Особенности формирования деловой репутации современной компании

Корпоративная культура личности на практике встречается нечасто. Такой тип культуры предполагает наличие коллектива высокопрофессиональных работников, сохраняющих относительную независимость. Это, как правило, адвокатские конторы, консалтинговые фирмы, аудиторские компании, юридические, художественно-архитектурные, дизайнерские фирмы, компании по разработке компьютерных программ, медицинские центры и т.п. Такая корпоративная культура рассчитана на удовлетворение личных амбиций и интересов, в центре внимания находятся яркие творческие личности. Основой авторитета здесь являются знания, опыт и способности сотрудников. Связи с заинтересованными лицами нарабатываются по мере роста и развития компании.

Центристская культура – силовая по своему характеру культура. Здесь главные источники влияния – персональная власть и контроль руководителя над ресурсами.

Глава компании, как правило, ее владелец (по крайней мере, обладатель контрольного пакета акций). Основа такой культуры – власть и жесткий контроль. У руководителя есть некоторое количество особо приближенных сотрудников (Председатель совета директоров, заместители и т.д.). Многие компании имеют такой тип культуры на этапе формирования, т.к. в этом случае компании легче приспособиться к изменениям внешней среды. Практически все российские компании прошли или проходят этот этап. Однако крупные компании постепенно начинают отходить от такого типа культуры. У нее есть один серьезный недостаток, рано или поздно сказывающийся на развитии компании – ее мобильность прямо пропорциональна мобильности лидера. В высшем руководстве российских компаний на начальном этапе были лидеры, уверенно ведущие свои компании (В. Лисин, С.Мордашов, В.Потанин и т.д.), однако сейчас в крупных компаниях наблюдается отход от такого типа культуры. Этот факт следует оценить положительно. Невозможно в условиях динамично меняющейся среды всегда полагаться на интуицию руководителя, даже самого авторитетного, не учитывая мнение других участников процесса управления. Возрастает количество неверных стратегических решений и для того, чтобы удержать позиции на рынке и закрепить свою деловую репутацию компания, в лице ее руководства, должна вовремя пересмотреть тип корпоративной культуры.

В крупных компаниях, работающих длительное время на достаточно стабильном рынке, таких как промышленные, страховые компании, банки, распространен тип формализованной (административной) культуры – бюрократической культуры, характеризующийся высоким уровнем регламентации, что выражается на практике разработкой в компаниях жестких норм и правил, требований соблюдения всех процедур. Все права и обязанности сотрудников четко формализованы, при подборе кадров предпочтение отдается добросовестности работников, степени их соответствия конкретным должностным инструкциям, а не креативности и инициативе. В последнее время в финансовом секторе России отдавалось предпочтение такому типу культуры. Конечно, он успешно действует в предсказуемой и стабильной внешней среде, но в случае резких перемен на рынке, компании с подобным типом корпоративной культуры будет тяжело адаптироваться к новым условиям. Работники этих компаний с трудом приспосабливаются к любым изменениям, они нацелены на выполнение конкретных должностных инструкций. Поэтому, несмотря на некоторые достоинства подобного типа культуры (ориентация компании на обеспечение личной защищенности, стабильность, уважение к иерархии и опыту), потенциально слабые ее стороны (замедленное восприятие изменений внешней среды) чаще всего ведут к потере позиций на рынке, поражениям в конкурентной борьбе, иногда и к банкротству.

Инновационная (целевая) корпоративная культура присуща инновационным и консалтинговым фирмам, маркетинговым, рекламным агентствам и т.п. Работники таких компаний больше заинтересованы в результатах деятельности, но центр власти, в отличие от центристского типа культуры, отсутствует. Инновационный тип культуры позволяет компании адекватно реагировать на условия внешней среды. Формируются команды для выполнения поставленных целей. Подобный тип культуры, в основном, используется там, где требуется гибкость, где сильна конкуренция, скорость реагирования на рыночную конъюнктуру имеет критическое значение. В отличие от формализованной культуры контроль со стороны руководства ограничивается принятием решений по распределению ресурсов и назначению людей на ключевые посты. Выбор методов работы представляется самой команде. Развитие компании обеспечивает дух творчества и новаторства. В мировой практике уже много примеров таких компаний, как правило, это компании высоких технологий. У нас пока этот тип корпоративной культуры в большей степени характерен для малого и среднего бизнеса.

