Особенности формирования деловой репутации современной компании

Для современной компании корпоративная культура – это культура позиционирования на рынке. Важнейшим направлением формирования культуры компании является идеологическое обоснование некоторого единого вектора вложений в имидж компании. Когда корпоративная культура становится одним из факторов, определяющих узнаваемость компании, ее имидж, речь идет о маркетинговом подходе к культуре организации. Оказывая влияние на позиционирование компании в отрасли, корпоративная культура может стать мощным двигателем развития ее связей с корпоративной аудиторией.

Ряд российских исследователей корпоративной культуры вообще считают, что основная задача руководителя организации – сформировать некий идеальный образ компании и подтвердить его реальными финансовыми вложениями. В этом плане многие руководители не отделяют вопросы формирования корпоративной культуры от процесса стратегического планирования, когда предполагается формирование у руководства компании определенного стратегического видения развития своей организации. Процесс формирования корпоративной культуры должен носить характер четко направленных, в том числе финансовых вложений, с целью формирования условий для создания целостной системы культуры организации.

Складывающаяся система корпоративного управления, нацеленная на эффективное управление имуществом компании и работающая на создание ее положительного образа в глазах акционеров и других заинтересованных лиц (стейкхолдеров), подходит к корпоративной культуре, как к системе ценностей компании, влияющих на ее деловую репутацию, рост стоимости капитала. Чем выше инвестиционная привлекательность компании, инвестиционные ожидания акционеров, тем выше ее капитализация. Современная практика подтверждает тесную связь корпоративной культуры, этического поведения менеджмента и деловой репутации компании с ее капитализацией.

Множественность подходов, концептуальных различий в трактовке понятия “корпоративная культура“ не дают четкой ясности в понимании ее сущности. Некоторые специалисты предлагают синтетический подход к трактовке данного понятия, учитывая, что культура организации – ее важный элемент и необходимое условие существования. Культурные ценности, принятые и усвоенные в данной компании, оказывают существенное влияние на различные сферы деятельности членов организации и, прежде всего, на властные отношения и отношения контроля, отношения менеджмента и сотрудников, отношения менеджмента и акционеров, отношения менеджмента и совета директоров, отношения совета директоров и акционеров и т.п. При таком подходе затрагиваются трудовые отношения, межличностные отношения внутри групп, межгрупповые отношения, отношения с внешним окружением и т.п.

Корпоративная культура в современной компании предопределяет специфику ролевых требований, определяет процессы интеграции, особенно на уровне консолидации активов. Поэтому в целом корпоративную культуру компании можно определить как совокупность корпоративных ценностей, идей и норм поведения членов организации, присущих только ей, формирующихся в ходе совместной деятельности для достижения общих целей и придающих ей узнаваемый облик и соответствующую деловую репутацию во внешней среде (рис. 2.4.).

По мнению многих специалистов, к элементам корпоративной культуры можно отнести:

• корпоративные ценности;

• символы;

• ритуалы, традиции, мероприятия;

• нормы и правила поведения сотрудников;

• нормы и стандарты внутреннего взаимодействия;

• стандарты взаимодействия с клиентами, кредиторами, контрагентами и другими заинтересованными лицами;

• стиль управления, сложившийся в организации;

• идеологию в форме сложившейся системы идей и убеждений;

• коммуникации (качество передачи информации, структура неформальных связей и информационных потоков);

• знание, понимание и принятие сотрудниками стратегических целей и ценностей компании;

• все виды ответственности сотрудников и менеджмента за результаты своей деятельности, эффективное управление собственностью, рост деловой репутации и т.п.;

• отношение сотрудников и руководства к постановке целей, изменениям, нововведениям;

• приверженность сотрудников к компании.

Рис. 2.4. Влияние корпоративной культуры на деловую репутацию компании

границы внешней (-·-·-·) и внутренней среды (······)

Корпоративные ценности являются ядром корпоративной культуры, на основе которых вырабатываются нормы и правила поведения в компании. Корпоративная культура, описанная в терминах ценностей, норм и правил поведения, воспринимается как деловой климат компании. Она влияет на стиль и методы управления, находит выражение в этом стиле, определяет условия позиционирования и восприятия компании, как единого целого и ее неповторимого образа.

