Весь этот пиар. Сборник актуальных статей 2003-2013

– А кто поставил «Автомобильную пробку»?

– Вы, мистер Гидеон.

– И как вам?

– Потрясающе!

– А кто был хореографом?

– Вы, мистер Гидеон.

– Ну и как?

– Фантастика!

    «Весь этот джаз»

Иногда то, что прекрасно работает на практике, бывает нелегко разграничить понятийно. Но сделать это необходимо, поскольку разные «когнитивные карты» в головах у сотрудников порой порождают конфликты внутри команды. А, к примеру, в ситуации жесткой мобилизации на выездном проекте это может угрожать успеху всего дела.

Речь идет о политических технологиях и политическом PR, самым заметным практическим проявлением которых являются выборы. Выборы, в свою очередь, главный повод для обывателя винить во всех смертных грехах «этих пиарщиков и политтехнологов (политконсультантов)», которые «прислуживают власти» и «обманывают народ».

Да, бывает. И прислуживают, и обманывают. Хотя это, конечно, не есть основное содержание работы. Впрочем, на способах манипулирования сознанием мы остановимся чуть позже. О том, что такое политконсалтинг, каково его определение, функции и задачи, подробно рассказано в этой книге в статье «Тенденции и перспективы политического консалтинга в России». А сейчас попробуем разобраться, чем пиарщики отличаются от политтехнологов и что между ними общего.

Автору этих строк одновременно и просто, и сложно ответить на этот вопрос. Просто – потому что он сам является и тем, и другим (не такое уж частое явление).

Сложно, потому что некоторые политтехнологи (особенно те, кто начинал в 90-х) пиарщиков, мягко говоря, недооценивают. К примеру, в одном из лучших пособий по политтехнологиям (издания 2003 года) находим такой пассаж: «Среди трех близких понятий: маркетинг, реклама и PR – последнее является наименее емким. Маркетинг включает в себя весь цикл продвижения товара, начиная с исследования рынка и заканчивая моментом продажи. Реклама товара является составной частью маркетинга, а PR – особым, хотя и очень важным видом рекламы… Поэтому люди, упорно называющие организаторов избирательной кампании «пиарщиками», либо плохо понимают взаимосвязь между маркетингом, рекламой и PR, либо хотят исподволь внушить мысль, что в тактическом плане любую избирательную кампанию можно свести к косвенной рекламе в СМИ. Для PR-агентств, занимающихся политической рекламой, такая идея, несомненно, весьма привлекательна; зато для кандидата она поистине смерти подобна» (51).

Как видим, глубокоуважаемые коллеги-политтехнологи (и не просто политтехнологи, а мэтры – говорим это без иронии и со всем возможным пиететом) сами «исподволь стараются внушить мысль», что PR – это такой узкий сегмент рекламы, которая, в свою очередь, часть маркетинга. Исходя из этого весьма произвольного посыла, кардинально расходящегося с общепринятой точкой зрения (см. предыдущую статью), авторы пособия прозрачно намекают возможному клиенту: мол, «связываться с пиарщиками смерти подобно».

Секрет прост: во второй половине 90-х, когда в целом сложились контуры российского политического консалтинга и российского PR, все осознали, что выборы – дело прибыльное. PR-агентства и «свободные PR-художники» стали напрямую конкурировать с политтехнологами. А потому задачей последних было объяснить заказчику, что пиарщики – это такие «полупрофессионалы», что если они и выигрывают выборы, то только случайно.

Жизнь, как водится, все расставила на свои места. Разъяснить тугодумному электорату и недалеким заказчикам, что политтехнологи хорошие, а пиарщики плохие, так и не удалось. И те, и другие в равной мере стали «пугалом» для массового сознания. К тому же рынок избирательных проектов после отмены губернаторских выборов (2004) и других законодательных актов, ограничивающих политическую конкуренцию, значительно сузился. «Битва за бюджеты» утратила свою остроту и накал. Многие политтехнологи переквалифицировались в преподавателей, советников, некоторые ушли в депутаты… Началась и продолжается смена поколений (обо всем этом подробнее – в уже упомянутой статье).

Так что нас все чаще пишут через запятую: на том же ИЗБАСС, например, есть раздел: «полит-PR, проектирование и ведение избирательных кампаний». И в партстроительстве, которое несколько оживилось (хотя не так, как ожидалось) в последнее время, профессионалы политического PR и политтехнологи востребованы в равной степени. А методы политического маркетинга давно уже освоены и теми, и другими: тем более что, как говорилось выше, у маркетологов и PR-специалистов они изначально во многом схожи, различие только в словах.

В руководствах по ведению выборов уже не встречаются пассажи из серии «PR = косвенная реклама, и не более того». Например, в книге А. Мирошниченко «Выборы: от замысла до победы», которая профессионалами сегодня считается одной из лучших по этой теме, говорится: «Самой сложной технологией по привлечению ресурсов в политической коммуникации являются связи с общественностью. Технология эта, даже судя по ее названию, универсальна и применяется не только в политике, но и в бизнесе или, например, в сфере неполитической общественной активности… Специалист по связям с общественностью работает и с интересом заказчика PR, и с интересом общественности, приводя их к наивысшему уровню соответствия друг другу» (60).

