Весь этот пиар. Сборник актуальных статей 2003-2013

Вступает во взрослую жизнь «поколение Z» (Generation Z, также известное как I(Internet) Generation, Net Generation). Так западные исследователи именуют людей, родившихся в период с начала 90-х по середину 2000-х. То, что предыдущие поколения (X и Y, родившиеся, соответственно, в период спада рождаемости с 1965 по 1982 гг. и в период бурных экономических потрясений 80-х – начале 90-х) называли «новыми технологиями» или «технологиями будущего», для поколения Зет уже настоящее.

Это дети MP3-плееров, айфонов, социальных сетей, YouTube и мультимедиа. Детский психолог Шерри Постник-Гудвин так описывает «зетов»: «Они предпочтут текстовое сообщение разговору. Они общаются в сети – часто с друзьями, с которыми никогда не виделись. Они редко бывают на улице, если только родители не организуют их досуг. Они не представляют себе жизни без мобильных телефонов. Они никогда не видели мира, в котором не было высоких технологий или терроризма. Компьютеры они предпочитают книгам и во всем стремятся к немедленным результатам… Большинство из них очень быстро взрослеют, ведя себя значительно старше своих лет» (http://www.pravmir.ru/deti-v-seti-ili-znakomtes-pokolenie-z/).

Дети и подростки чуть ли не с пеленок учатся отправлять sms и ориентироваться в Сети. Взрослые (Иксы и Игреки) стараются от них не отставать. Именно они составляют львиную долю аудитории российского Интернета. Данные о ней разнятся, поскольку методики подсчета отличаются друг от друга. Но с уверенностью можно сказать, что никак не меньше трети населения современной России являются активными участниками онлайн-коммуникаций, а проникновение Интернета оценивается от 60% в среднем по России до 80% в столице и городах-миллионниках.

Конечно, большинство пользователей посещает только те ресурсы, на которых представлены игры и развлечения. Но специфика Сети такова, что из пассивного потребителя информации человек в одно мгновение становится активным коммуникатором (актором), если в поле его внимания попадает событие, на которое он считает нужным откликнуться.

Иными словами, Интернет дает в руки любому гражданину идеальный механизм обратной связи. А это – сбывшаяся мечта демократов и угроза любой иерархии. И, разумеется, новые возможности паблик рилейшнз. О них подробно написано в статье «PR в Интернете», которая включена в эту книгу. Но, поскольку жизнь, особенно сетевая, не стоит на месте, кое-что добавим к сказанному два с лишним года назад.

Во-первых, поколение, живущее в Интернете, принципиально иначе усваивает знания. Любой неленивый и любопытный школьник, студент, менеджер или ученый при поиске нужной информации в сети встречается сразу с целым спектром сведений по любому вопросу, будь то политика, наука, искусство и др. То есть наличие разных точек зрения априори закладывается в процесс познания. Если идти далее по этому пути, то культура полемики становится необходимостью: большинство дискуссионных площадок в Сети устроены так, что за бранью следует бан.

Во-вторых, благодаря социальным сетям, блогосфере Интернет стал общедоступной территорией контактов. Если в первые годы существования он был «тусовкой продвинутых», в первое десятилетие – сообществом современных, образованных и успешных людей, то во второй половине двухтысячных произошел «коренной перелом»… Вспоминается советский курс истории, в котором так назван момент коллективизации, когда «в колхозы пошел середняк». В нашем случае – в Интернет пошел обыватель. Этот переход произошел примерно в 2007– 2009 годах, на фоне снижения политической активности в стране (незадолго перед этим были отменены губернаторские выборы, графа «против всех» в избирательных бюллетенях и т. д.). Впрочем, российская политика тут не сыграла решающей роли – то же самое, с люфтом в год-два, наблюдалось практически во всех странах мира.

Возможность мгновенного обмена информацией с друзьями, находящимися в какой угодно точке земного шара, перевернула сознание людей. «Глобальная деревня» (термин одного из родоначальников теории коммуникации Маршалла Маклюэна) из метафоры стала обыденной реальностью. У обычного гражданина появилась возможность не из СМИ и не от «чужого дяди», а из личного общения узнать, что происходит в мире, что интересует таких же, как он, в разных уголках планеты, выразить свое мнение по любому поводу. А кроме того, проявить свой талант и стать знаменитым.

Человек преодолел ограниченные рамки специализации, которую ему предлагало индустриальное общество. По мнению Жана Бодрийяра, мы вошли в совершенно новую эру, в которой социальное воспроизводство (обработка информации, связь, «когнитивное» производство) заняли место материального производства как главного способа организации общества. Все большую популярность приобретает термин «коммуникативистика» – эта дисциплина, родственная PR, призвана выработать методы работы именно в пространстве виртуальных коммуникаций.