Автор поддерживает мнение тех специалистов, которые определяют корпоративную культуру, как систему общих ценностей, воздействующих на людей, работающих в компании, на организационную и корпоративную структуры и механизмы контроля, формирующую новые формы поведения. Это совокупность базовых моделей, изобретенных, открытых или разработанных группой сотрудников в процессе преодоления проблем, вызванных внешними обстоятельствами, доказавших в достаточной мере свою эффективность в качестве правильного способа восприятия, мышления и эмоционального выражения в отношении этих проблем и которым должны быть обучены новые члены группы.

Ценности – это то, что мы ценим в жизни. Ценности определяют, что нужно считать важным. Ценности – не нечто эфемерное, хотя они и выражаются только во мнениях сотрудников, руководства, представителей внешнего окружения. Речь идет о том, что для компании очень хорошо, просто хорошо, какой стиль поведения желателен. “Набор ценностей“ может разделяться только руководством, и тогда обеспечено пассивное отношение и сопротивляемость сотрудников к изменениям. Деловая репутация такой компании противоречива и не работает на ее развитие. Если же набор ценностей разделяется всеми сотрудниками компании, прогресс обеспечен. Такую компанию можно характеризовать как “вдохновляемую ценностями“.

Как правило, ей легче себя позиционировать и развивать отношения с окружающей средой, в этом случае все формы ее взаимодействия работают на имидж и деловую репутацию. Т. Питерс и Р. Уотерман исследовали связь между культурой и успехом организации и сформулировали ряд ценностей и верований организационной культуры, которые помогли обеспечить компаниям успех (рис. 2.5.).

Рис. 2.1.5. Ценности организационной (нормативной) культуры

Необходимо отметить, что около 90 % высокоприбыльных западных компаний имеют специальные подразделения, отвечающие за организацию процесса передачи и внедрения организационных ценностей; в 65 % существуют специальные программы увязки организационных ценностей с мерами по повышению эффективности; 58 % создали целевые курсы подготовки персонала для принятия таких ценностей.[41 - Найджел Дж. Холден. Кросс–культурный менеджмент: концепция когнитивного менеджмента. – М.: 2005] Схематично увязку корпоративных ценностей с общей стратегией компании можно представить следующим образом (схема 2.6.).

Схема 2.6. Соотношение корпоративных ценностей и общей стратегии компании

В современных компаниях, подверженных постоянной трансформации, невозможно сохранить ранее установившиеся принципы и модели отношений в полном объеме. Возникает потребность в разработке новых инструментов, позволяющих обеспечить согласованность действий всех участников корпоративных отношений. Таким инструментом может стать ценностное управление, фокусирующее деятельность компаний на удовлетворении общих поведенческих ожиданий в сложившейся системе управления, другими словами – это реализация в компании управления на основе общих, согласованных и разделяемых сотрудниками, руководством, акционерами корпоративных ценностей. Становление ценностного управления в компании зависит от степени понимания ценностей данной компании именно всеми участниками корпоративных отношений. Система организационных (корпоративных) ценностей может быть представлена следующим образом (рис. 2. 7.):

Рис. 2.1.7. Система корпоративных ценностей

Именно ценности, разделяемые и декларируемые основателями и авторитетными членами компании, становятся ключевым звеном, которое формирует единство взглядов и действий, обеспечивает достижение целей компании. Ценности – это стимул, необходимое условие для любого рода взаимодействия. В любой компании мы сталкиваемся с неравенством распределения ценностей, того, на чем строятся отношения власти, подчинения, контроля, партнерства и т.п. Основополагающие ценности известных компаний приведены в приложении 3.