Процесс формирования и поддержки корпоративной культуры, усиление ее влияния на деловую репутацию компании, во многом зависит, как считают специалисты, от работы с персоналом компании. Прежде всего, речь идет о подборе персонала, соответствующего определенному типу корпоративной культуры, ориентации работников на усиление их характеристик. В процессе ориентации могут быть поставлены задачи, например, минимизации тех качеств, которые нежелательны с точки зрения утверждения и поддержания ценностей данной компании.

Огромная роль в формировании корпоративной культуры принадлежит основателям компании, высшему руководству, которые часто являются предметом для подражания.

Важное место в формировании корпоративной культуры[44 - Подробный анализ выходит за рамки исследования (См. работы следующих авторов: Гибсон Дж., Карташова Л.В., Лютекс Ф., Латфуллин Г.Р., Никонова Т.В., Ньюстром Дж., Роббинс Ст., Соломанидина Т.О., Спивак В.А. и др.)] занимают ритуалы, разные символики, номинации лучших сотрудников, корпоративные праздники. Все это вместе формирует имидж компании, ее неповторимый облик, закладывает основы благоприятного визуального восприятия компании. Символы, связанные с системой корпоративных ценностей, являются важнейшим элементом корпоративной культуры. Концептуальный знак или лозунг, ясно выражающий философию компании, является сильной составляющей, вокруг которой выстраивается корпоративная культура.

Фирменный стиль отражает не только индивидуальность компании, но и ее корпоративные ценности. Он определяется рядом приемов – графических, цветовых, пластических, языковых и т.п. Фирменный стиль позволяет идентифицировать компанию по следующим основным признакам: названию, логотипу, символике и корпоративной цветовой гамме. Кроме того, компанию можно распознать по визуальным признакам: зданию, в котором она находится (вычурное, помпезное, броское), интерьеру офисов (дорогостоящий, безвкусный, скромный, официальный, функциональный и т.п.), вывескам, канцелярским принадлежностям, униформе и т.п. Основная роль корпоративной символики или фирменного стиля состоит в: а) создании осведомленности; б) увеличении узнаваемости организации и в) активизации имиджа компании, уже заложенного в сознание людей.[45 - Беляева Е.Ю. Управление формированием и развитием корпоративного имиджа. – М.: Финакадемия, 2008, с.57] Конечно, сложно доказать прямую связь фирменного стиля и корпоративной культуры компании, но помпезность, вычурность, излишняя роскошь уже дают определенную характеристику идеалам и корпоративным ценностям компании и ее руководства.

Следующими элементами корпоративной культуры можно назвать ритуалы, традиции, мероприятия.

Ритуалы – это повторяющаяся последовательность деятельности, выражающая основные корпоративные ценности организации (схема 2.12.).

Схема 2.12. Разновидности ритуалов компании

Ритуалы – это средство наглядной демонстрации ценностной ориентации компании, которые должны определять стандарты поведения сотрудников, указывать нормы взаимоотношений, которых ждет компания. Как показывает практика, в российских компаниях довольно часто используются ритуалы интеграции и порицания. Ритуалы поощрения остаются за пределами российской корпоративной культуры, хотя именно они в большей мере работают на имидж и деловую репутацию компании.

