Особенности формирования деловой репутации современной компании

В апреле 2002 Олег Тиньков продал компанию, выпускающую пельмени и котлеты «Дарья», за $30 млн. При этом стоимость оборудования, транспорта и складов, которые получил покупатель, составляла не более половины этой суммы. Другую половину стоила известность бренда, плюс хорошее отношение к нему потребителей, плюс деловая репутация компании.

Корпорация "Моррис" в октябре 1988 г. купила фирму "Крафт" почти за 13 млрд. дол. США, что в четыре раза больше балансовой стоимости этой фирмы. Это говорит о положительной деловой репутации компании «Крафт» и о том, что помимо материальных активов, компания имеет некие нематериальные составляющие, определяющие её общую стоимость. Такими составляющими могут служить репутация, навыки маркетинга и сбыта, уникальное географическое расположение, техническое ноу-хау, опыт управления, уровень квалификации персонала, деловые связи и т.п. Данные факторы способны обеспечить более высокий уровень прибыли, чем тот, который может быть получен при идентичных активах, но в отсутствии этих факторов. Отрицательная же репутация говорит об обратном и меняет всё с точностью до наоборот[19 - Козлова Н.П. Деловая репутация и социальная ответственность современной компании: Монография. – М.: 2011. С.33.].

Здесь следует обратиться к еще одной важной характеристике деловой репутации с позиции ее стоимостной оценки.

Репутация компании, или гудвилл (от английского – добрая воля), – часть нематериальных активов, зависящая от положительного имиджа, наличия стабильных деловых связей, известности фирменного наименования и фирменной марки компании.

Гудвилл возникает, когда компания получает стабильно высокие прибыли, и её доход на активы (или собственный капитал) выше среднеотраслевого показателя, в результате чего стоимость бизнеса превосходит стоимость чистых активов. Фактически гудвилл – это количественное выражение преимуществ, связанных с наличием у компании постоянной клиентуры, высококвалифицированного менеджмента, хорошо поставленной системы сбыта, логистики, выгодного географического расположения и т.д.

Стоимостная оценка деловой репутации (goodwill) компании возникает в результате сделки купли–продажи ее акций. Гудвилл рассчитывается как разница между рыночной ценой компании и балансовой стоимостью ее чистых активов. Как правило, гудвилл появляется в качестве отдельной строки баланса в консолидированной отчетности компании[20 - www. reputatie.md/ru / reputation/about/].

Не случайно, о деловой репутации говорят не только как об управленческом инструменте, но и как о показателе стихийного или целенаправленного преобразования нематериальных активов в значимые стоимостные конкурентные преимущества (или недостатки), оцененные целевыми аудиториями и широкой общественностью в процессе коммуникаций.

Понятие «деловая репутация», начиная с 2001 года, широко распространяется в сфере коммерческих отношений в Российской Федерации. В частности, Постановлениями Правительства г. Москвы от 14.06.2005 г. № 431ПП и от 24.10.2006 № 825-ПП «О реестре деловой репутации партнеров Правительства Москвы» в целях соблюдения экономических интересов города при размещении государственных заказов, а также при реализации городских целевых программ, инвестиционных программ и проектов был создан реестр деловой репутации партнеров г. Москвы. Данный реестр призван накапливать информацию об организациях, допустивших нарушения в ходе торгов, при реализации городских целевых программ, инвестиционных программ и проектов, а также иных соглашений с городом, которые стали основанием для расторжения с ними соглашений.

Согласно части первой Гражданского Кодекса РФ, деловая репутация признается «нематериальным благом». Статья 152 ГК РФ содержит положения по защите деловой репутации граждан. «Правила настоящей статьи о защите деловой репутации граждан соответственно применяются к защите деловой репутации юридического лица».[21 - Постатейный комментарий к части первой Гражданского кодекса Российской Федерации/ Под ред. Гуева А. Н. – М.: Инфра -М. 1999. с.287-288.]

В соответствии с законодательством в области бухгалтерского учета, в ПБУ 14/2007 «Учет нематериальных активов» раздел VIII полностью посвящен деловой репутации, но лишь той, что возникает при продаже компании.

