.

Г. Г. Почепцов отмечает: «Пропаганда обладает завышенным по абстрактности объектом, что отнюдь не уменьшает ее эффективности. По причине абстрактности объекта пропаганда гораздо лучше работает в периоды кризисного развития ситуации, например, во время войны. В подобные периоды человек более нуждается в информации, более восприимчив… Пропаганда во время войны (как и тоталитарная пропаганда в целом) резко запрещает альтернативные источники коммуникации. Тем же путем идет воздействие в тоталитарных сектах, где в качестве первого шага «обрезаются» альтернативные источники: например, слова всех, включая родителей, заранее объявляются дьявольскими» (79).

Многие исследователи резонно полагают, что пропаганда является предшественницей PR на более ранних стадиях развития человеческого общества: «Пропаганда предполагает прямое социальное действие и прямо следующий за ним результат… Когда же сложность общественных отношений достигает определенного уровня, тогда неизбежными становятся и технологии связей с общественностью» (60).

А. Н. Чумиков заостряет внимание на том, что и в современной науке между пропагандой и PR зачастую ставят знак равенства, т. к. «оба понятия означают использование определенных технологий для эффективного внедрения каких-либо тезисов в массовое сознание».

«Тем не менее большинство PRменов, – продолжает автор, – считает, что называть пропагандой их деятельность неправомерно: пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо интересах, в то время как PR основываются на правдивой информации; пропаганда имеет жесткую установку и стремится заставить людей принять (изменить) некоторую точку зрения, причем не интересуясь, хотят ли они этого или нет; PR носят более мягкий характер и лишь предлагают людям воспользоваться некоторой информацией, а затем добровольно принять (отвергнуть) те или иные мнения и идеи; наконец, пропаганда делает упор на одностороннее воздействие на индивида или группу; PR в обязательном порядке предполагают налаживание механизма двусторонней связи, получение и учет встречного сигнала со стороны аудитории» (95).

Нетрудно заметить, что пропаганда, при всей архаичности ее методов, до сих пор достаточно широко представлена в российских массовых коммуникациях. Где-то она неизбежна (например, в Вооруженных Силах, правоохранительных структурах, государственных монополиях, религиозных организациях), а где-то ее использование явно излишне. К сожалению, приходится констатировать, что целый ряд политиков и представителей власти руководствуется представлениями о взаимодействии с общественностью, очень близко пересекающимися с марксистско-ленинской идеологией и учением доктора Геббельса. Он, помнится, определял пропаганду как «инструмент политики и силу контроля над обществом». И отмечал: «Функцией пропаганды не является только переубеждение… действительной ее функцией является привлечение последователей и удержание их в строю…» (цит. по 12). Что происходит, когда общество начинает «ходить строем», вряд ли нужно напоминать.

PA, GR, лоббизм

Термины Government Relations, лоббизм и Public Affairs гораздо менее известны широкой публике, чем предыдущие, однако тесно связаны с PR и весьма важны для понимания происходящих в обществе процессов. В этой книге ниже размещена обширная статья о лоббизме, написанная в 2008 году, однако во многом не утратившая своей актуальности. Так что здесь нам достаточно обозначить тенденции и разграничить понятия.

Все три термина так или иначе характеризуют работу по продвижению интересов негосударственных (коммерческих, общественных и др.) структур в государственных органах власти. Иногда между всеми тремя ставится знак равенства. Иногда используют только GR и РА (например, в Европе, где термин «лоббизм» считается дискредитировавшим себя).

Government Relations переводится как «связь с правительственными организациями» (отметим, что в английском языке под словом government часто подразумевается система государственного управления в целом). В России GR долгое время рассматривался как часть PR – достаточно сказать, что ведущим специалистом по GR сегодня считается Игорь Минтусов, основатель первого российского PR-агентства. Сейчас GR несколько обособился, есть профессиональная корпорация, которая проводит собственные мероприятия. Но в их рядах по-прежнему немало выходцев из паблик рилейшнз, а в РАСО (Российской ассоциации по связям с общественностью) есть комитет по Government Relations. Интересно, что отечественные GR-специалисты не стараются избегать термина «лоббизм»: к примеру, российский профессиональный портал носит название Lobbing.ru.

Public Affairs – словосочетание, которое по смыслу очень близко к Public Relations и нередко трактуется как более узкая область PR (отношения лишь с теми сегментами общественной аудитории, которые так или иначе вовлечены в процесс публичной политики). Кроме того, как уже говорилось, под РА подразумевается лоббизм. «Например, в Великобритании, где развит рынок профессиональных лоббистских услуг, в целом нетипичный для Европы, все лоббистские агентства называют себя PA-consultants или public policy consultants,» – отмечает Павел Толстых, директор Lobbing.ru.

Различие между GR (РА) и лоббизмом можно сформулировать словами Игоря Минтусова: «Специалисты в области GR – это люди, которые строят мост между властью и бизнесом, для того чтобы по этому мосту могли свободно идти лоббисты с “интересными” предложениями для власти» (цит. по 88).

Источник: http://www.dv-reclama.ru/others/articles/9236/lobbizm_gr_i_public_afairs/

Повелители выборов

– Вы участвовали в «Автомобильной пробке»?

– Да.