Да и небезызвестный О. Матвейчев, который в начале 2000-х активно отстаивал мысль об «особой роли» политконсультантов и «более узком» по сравнению с ними функционале PR-специалистов, в последние годы, образно говоря, «осознал себя как пиарщика» и со свойственной ему энергией защищает интересы отрасли в целом. Например, полемизируя с оппонентами, он отмечает: «Слышны голоса: «В свое время нас обманул Запад, во всем виноваты пиарщики, лживые журналисты» и проч. Слышны и более жесткие заявления: мол, надо всех пиарщиков-дармоедов отправить на Колыму, а самим заняться реальной экономикой»… Но – и здесь мы полностью согласны с Олегом Анатольевичем – «современный меч – это меч информационный. Ведя борьбу с пиаром и политическим консультированием, эти «патриоты» лишают страну новейшего информационного оружия, информационной армии, а значит, обрекают на новый проигрыш в новой холодной войне!»

Плакат времен холодной войны. В. Говорков, В. Корецкий. 1952 г.

События последних лет со всей очевидностью показывают, что водораздел проходит не между специалистами, работающими бок о бок, а между профессионалами (которых всегда меньше) и непрофессионалами; между творчеством и тупым схематизмом. Прекрасно выразился по этому поводу тот же О. Матвейчев: «Воля к победе, активность и творчество значат больше, чем следование пресловутым технологиям и прочим правилам. Политика – это область, которая больше сродни поэзии, нежели науке и технике. «Технологизация» выборов и политики, попадание ее во власть технологов и ученых-неудачников, а также всевозможных скучных неучей и не нашедших себе пристанища бюрократов, есть болезнь политики, а не норма» (57).

Обратная сторона луны

– Только не надо дурить голову специалисту по дурению голов!

    Джо Гидеон, «Весь этот джаз»

То, что в любом явлении есть как минимум две стороны, определили еще древние философы. Паблик рилейшнз – отнюдь не исключение. Поэтому неудивительно, что, с одной стороны, это наука диалога (иногда даже полилога), продвигающая навстречу друг другу и позволяющая сбалансировать интересы разных групп общественности, а с другой (закономерно вытекающей из первой) – обширная совокупность методик, связанных с воздействием на сознание и с определенной «творческой интерпретацией» существующей реальности.

Эту интерпретацию часто называют плохим словом «манипуляция». Простой народ в тоске и страхе: «Нас кругом обманывают!» Лучшие умы современности тоже не добавляют оптимизма. Известный теоретик постмодернизма Жан Бодрийяр, к примеру, много раз утверждал, что «даже определение реального стало проблематичным»; в его трудах то и дело повторяется мысль об «изгнании реальности ее дублем».

Справедливости ради следует отметить, что PR-специалисты отнюдь не являются главными виновниками «тотальной манипуляции» в глазах исследователей проблемы. Известный политолог и социолог С. Г. Кара-Мурза в своем 900-страничном труде «Манипуляция сознанием» ни разу не упоминает о PR. Главные источники манипуляции, с его точки зрения, это власть и политические лидеры, реклама, телевидение и массовая культура («разжигающая избыточные притязания и пропагандирующая безответственность»), реформа образования, «ослабление традиций и осмеяние авторитетов» – словом, «целенаправленные действия по превращению народа в толпу» (35).

Элементарными приемами манипуляции сегодня владеют не только политики и журналисты, но и любой среднестатистический чиновник. Эти приемы неоднократно описаны в литературе и широко известны:

• уменьшение объема доступной для рядового гражданина информации;

• перенос акцентов – выборочное или отрывочное информирование;

• использование секретности (преднамеренное утаивание информации, которая способна подорвать официальный дискурс);

• игра с цифрами – комбинирование статистических данных в интересах источника информации;

• информационная перегрузка, когда для рядового слушателя становится непосильной задачей отделение главного от второстепенного;

• «наклеивание ярлыков» – бездоказательные негативные определения в адрес оппонентов;

• клиширование информации – использование готовых образов и стереотипов, которые не требуют работы мышления и сознания;

• использование «двойных стандартов» при оценке действий союзников и противников;

• запугивание, игра на болевых точках и страхах населения (угроза терроризма, экономического коллапса, развала страны и пр.).

Кроме того, у С. Г. Кара-Мурзы подробно описаны многочисленные виды манипуляций, основанные на механизмах мышления и восприятия: ложные аналогии, размывание и подмена понятий, «умолчание проекта», разрушение логики, создание стереотипов и т. д.

Важно понимать, что манипулирование – это прерогатива не только закрытых обществ и «тоталитарной системы». Это неотъемлемый элемент работы с информацией в самых что ни на есть продвинутых западных демократиях. Тут важен не сам факт манипуляции (она неизбежна в любом социуме), а, что называется, «число и мера».