Интернет во всем опережает традиционные СМИ. Сегодня ни одно из печатных изданий даже не приближается к таким «китам» интернет-журналистики, как gazeta.ru и lenta.ru, аудитория которых исчисляется сотнями тысяч посетителей в месяц, иногда преодолевая миллионную отметку. Следующим шагом стали онлайн-трансляции общенациональных радиостанций и телеканалов, в результате чего в Сети появилась альтернативная массмедийная среда с большими возможностями и более эффективными способами организации, чем у традиционных оффлайн-медиа.

Пока что в России предприняты только первые попытки качественных исследований Интернета. «Большинству компаний интересны прямые финансовые отдачи – реклама и доходы. Ну да, в социальных сетях идет какая-то движуха. А как на этом деньги заработать? Всем нужны готовые рецепты и кейсы, и мало кто задумывается о фундаментальных законах, которые лежат в основе поведения пользователей в новой среде жизни».

При этом за последние два с небольшим года мы все стали свидетелями, как пассивная реакция на те или иные события – через выражение своего мнения в сети и создание коммьюнити единомышленников – переходит к значимым для всего населения страны активным действиям. Конечно, в первую очередь вспоминаются митинги протеста против результатов выборов в Госдуму в декабре 2011 года. Десятки тысяч людей через Интернет смогли договориться о согласованных действиях.

Волна массовых выступлений, отраженная и во всех традиционных СМИ, позже пошла на убыль, но люди получили уникальный опыт совместных действий по принципу «сказано онлайн – сделано в реале». Количество граждан, имеющих такой опыт, возросло многократно. Для сравнения – стихийный протест против покрывательства милицией убийц футбольного болельщика Егора Свиридова в декабре 2010 года собрал на Манежной площади около 5 тысяч человек. На проспекте Сахарова в декабре 2011-го против фальсификаций на выборах протестовало, по самым скромным подсчетам, 50 тысяч. От такого количества людей власти сложно отмахнуться.

Привычка «режиссировать обратную связь» сыграла дурную шутку с некоторыми PR-технологами от власти. Неумение работать в интерактивной среде не только сводит на нет многие инициативы, но и придает им обратный знак. Интернет, как рентген, высвечивает «торчащие уши»: то автобусы, организованно завозившие народ на Поклонную, то счастливые лица гастарбайтеров – по информации из Интернета же, получивших по 300 рублей за участие в провластном «митинге в защиту детей».

Общество перестает быть «аудиторией информационного воздействия» и все в большей степени становится равноправным субъектом коммуникации. Да, уличная активность пошла на спад, но Интернет стал инкубационной площадкой для «прорастания» разнообразных инициатив снизу (на языке американских политологов, grassroots – корни травы) – спонтанного движения граждан в борьбе за свои права. И правила игры здесь диктуют отнюдь не «власть предержащие». Значительную часть элиты – особенно хорошо это видно по недавним отставкам и разоблачениям депутатов Госдумы – отнюдь не радует уверенный рост гражданского общества и «эпоха новой гласности». Наоборот, многие чувствуют себя словно на крышке кипящего «информационного котла» и испытывают по этому поводу самую настоящую панику.

Но процесс необратим, как бы это кого-то ни печалило. Теоретически свободу слова в Интернете ограничить можно, но последствия могут быть (как это уже не раз бывало) обратны ожидаемым. Да и кадрового ресурса явно не хватит, чтобы «держать и не пущать». Напомним – в стране выросло новое поколение людей. А значит – надо кардинально менять картину мира в головах правящего класса и методы коммуникации с российским обществом.

Пиар в России – это не PR

Над пропастью во лжи

Есть в русском языке прекрасное слово «доверие». Википедия подсказывает: это личное понятие, в отличие от абстрактных «справедливости» и «гуманизма»; кроме того, оно считается основой всех социальных институтов.

Действительно, это слово (с несколько иными оттенками в других языках мира) входит в понятийный аппарат экономики, политологии, социологии, психологии и других общественных наук. Один из выдающихся мыслителей современности Френсис Фукуяма написал об этом целую книгу – «Доверие: социальные добродетели и путь к процветанию».

Доверие измеримо. И его регулярно измеряют самые авторитетные исследовательские организации, потому что от этого показателя зависит не только благополучие социума, но и состояние финансового рынка, экономики в целом. Измеряют доверие компаний друг к другу, бизнеса – к государству, институтов гражданского общества – к силовым ведомствам и т. д. Но базис, на котором покоится все это здание, конечно, доверие людей.