В зарубежной практике (Международный стандарт по бухгалтерскому учету (IAS)38 «Нематериальные активы») внутренне созданная деловая репутация не признается как актив, поскольку не является идентифицируемым ресурсом, контролируемым компанией, который может быть надежно оценен. Иными словами, рентабельная, успешно работающая компания с прочными деловыми связями, с продукцией, пользующейся спросом, постоянно приумножающая свои достижения и т. д., не имеет права "поставить на баланс" свою репутацию. В этих случаях невозможно произвести надежную стоимостную оценку деловой репутации компании, а исчисленная на определенный момент времени сумма не может рассматриваться как себестоимость деловой репутации.

Иначе рассматривается деловая репутация, возникающая при объединении компании, прежде всего, при покупке одной фирмой другой. Согласно МСФО, деловая репутация, возникающая при покупке, представляет собой платеж, производимый покупателем в предвидении будущих экономических выгод. Покупатель может заплатить сумму, превышающую и балансовую стоимость приобретаемых нетто-активов, и рыночную стоимость активов и обязательств, в ожидании будущих, более высоких доходов связанных с эффектом синергии, или руководствуясь другими мотивами.

Деловая репутация – доброе имя компании – может быть косвенно оценена с помощью системы качественных и количественных показателей (критериев), свидетельствующих о выполнении компаниями своих обязательств, хозяйственных договоров, соглашений в установленные сроки.[22 - Управление организацией. Энциклопедический словарь./ Под ред. Поршнева А.Г., Кибанова А.Я., Гунина В.Н. М.: Издательский дом ИНФРА–М, 2001.]

Качественная оценка деловой репутации компании, как мы уже выяснили, дается ее стейкхолдерами. Для каждой группы стейкхолдеров (см. табл. 1.2.) факторы, влияющие на репутацию, будут различными.

Так, для инвесторов в качестве оценки деловой репутации могут выступать открытость и прозрачность деятельности компании, динамика ее развития, уровень корпоративного управления, возможность обеспечения требуемой нормы доходности вложенных средств.

С позиции потребителей информативным критерием оценки репутации является качество выпускаемой продукции, ее цена, доступность и ценовая стратегия компании.

Для кредиторов деловая репутация компании заключена в ее кредитной истории; для сотрудников – в своевременности выплаты заработной платы, условиях труда, наличии социального пакета (полис ДМС, дополнительные оплачиваемые дни отпуска, оплачиваемые обеды), для государства – в полноте выплаты налогов.

Важными факторами, влияющими на деловую репутацию компаний, являются их высокая платёжеспособность, уровень рентабельности, прибыльности, качество реализуемых товаров (работ, услуг), высокий уровень организации производства и труда, производственной, технологической и финансово-коммерческой дисциплины. К составляющим деловой репутации компании относятся показатели работы, свидетельствующие о высоком профессионализме руководителей, менеджеров, сотрудников и их честном выполнении своих обязанностей и принятых обязательств. Высокая деловая репутация – важный фактор доверия компании у кредиторов, партнеров, потребителей. Лица, виновные в нарушении деловой репутации путем распространения ложной информации, заведомо ложной рекламы и иными способами, в результате действия которых компании нанесен экономический ущерб и моральный вред, привлекаются к ответственности по закону.

Несмотря на определенный скептицизм в отношении количественной оценки деловой репутации, методики количественной оценки все же используются, причем достаточно эффективно.

Например, в качестве количественной оценки деловой репутации могут применяться рейтинги.

В настоящий момент из наиболее известных рейтингов можно выделить следующие:

• Word,s Most Admired Companies – ренкинг компаний, вызывающих наибольшее восхищение, составляется ежегодно консалтинговой компанией Hay Group и деловым журналом Fortune

• RapTrak – рейтинг репутации, который проводится международной консалтинговой компанией Reputation Institute (Институт репутации)

• 100 Best Corporate Citizens – рейтинг 100 компаний в категории Лучший корпоративный гражданин, ежегодно проводится и публикуется журналом Корпоративная ответственность (Corporate Responsibility Magazine, CR Magazine).

Подробная характеристика этих рейтингов дается в приложении 1. Оценивая деловую репутацию компании, следует помнить, что клиенты делают выбор всякий раз, когда покупают её товары или услуги, и этот выбор гораздо важнее, чем мнение тех же клиентов в любое другое время. Следовательно, когда корпоративная аудитория придерживается высокого мнения о компании, у той появляется больше возможностей, её текущая деятельность становится всё более эффективной. Плохая репутация может иметь противоположный эффект – корпоративная аудитория не доверяет компании, её товарам и услугам и тому, что она сама о себе сообщает. Таким образом, очевидно, что хорошая репутация выгодна и с практической, и с финансовой точек зрения.

