Особенности формирования деловой репутации современной компании

5. Внутри себя – по ходу течения бизнес-процессов и вне их рамок, формально и неформально, по вертикали и горизонтали, межперсонально и по группам, прямо и опосредованно.

6. С широкой общественностью – с обществом в целом или его отдельными частями, преимущественно через средства массовой информации, общественные организации или крупные мероприятия.

Считается, что каждая из этих аудиторий самостоятельна, имеет свои интересы и информационные запросы, хотя есть круг вопросов, которые интересны всем, например вопросы доверия, имиджа и деловой репутации компании. Именно связь положительного имиджа с возможностями корпоративных коммуникаций помогает в создании благоприятной репутации, а, следовательно, и корпоративного супербренда.

Одним из первостепенных средств создания и разработки коммуникативных средств внедрения и продвижения имиджа компании на рынке является индивидуальность компании, определяемая фирменным стилем, т.е. целым рядом приёмов (графических, цветовых, пластических, языковых и т.д.). Любая компания идентифицируется по четырем основным признакам: названию, логотипу, символике и корпоративной цветовой гамме. Корпоративная аудитория может распознать компанию по таким признакам, как здание, в котором она находится, интерьер офисов, вывески, канцелярские принадлежности, униформа. Все эти элементы являются визуальными. Компании часто объединяют их, создавая фирменный стиль, с помощью которого они объясняют людям, что представляет собой та или иная компания. Основная роль корпоративной символики, или фирменного стиля, состоит в:

а) создании осведомленности,

б) увеличении узнаваемости организации

в) активации имиджа компании, уже заложенного в сознание людей.

Из всех составляющих фирменного стиля компании, безусловно, самым важным элементом является ее название. Для этого существуют две причины. Во-первых, в названии, как правило, содержится описание компании: чем она занимается, какой системы ценностей придерживается, к чему стремится и т.д. Во-вторых, название – это обычно первый осмысленный контакт с компанией, а потребители (клиенты) придают большее значение той информации, которую они получают первой.

Ниже приведены примеры названий компаний, классифицированные по ряду признаков (табл. 2.2).[50 - Беляева Е.Ю. Управление формированием и развитием корпоративного имиджа. – М.: Финакадемия, 2008. C.58]

Таблица 2.2.

Классификация типов названий компаний

Российские компании делают попытки выбора названий компаний в соответствии с данной классификацией. Особенно распространены названия по месторасположению (Северсталь, ММК, НЛМК и др.), составу производимой продукции (Газпром, ЛУКойл, Роснефть, НорНикель и т.п.). А вот имена основателей компаний, в силу особенностей формирования и сложившихся традиций российского бизнеса, мы в их названии встречаем не так часто.

Следует отметить, что облик многих российских компаний уже сформирован, обеспечена их узнаваемость на внутреннем и внешнем рынках. Однако одного только фирменного стиля для формирования устойчивой деловой репутации компании явно недостаточно.

Необходимо развивать дополнительные услуги, предоставлять различные льготы и премии клиентам, то есть создавать условия для формирования благоприятного мнения о компании и её деятельности. Реклама, спонсорство и прочие формы коммуникации, такие, как прямая почтовая рассылка, WEBсайты, символы идентификации, популяризация и мерчайданзинг[51 - Мерчайданзинг – это способ улучшения сбыта товаров для производителя и рентабилизации пространства для дистрибьютора.] – все это важные инструменты, с помощью которых организации формируют тот имидж, к которому стремятся.

Самый распространенный и понятный метод коммуникации – реклама. Этот метод лучше всего исследован и достаточно эффективен. Широкомасштабная рекламная деятельность традиционно делится на две части: имиджевую (корпоративную) и продуктовую (товарную). Корпоративная реклама охватывает более широкий спектр вопросов, связанных с компанией, в отличие от рекламы товаров и услуг, которая имеет дело с конкретными аспектами ее деятельности. Цель корпоративной рекламы – создание такого имиджа компании, который способствовал бы формированию у корпоративной аудитории чувства близости, доверия и надежности. Реклама же товаров и услуг фокусируется на функциональных, психологических и экономических преимуществах данного товара (услуги). Исключение из этого «правила» – реклама продукции, направленная на хорошо осведомленных покупателей, которые не нуждаются в информации о самом товаре (точнее, его характеристиках), поскольку и так знают все о его преимуществах.

Чтобы рекламная кампания не прошла впустую, ей должен предшествовать подготовительный этап. Во-первых, меняются информационные технологии, обновляется продуктовый ряд и т.п., то есть должен включиться весь комплекс инструментов маркетинга в части продвижения продуктов. Во-вторых, рекламной кампании обязательно должны предшествовать несколько громких важных событий, которые могут быть связаны со специальными проектами или носить характер промоушн-акций, не говоря уже об активной работе с прессой.