По данным международной исследовательской сети World Values Survey, общий показатель доверия в России резко упал за последние 25 лет: с 70% в конце 80-х годов до 24% в конце и середине 90-х. В 2000-е эта цифра стабилизировалась на уровне 26-27%. Это все равно очень низкий уровень по сравнению с 40% в США, Японии или Западной Германии.

Опросы, проводимые компанией Edelman в рамках международной программы Edelman Trust Barometr, показывают, что доверие к бизнесу в посткризисной России снизилось на 10 пунктов и составило 42%. Настолько же упало и доверие к федеральной власти (до 38%). Это самое значительное сокращение уровня доверия среди исследуемых стран: так, например, во Франции доверие усилилось на 9% (до 43%); лидер по росту доверия – Швеция (с 36% до 60%).

Недоверие в России тотально. По данным различных отечественных исследований, наши сограждане не особо доверяют президенту и банковской системе (около 40%). Но другим – еще меньше. Уровень доверия бизнесу колеблется в пределах 15– 25%, местным чиновникам, силовым ведомствам, судебной системе – 5-20%, политикам, депутатам – около 10% или меньше. Неутешителен и другой показатель: около 75% россиян (три четверти населения!) считают, что в нашей стране среди людей больше несогласия и разобщенности, чем согласия и сплоченности. Более того, растет доля ответов, что доверия в обществе стало меньше (с 74% в 2008 году до 81% в 2012-м).

Что это означает? Помимо социального и психологического дискомфорта – лишний расход сил и средств, так называемые транзакционные издержки. «Высоченные заборы за городом, охранники в каждом публичном месте, собственная служба безопасности, своя, вплоть до энергогенерации, инфраструктура, – все это следствие низкого доверия» (www.opecru./1458816.html).

Кризис доверия – это признак разрушения общественных ценностей и одновременно одна из основных составляющих коррупции[1 - О проблеме коррупции можно подробнее прочитать в этой книге в разделе «PR-контекст: власть и общество»]. Особенно тревожно, что этот кризис все больше захватывает молодежь, которая, не имея связей или богатых родителей, перестает верить в собственное будущее, потому что «все за деньги». Елена Панфилова, директор Центра антикоррупционных исследований и инициатив Transparency International Russia, недавно так выразилась по этому поводу: «Люди в целом не доверяют не то что власти: власть мы не любим, это само собой, они на себя работают, они нас обкрадывают и далее по списку. СМИ – они такие же, им тоже не верят. Бизнесмены – тоже ворюги. И тут мы даем опрашиваемым последний шанс: а люди? И выясняется, что люди людям тоже не доверяют, они видят друг в друге, по разным причинам, тоже какую-то вражескую силу… Надежда только на близкие связи человека с человеком. Доверие в стране сохранилось только в ближнем круге, самом ближнем, когда установился контакт визуальный, локоть к локтю, плечо к плечу» (http://f-b-o.ru/fbotext.php?sCurrNomer=003&sCurrArticle=fbo_003_02).

Иными словами, кризис доверия – не только причина коррупции, но и источник подпитки для другой социальной язвы – кумовства. Это явление, имеющее едва ли не более глубокую историю, чем пресловутое мздоимство, довольно успешно искоренялось в советский период. Но сейчас вновь цветет пышным цветом, особенно в провинции – вовсю, кстати, пользуясь пиаром (не путать с PR). Возникает феномен «фасадного сознания», когда та или иная структура власти/бизнеса предъявляется обществу как «белая», «действующая в правовом поле»: при том, что всем участникам процесса хорошо известно, кто и как «порадел родному человечку», какая «рука руку моет» и т. д. Кумовской регламент (теневой) уравновешивается с правовым (фасадным).

В результате, как пишет А. Мирошниченко, «общественная шизофрения приобретает устойчивость, самовоспроизводится, грозит стать главной чертой национального менталитета. Просто поразительно, насколько порой естественно лгут ответственные лица, с пафосом говоря о том, что на самом деле совершенно наоборот. И они знают, что наоборот, и все знают, что наоборот, и все знают, что они знают, что наоборот, но это никого не смущает» (60).

Под собою не чуя страны…

Что делать, как восстановить доверие в обществе? К сожалению, системной концепции нет. Бизнес – разумеется, внутри сферы своих интересов – предлагает разнообразный PR– и маркетинговый инструментарий: «программы лояльности», другие способы повышения доверия и укрепления эмоциональной связи между компанией и клиентом. Каждый год появляются все новые «кейсы», направленные на выстраивание отношений партнерства, улучшение обратной связи с целевой аудиторией. Любая мало-мальски уважающая себя компания мотивирует сотрудников, занимаясь внутренним PR, что и дает все же более высокий процент доверия к бизнесу, чем к иным институтам.