Элементами корпоративной культуры также являются трудовая этика в совокупности с мотивированием, выражающиеся в отношении к работе, ответственности, разделении и замещении, содержании рабочего места в порядке и чистоте, качестве работы, привычках, связанных с работой, оценке работы и вознаграждении, индивидуальной или групповой работе, продвижении по службе. Эти, а также другие элементы корпоративной культуры: осознание времени, его использование и отношение к нему (степень точности и относительности времени у работника, соблюдение временного распорядка, монохроническое и полихроническое использование времени), коммуникации и язык общения (использование устной, письменной, невербальной коммуникации, жаргон, аббревиатура, жестикуляция) – разнятся от организации к организации, от отрасли к отрасли, от территории к территории, от страны к стране.

С полным основанием можно говорить о серьезной зависимости элементов корпоративной культуры от культуры национальной. Национальную культуру можно определить как совокупность ценностей, установок, убеждений и норм, принятых в стране и разделяемых большинством ее жителей. Национальная деловая культура включает в себя нормы и правила ведения бизнеса, деловую этику, деловой этикет и является составной частью национальной культуры.[46 - Организационное поведение. Под ред. Г. Р. Латфуллина, О. Н. Громовой. – СПб: Питер, 2004, с. 387]

Для выявления национальных культурных различий и сходства предлагается различное число параметров, влияющих на корпоративную культуру (рис. 2.13.).

Рис. 2.13. Параметры, определяющие корпоративную культуру

В отдельных случаях та же религия может явиться доминирующим фактором и оказать существенное влияние на характер и содержание деловых связей, график работы, этические установки в компании и т. п. Где–то поощряется использование социального пространства (культура стран Востока), где–то предпочтение отдается личности – страны Северной Америки, Европы и т.д. Все это нужно учитывать при позиционировании компании на различных национальных рынках.

Функции корпоративной культуры, по мнению ряда специалистов, можно разделить на те, которые зависят от внутренней среды компании, и на те, которые определяют узнаваемость компании во внешней среде.

К функциям корпоративной культуры, зависящим от внутренней среды, относятся:

1) коммуникационная – обеспечение взаимопонимания и взаимодействия работников через ценности, нормы поведения и другие элементы культуры в данной компании;

2) регулирующая – создание неформальных норм и правил, определяющих характер рабочих контактов, последовательность и мотивы действий;

3) регламентирующая – применение корпоративной культуры как индикатора поведения сотрудников;

4) воспроизводственная – продуцирование новых ценностей, лучших традиций и других элементов корпоративной культуры, их накопление и сохранение;

5) защитная – предотвращение проникновения нежелательных тенденций и чуждых для компании ценностей из внешней среды;

6) адаптационная – облегчающая приспособление работника к организации и наоборот;

7) идеологическая – формирующая у работников уважительное отношение к компании, ее деятельности, качеству продукции и т.п.

Этот перечень можно продолжить (в этом плане интересна характеристика функций корпоративной культуры, представленная в работах Козлова В.В.)[47 - Козлов В.В. Корпоративная культура. – М.: Альфа–Пресс, 2009, с.103], но так или иначе все функции, зависящие от внутренней среды, определяют эту среду, влияют на стиль управления, создают благоприятный климат в организации. В конечном итоге, это косвенным образом влияет и на деловую репутацию компании. А вот функции корпоративной культуры, определяющие узнаваемость компании во внешней среде, можно причислить к тем, которые прямо влияют на деловую репутацию. В частности, Спивак В.А.[48 - Спивак В.А. Организационная культура. – СПб.: ИД “Нева“, 2004, с. 53–54] выделяет те функции, которые определяют имидж компании (а, значит, и деловую репутацию):

• обеспечение предсказуемости своего поведения для деловых партнеров и общества, влияние на внешних субъектов, в т.ч. на культуры более высокого уровня[49 - Культура организации имеет право считаться субкультурой по отношению к региональной, национальной культурам];

• демонстрация уникальности как фактора обеспечения конкурентных преимуществ. Уникальность может находить выражение в высоком качестве продукции и услуг, экономичности, ценах, уровне обслуживания, в отношении к работникам;

• влияние на уровень продаж и привлечение постоянных клиентов.