Компании используют разные типы рекламы, имеющие свои признаки (рис. 2.14.). Информационная реклама информирует потенциальных клиентов о товаре и его свойствах или о фирме, предлагающей этот товар; побуждающая – пробуждает интереса к компании или ее торговой марке; формирующая – формирует позитивное общественное мнение о компании, ее товарах или услугах, содействует сбыту; напоминающая – напоминает о товаре (услуге) на стадии зрелости товара или спада спроса; создающая предпочтения – создает долговременное предпочтение в отношении товаров (услуг) данной фирмы путём налаживания прямых связей с потребителями.

Рис. 2.14. Типы рекламы, определяющие условия узнаваемости и формирования репутации компании

Каналами распространения рекламной информации служат печатная, наружная, телефонная, почтовая, телевизионная и радиореклама, а также ряд других видов рекламы, реже применяемых в России. Каждый из этих носителей рекламной информации обладает преимуществами и недостатками и используется отдельными компаниями в разной степени.

Максимальным «поражающим» эффектом обладает рекламная информация, передаваемая СМИ, которые придают информации характер некоторый объективности. Именно поэтому при «раскрутке» компании наиболее важен комплекс позитивной информации, проходящей через СМИ.

Корпоративная реклама традиционно подразделяется на имиджевую и разъяснительную (рис. 2.16.).

По содержанию эти виды рекламы выполняют следующие функции:

• повышает престиж, или гудвилл[52 - Гудвилл (англ. goodwill) – нематериальные активы, возникающие в результате действия факторов, вызывающих экономические выгоды, таких, как популярное название предприятия, постоянство клиентуры, удачное размещение, характер продукции и др.] (корпоративная благотворительность, поддержка культуры, праздники и поздравления, сообщения о решении проблем корпорации, участие в образовательных программах);

Рис. 2.16. Виды корпоративной рекламы

• отражает социальную активность (поддержка социально незащищенных или иных групп, представляющих для корпорации интерес);

• нацелена на финансовое сообщество (сообщения о финансовых результатах или новых инициативах, отношениях с акционерами, защита от поглощения конкурентами);

• нацелена на сотрудников (объявления о найме, благодарность за работу;

• повышает осведомленность (разработка новой корпоративной символики, открытие предприятий, внедрение новых технологий, социальная/общественная активность и т.п.);

• отражает позицию компании (информирование по социальным проблемам или вопросам, связанным с бизнесом; вербовка союзников);

• служит ответной реакцией (реакция на непонимание, обвинительные публикации).

Особо следует выделить имиджевую рекламу, обеспечивающую узнаваемость компании, поскольку имидж большинства компаний сегодня формируется именно посредством рекламы.

Специалисты в области рекламы и маркетинга выделяют основные функции рекламы, влияющие на имидж компании:

• обеспечение осведомлённости окружающих о компании;

• формирование положительного отношения к компании;

• содействие намерению совершить покупку.

Первая функция связана с двумя формами осведомлённости о компании:

1. Повышение степени узнаваемости названия фирмы различными целевыми аудиториями, будь-то потребители товаров, инвесторы, поставщики или другие коммерческие партнёры и пр. Важно обеспечить высокую степень узнаваемости компании, ее товаров/услуг или области её коммерческой деятельности, а также постоянное присутствие на рынке, свидетельствующее о компетентности компании в своей области.

2. Более частое упоминания названия фирмы/торговой марки, что связано с выделением ее продукции на фоне продукции конкурентов и характеризует намерение потребителя купить товар определённой торговой марки/фирмы.

Вторая функция связана с тем, что назначение имиджевой рекламы – прежде всего, донести до адресата мысль, положенную в основу миссии компании, влияя при этом на психологическое восприятие компании, её деятельности и продукта. Хорошим примером имиджевой рекламы может служить реклама крупнейшей в Германии страховой компании «Альянс»: на фоне отцовского обещания дочери позвонить звучит фраза «Обещание есть обещание», отражая идею о том, что обещание, данное компанией «Альянс» клиенту, будет выполнено, несмотря ни на что. Это кредо компании: «Где бы вы ни находились, что бы ни делали, сила “Альянса” с вами». В данной рекламе не говорится ни о качестве услуг, ни о коммерческих успехах компании, ни о её лидерстве на рынке страховых услуг. Красной нитью проходит единственная мысль: безусловное выполнение обязательств. Именно на это делается ставка в борьбе за клиента.

Третья функция касается стимулирования продаж продукции компании, ее услуг или акций. Эта функция связана с воздействием на субъект положительного образа компании и возникновением у него желания не просто иметь благоприятное представление, но и получить от этого пользу – прибыль от инвестиций, выгоду от использования товара или услуги, от работы на компанию, привлечения ее в качестве спонсора и т. п. Хорошие имидж и деловая репутация компании способствуют поддержанию стабильно высоких цен на ее продукцию, росту спроса на акции и их стоимости, увеличению предложений квалифицированных работников на рынке труда и прочему выгодному взаимодействию компании с внешними субъектами.