А вот власть современные коммуникационные технологии применять не спешит. Редкие исключения можно наблюдать разве что в период предвыборной кампании, разве что в столице и других мегаполисах. «Мы все еще продолжаем жить по законам тоталитарной коммуникации, когда народ имеет лишь право всенародного одобрения принятого за него решения. Вообще, отсутствие доверия к властным структурам можно отнести к важнейшим проблемам. По множеству причин население не ощущает всю вертикаль власти психологически законной. Именно поэтому на страницах газет и всплывают рассказы о дачах, квартирах, машинах и т. д.» (79). Г. Г. Почепцов сформулировал эту мысль в 1998 году. Много ли изменилось с тех пор? Вопрос риторический. Но все же приведем некоторые формулировки ответов (уже из двухтысячных).

«Во власть в массовом порядке повалили политические шакалы с классическим кредо: «Всегда и всё!». В смысле: всё наше и навсегда! От такой власти Россия не расцветет,» – утверждает В. В. Полуэктов (78). Того же мнения Е. Б. Малкин и Е. Б. Сучков: «Разрыв между публичной политикой и другими составляющими политического процесса, который всегда присутствует в любом обществе, в России ощущается гораздо резче по сравнению со странами со сложившейся демократией. …Он определяется исключительной оторванностью элиты от жизни массового избирателя. Конечно, «глухой забор», который при развитом социализме намертво отделял номенклатуру от обычных людей, теперь во многом исчез. Но психологическая инерция… продолжала сохраняться: разные образы жизни, разные системы ценностей и т. д. – наконец, чуть ли не разный язык» (51).

«Глухой забор» между элитами и народом, конечно, существовал в СССР, да и раньше в российской истории. Но позволим себе не согласиться с предыдущими авторами насчет его исчезновения в новой России. Период «народной демократии» был коротким: конец 80-х – начало 90-х. К примеру, Евгений Савостьянов, один из создателей «Демократической России», в свое время возглавлявший органы безопасности (КГБ – МБР – ФСК – ФСБ) Москвы и Московской области, убежден, что вера людей в разумность власти была радикально подорвана событиями 1993 года. «Наши действия, независимо от того, чем мы руководствовались, вызвали глубокое отвращение… Это был колоссальный подрыв репутации власти и, по сути дела, ни один из тех, кто был на передней роли в тех событиях, доверия к себе уже не вернул… Это главный психологический, социальный, нравственный результат тех событий» (телеканал «Совершенно секретно», интервью Е. Велихову, октябрь 2012). За прошедшие 20 лет изменения, увы, выразились лишь в перестановке фигур, но отнюдь не в глобальном отношении народа к власти и власти к народу.

Знакомый журналист, проведший много лет в кремлевских, «белодомовских» и прочих властных коридорах, как-то поделился общим впечатлением о людях, которые занимают высокие государственные должности и принимают значимые для страны решения: «Из тех, с кем доводилось общаться – примерно 15% с утра встает и начинает думать о Родине. Еще 15% – о себе, своих родственниках. Ну, и немножко – о Родине. А для остальных 70% соотечественники – ничто, пыль…». Оценка мрачная, не правда ли? Но у информированного слушателя она вызывает нечто вроде грустного оптимизма… Потому как рядовые россияне, согласно опросу Левада-Центра, проведенному в июле 2013 года, считают что тех, кто во власти только ради власти (и, разумеется, ради благ, посредством ее получаемых), – еще больше, 80%.

Громкие разоблачения коррупционеров, которых немало в последнее время, конечно, добавляют доверия президенту: его рейтинг если не высок, то хотя бы устойчив. А вот большинство действий правительства, депутатского корпуса и руководства госкорпораций (которые в массовом сознании также включены в понятие «власть») в медиа-пространстве имеют явные признаки «пиара со знаком минус». Поневоле задумаешься: неужели некому подсказать? А ведь зачастую действительно некому… При том, что в стране достаточно PR-специалистов высокого уровня. Да и во власти они есть – но преимущественно занимают должности советников и занимаются не системной работой, а решением локальных задач. А информационным сопровождением властных структур обычно ведают те же чиновники (или «корпоративно лояльные менеджеры», что немногим лучше – отсылаем читателя к расшифрованному выше понятию «кумовство»).