Схематично практическая ценность деловой репутации может быть представлена следующим образом (рис. 1.13.):

Рис. 1.13.. Практическая ценность хорошей деловой репутации для компании

Практическая ценность деловой репутации дает определенные преимущества компании:

1. Придаёт дополнительную психологическую ценность продуктам (например, доверие) и услугам (например, когда трудно оценить качество услуги, то у компании с хорошей репутацией оно будет считаться более высоким, чем у компании с плохой репутацией).

2. Помогает сократить риск, на который сознательно идут потребители при покупке товаров или услуг.

3. Помогает потребителям осуществить выбор между функционально похожими в их сознании товарами (например, телевидение и радио) и услугами (например, образование, юридические услуги, консалтинг).

4. Увеличивает удовлетворение, которое работники компании получают от работы.

5. Помогает привлечь в компанию более квалифицированных работников.

6. Увеличивает эффективность рекламы и продаж (благоприятная репутация может повысить доверие к рекламе фирмы).

7. Способствует популярности новых товаров (например, появление в продаже различных версий операционных систем Windows компании Microsoft нередко откладывалось, но потребители ждали этих событий).

8. Действует как предупреждающий сигнал для конкурентов.

9. Открывает доступ к получению наиболее высококачественных профессиональных услуг (например, лучшие рекламные агентства хотят работать с самыми известными клиентами, таким образом они могут «позаимствовать» хорошую репутацию клиента).

10. Даёт шанс сделать повторную попытку в случае кризиса (например, после двух случаев отравления лекарственным препаратом тайленол, доля на рынке компании Johnson&Johnson вернулась к прежнему уровню во многом благодаря хорошей репутации компании).

11. Помогает привлекать средства на фондовом рынке.

12. Увеличивает отдачу от торговых операций (например, когда корпорация IBM вышла на рынок персональных компьютеров, её хорошая репутация обеспечила ей поддержку со стороны дистрибьюторов).

13. Является гарантией эффективности, когда компания заключает контракты с другими деловыми партнёрами, такими, как поставщики и рекламные агентства.

Плохая репутация может представлять угрозу для жизнеспособности компании, ее отрицательными последствиями могут быть следующие:

1. Недооценка стоимости акций компании.

2. Особое внимание средств массовой информации: журналисты могут напомнить своей аудитории, что в истории этой компании есть тёмные пятна.

3. Подозрительность потребителей к качеству и цене товаров и услуг, предлагаемых компаниями с худшей репутацией.

4. Негативное влияние плохой репутации на моральное состояние сотрудников.

Ценность, которую представляет хорошая репутация для компании, зависит от того, насколько часто и разнообразно эта репутация может быть использована. Чем больше число таких ситуаций, тем существенней стимул для формирования хорошей репутации. Например, особый интерес для маркетологов представляет то, каким образом корпоративная репутация может помочь компании привлечь и удержать потребителей, для акционеров важны последствия для капитализации компании, для инвесторов – возможность принять решение об участии в проекте.

С точки зрения потребителя хорошая репутация уменьшает осознанный риск при покупке товаров и услуг компании, потому что репутация служит залогом их высокого качества. Эта гарантия приобретает особое значение, когда потребитель приобретает товар впервые: когда качество товара или услуги трудно оценить после употребления, а клиент хочет психологической уверенности в том, что работа была выполнена хорошо, как, например, в случае лечения зубов. Когда человек покупает компанию или продукт её деятельности, он должен быть убеждён в надёжности предлагаемых товаров или услуг, как в случае с авиакомпаниями, финансовыми услугами или фармацевтической продукцией.

Деловая репутация является частью рыночной стоимости компании. Положительная репутация становится необходимым условием для достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. В России, по мнению многих экспертов, управление деловой репутацией все более становится ценнейшим стратегическим орудием конкурентной борьбы.

Хорошая репутация для компании очень выгодна. Ее наличие облегчает доступ фирмы к финансовым, информационным и человеческим ресурсам, обеспечивает максимальную защиту бизнеса, позволяет эффективно влиять на структуру отраслевых рынков. Хорошая репутация – это более долгосрочные кредиты под меньший залог и проценты. В прикладном смысле репутация прямо пропорциональна капитализации и кредитоспособности компании и обратно пропорциональна рискам на нее. Для партнеров компании в качестве основных составляющих деловой репутации, как правило, выступают добросовестность в выполнении всех условий контракта, соблюдение этических норм бизнеса в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность фирмы.