При создании имиджевой рекламы следует учитывать следующие моменты:

1) уровень общеэкономического развития страны. В странах с развитой рыночной экономикой имидж-реклама занимает больший объём, чем в странах с развивающейся экономикой, где на начальном этапе преобладают реклама потребительских товаров, разъяснения по поводу их использования и потребительских свойств[53 - Реклама услуг: банковских, страховых, телекоммуникационных, туристических, и т.д. и имидж–реклама компаний, чей товар уже известен на рынке и имеет своего потребителя, приносит большую выгоду при ее проведении на рынке, где потребитель готов к ее восприятию и реагированию на нее.];

2) стратегия создания положительного имиджа компании зависит от фазы ее жизненного цикла. То есть целью может быть создание или улучшение имиджа, поддержание или закрепление уже созданного, дополнение, модификация или кардинальное изменение;

3) продолжительность жизненного цикла продукта и фаза его развития также определяют необходимость и действенность имидж– рекламы. Чем дольше цикл покупки, тем весомее может быть вклад рекламы в создание имиджа фирмы;

4) совпадение названия компании и предлагаемого ею продукта/услуги даёт дополнительное преимущество. В этом случае реклама товара является одновременно и имиджевой рекламой компании, основанной на качестве и потребительской ценности её продукта.

Часто конкретные товары ассоциируются у людей с конкретной страной. Например, многие считают, что итальянские кожаные изделия, французское вино, китайская еда, швейцарские часы, японские камеры и американские фильмы обладают особыми качествами. В рамках этих товарных категорий такие бренды, как Gucci, способствуют улучшению имиджа остальных итальянских производителей их кожи, а такие известные марки французского шампанского, как Moet&Chandon, помогают продвигать на рынок продукцию французских виноделов. Некоторые страны обладают превосходством в определенных отраслях. Достаточно вспомнить австралийскую шерсть, французскую парфюмерию и вино, ирландский хрусталь, итальянские спортивные автомобили, японскую бытовую технику, саудовскую нефть, шотландский виски, швейцарские банки. Иногда страны бывают знамениты своим опытом в отдельных производственных процессах: например, финский и шведский дизайн, французская и итальянская мода, немецкая техника.

Часто деятельность в определенных отраслях ассоциируется с названием города или местности. Например, Уолл-стрит в Нью-Йорке – финансы, Дейтройт в США – автомобили, Силиконовая Долина в Калифорнии – компьютеры.

Многие компании прямо или косвенно ассоциируют себя со страной, где компания была создана. Одним из примеров подобного рода является компания Nestle, которая проводит политику сохранения контрольного пакета акций в руках швейцарских граждан. Такие торговые марки, как Apple, Boeing, Coca-Cola, Disney, Ford, IBM, Kodak, Levi’s, McDonald's и Xerox, во многом помогли сформировать имидж Америки. В свою очередь, и имидж Америки – как динамичного общества предпринимателей и потребителей, – помогает этим брэндам достигать успеха за пределами США. Аналогичным образом торговые марки Canon, Fuji, Mitsubishi, Panasonic, Sony, Toshiba, Toyota и Yamaha способствуют формированию имиджа Японии и поддерживаются имиджем качественной японской продукции.

Еще одним важным инструментом формирования имиджа и восприятия компании является название компании. Нетрудно определить, из какой страны следующие организации: American Airlines, Boston Consulting Group, British Airways, London Fog Clothing Co. Если компания хочет сообщить, из какой она страны, но ее название не позволяет сделать это, иногда вместе с названием может использоваться слоган или определение. Например, «Lufthansa – Немецкие авиалинии» и «Qantas – дух Австралии».

Одним из типов коммуникации, формирующей деловую репутацию, является использование визуальных символов. Их разнообразие позволяет определить связь со страной происхождения. Например, об этом может сказать национальный флаг, помещенный в рекламном объявлении, или какая-нибудь его заметная деталь (например, красный кленовый лист Канады). У каждой страны, как правило, есть культурные символы. Эйфелева башня в Париже, статуя Свободы в Нью-Йорке, мост «Золотые ворота» в Сан-Франциско, деревянные башмаки, тюльпаны и каналы в Нидерландах, Сиднейская опера, Биг-Бен и Тауэр в Лондоне – все это хорошо известные культурные символы. Для ассоциации со страной и ее культурой эти картинки могут заменить тысячи слов. США уже давно успешно экспортирует по всему миру свою культуру посредством спортивных соревнований, кинофильмов и торговых марок.