Разумеется, в PR-технологиях манипуляция используется, но важно понимать – сами по себе источником манипуляции они быть не могут. Начнем с того, что есть целый ряд ограничений законодательства, изложенных в Законах РФ «О рекламе» и «О средствах массовой информации»: например, недопустимость прямого обмана потребителей с использованием заведомо ложных цифр и фактов, воздействие на подсознательные инстинкты, оскорбление или дискредитация.

Еще раз повторим то, о чем говорилось неоднократно: PR – это тонкий инструмент (в руках профессионала, разумеется), и нет нужды с его помощью «кошмарить» публику.

С другой стороны, «говорить правду, одну только правду, ничего, кроме правды» имеет смысл разве что в суде. А даже, например, в семье любящие супруги о чем-то умалчивают, что-то подчеркивают с целью сохранения гармонии в отношениях.

Как справедливо отмечает А. Н. Чумиков, «во-первых, любой субъект распространяет информацию в определенных целях, а во-вторых, на своем пути она проходит через многочисленные эмоциональные и другие фильтры, что приводит к более или менее значительному искажению. И получается, что практически в 100% случаев передачи информации мы имеем дело с ее интерпретацией. Но если непроизвольная интерпретация все равно неизбежна, то не лучше ли заниматься интерпретацией сознательно?! Такого рода сознательное манипулирование представляет собой цивилизованную игру-конкуренцию по существующим в обществе правилам» (95).

Сегодня грубое давление на сознание аудитории («торчащие уши») – явный признак некомпетентности. Известный культуролог и исследователь массовой психологии А. П. Назаретян обоснованно утверждает: «Дилетанту в любой сфере деятельности, особенно в области противоборств (это хорошо известно спортсменам), свойственна иллюзия, будто нарушение правил повышает вероятность успеха. Он не догадывается о существовании профессионального кодекса чести. Или считает профессиональную честь устаревшим предрассудком. И действительно, технолог-дилетант может достигать успехов до тех пор, пока имеет дело с себе подобными. Но стоит ему столкнуться с профессиональным противником – и все изощренные «подлянки» оборачиваются дисфункцией, поскольку противник знает их наперечет и заранее выстроил упругую защиту. В профессиональной работе порядочным быть выгоднее чем подлецом… Если же она сопровождается взаимным «обливанием грязью», то можно определенно утверждать: работают дилетанты» (62).

Да, разумеется, бывают ситуации, когда приходится и действовать «на грани фола». Это нередко происходит, к примеру, во время избирательной кампании или информационной войны бизнес-структур. В этом и сложность, и азарт для профессионала: «пройти по лезвию» и достичь результата.

Но будем объективны – по большей части в создании проблем, которые требуют форс-мажорных решений, виновны не те, кто «делает пиар», а те, кто его заказывает. Еще Сэм Блэк, рыцарь паблик рилейшнз, отмечал: «Существует интересная аналогия между медициной и PR. Как медики, так и PR-специалисты должны ставить диагноз и заниматься лечением. Профилактика в сфере паблик рилейшнз так же важна, как и в медицине, однако и в том, и в другом случае она используется одинаково редко» (12).

Бывает, что специалистов призывают, когда «случай крайне запущенный». Тогда вступает в действие технология спин-докторинга (spin doctor, с английского spin – вращение, кружение, плетение; штопор (авиа), пробуксовка (авто), смятение, замешательство… слово, как видим, опять-таки довольно многозначное). Спин-доктор – тот самый любимый обывателем «великий и ужасный пиарщик», который выводит клиента из информационного штопора, закручивает интригу в СМИ, плетет невидимые сети. Тут тебе и управление новостными потоками, и создание «групп граждан» (разгневанных или благодарных – в зависимости от задачи), и контролируемые утечки информации… Кстати, популярный фильм «Хвост виляет собакой» (в оригинале – «Плутовство») – классический пример «торнадо-спин»: переноса акцента с проблемного информповода на другое значимое событие.

Нередко спин – это вторичная манипуляция (манипуляция манипуляцией, манипуляция экспертов). Без сомнения, она может быть очень эффективной. Но, как любое сильнодействующее средство, применять ее следует с умом. Иначе эта «новая чувствительность постмодерна» (по выражению одного из блоггеров) может обернуться против своих заказчиков.

Все можно довести до абсурда. «Мир, в котором мы живем, это мир, где бытие стало «словесным дымом». Вы смотрите телевизор. В новостях говорят о кризисе. «Есть ли кризис? – думаете вы. – Может, какие-то политтехнологи, работающие на какого-то олигарха, устанавливают свою повестку дня? Или кто-то пытается заработать на скачке доллара?». Ясно одно: кто-то (с определенной целью или по глупости, что еще хуже) хочет, чтобы зритель думал, будто произошел какой-то кризис» (57).