Этот перечень можно расширить, добавив к нему:

• влияние на стоимость компании и обеспечение ее инвестиционной привлекательности в глазах акционеров и других стейкхолдеров;

• выстраивание отношений с местным сообществом, социализация отношений с внешней средой, превращение выполнения социальных обязательств в нормы поведения сотрудников и корпоративные ценности компании.

Исходя из имеющегося зарубежного и российского опыта, можно отметить ряд принципов, соблюдение которых позволяет достичь того уровня культуры, который будет влиять на деловую репутацию компании (рис. 2.14.).

Рис. 2.14. Принципы корпоративной культуры, определяющие деловую репутацию компании

Учитывая взаимосвязь корпоративной культуры и стратегии компании, направленной на рост стоимости и обеспечение интересов акционеров, можно рассматривать корпоративную культуру как нематериальный актив, помогающий достигнуть этой цели. То, что нематериальные активы становятся главным фактором достижения конкурентных преимуществ компании, подтверждают результаты исследований Института Брукингса. В общей стоимости корпорации материальные активы составляют 25 %, а 75 % – это нематериальные активы: интеллектуальная собственность, бренд работодателя, качество маркетинга, качество менеджмента, клиентская база, гудвилл и т.д.

В современной компании основным ресурсом становится интеллектуальный капитал, базирующийся на знаниях; объективным элементом потенциала компании выступают человеческие ресурсы. Чтобы все это превратить в капитал, необходимо эффективное управление, базирующееся на корпоративной культуре.

В широком смысле слова под нематериальными активами понимают специфические активы, для которых характерны неосязаемость, долгосрочность использования, способность приносить доход. Ниже приведен сравнительный анализ деловой репутации и корпоративной культуры, как нематериальных активов.

Таблица 2. 1.

Сравнительный анализ деловой репутации и корпоративной культуры

Собственно, общим для деловой репутации и корпоративной культуры является то, что они могут оказывать существенное влияние на успех компании и выступать как ее конкурентное преимущество, поскольку позволяют выделить компанию среди основных конкурентов. Стиль взаимодействия внутри компании и с внешними корпоративными аудиториями, определяемый корпоративной культурой, создает положительный имидж, формирует позитивное общественное мнение, помогает устанавливать нужные контакты с властными структурами, инвесторами, партнерами и другими заинтересованными лицами.

Компания формирует собственный облик, в основе которого лежат качество производимой продукции и услуг, правила поведения и нравственные принципы сотрудников, деловая репутация и т.п. Эта система принятых в организации представлений и подходов к постановке дела, к формам отношений, достижению результатов деятельности, в конечном итоге, и определяет отличие одной компании от другой.

2.3. Роль корпоративных коммуникаций и социально–культурных управленческих технологий в формировании деловой репутации современной компании

Важным фактором, влияющим на деловую репутацию компании, являются коммуникации. Корпоративные коммуникации могут играть важную роль в формировании как имиджа, так и деловой репутации компании. Во-первых, корпоративная коммуникация используется для того, чтобы рассказать о потенциале и успехах компании. Во-вторых, это – основное средство для позиционирования идеального имиджа организации. И, наконец, в–третьих, это способ показать корпоративной аудитории, что деятельность компании направлена на поддержку ценностей, присущих этой аудитории.

Осуществляя бизнес-деятельность, компании по необходимости выстраивают взаимодействие в ряде крупных аудиторий. Компания общается:

1. С потребителями своего продукта (клиентами) – людьми, компаниями или организациями.

2. Со своим ближайшим бизнес-окружением – партнерами, поставщиками, контрагентами, подрядчиками, компаниями, с которыми осуществляются совместные программы или заключаются договоренности.

3. С властью – государственными организациями, местными органами власти, выполняющими регулирующие или надзорные функции, международными организациями, иногда с законодательными органами власти – в целях лоббирования собственных корпоративных или отраслевых интересов.

4. С акционерами и инвесторами – теми людьми или организациями, которые являются полными или частичными владельцами компаний и получают от деятельности компании прямой или опосредованный доход.