Существует значительное число классификаций корпоративных ценностей. С точки зрения укрепления деловой репутации интересна классификация по текущим ценностям компании и видении будущих ценностей. Это, прежде всего, положительные ценности, необходимые сейчас и в будущем, что предполагает ориентацию людей на такие образцы поведения, которые поддерживают достижение организационных целей.

Далее идут отрицательные ценности, имеющие место в настоящий момент, но не нужные в будущем, т.к. они имеют отрицательное влияние на достижение организационных целей и организационную эффективность. И, наконец, – положительные ценности, которых нет сейчас, но они будут нужны компании в будущем.

Стремление к общим ценностям способно объединить членов организации, создавая мощную силу в достижении поставленных целей. Этот аспект ценностей широко используется на практике в процессе становления и развития корпоративной культуры, поскольку позволяет направлять активность людей на достижение поставленных целей.

Формируя ценности компании необходимо учитывать, что они должны иметь значение и соответствовать всем ценностям структурных подразделений, общественным и национальным идеалам страны, а также способствовать восприятию межкультурных ценностей, что особенно важно для транснациональных корпоративных структур. Процесс формирования ценностей корпоративной культуры представлен на рис. 2.8.

Полная идентификация сотрудника с компанией, в которой он работает, означает на практике, что он осознает идеалы компании, соблюдает правила и нормы поведения (неписанные правила поведения, являющиеся неформальным указателем, как себя вести в организации), полностью принимает корпоративные ценности. Только тогда культурные ценности компании становятся индивидуальными ценностями и включаются в мотивационную структуру поведения сотрудника (рис. 2.9.).

Рис. 2.8. Алгоритм формирования ценностей корпоративной культуры

Рис. 2.9. Мотивационная структура поведения

Система всеобщего мнения и ценностей, отличающих одну компанию от других, складывается посредством выполнения определенных функций. Принято считать, что, несмотря на многообразие функций корпоративной культуры, их можно свести к нескольким основным:

1. Единство и общность усилий всех работников компании. Данная функция важна для всех видов бизнеса независимо от размеров компаний, но наибольших успехов в этом отношении достигли крупные корпорации (ТНК), имеющие свои подразделения по всему миру. Корпоративная культура соединяет всех воедино, формируя имидж компании, создавая ее узнаваемость, определяет ее неповторимый облик.

2. Вовлеченность всех работников компании в общее дело и реализацию стратегических целей.

3. Стабильность развития и устойчивости компании в условиях постоянно изменяющейся внешней среды.

4. Единство с деловой культурой, определяющее успешное развитие контактов со всеми заинтересованными лицами.

Реализация указанных функций позволяет усилить влияние корпоративной культуры на формирование деловой репутации компании.

2.2. Особенности влияния корпоративной культуры на формирование деловой репутации

Культура крупных компаний подобна национальной культуре: для ее развития и трансформации требуются многие годы. В жизни компании есть бесчисленное количество нюансов, которые и составляют корпоративную культуру: как осуществляется процесс поощрения, как составляются планы, как разрешаются конфликтные ситуации, как руководитель взаимодействует с персоналом и т.д. Культура складывается из внутренних убеждений и ценностей. Следовательно, во–первых, она оказывает влияние на формирование корпоративного имиджа (убеждения) и репутации (ценности). Во–вторых, существует связь между культурой компании и долгосрочной финансовой эффективностью. В–третьих, формирование имиджа и репутации под воздействием корпоративной культуры – это постепенный, эволюционный процесс, в то время как большинство руководителей по своей природе склонны к быстрым и решительным действиям (рис. 2.10.).

Рис. 2.10. Корпоративная культура как связующий элемент имиджа и деловой репутации

В этой связи определенный интерес представляет анализ корпоративного имиджа, деловой репутации и корпоративной культуры известной компании IKEA. Неотъемлемым элементом ее культуры является поощрение сотрудников за инициативу в работе и самостоятельное принятие решений. В работе и вне ее приветствуется простота образа жизни. Отношения руководителей и подчиненных достаточно демократичны. Действует система ротации персонала, используются бонусы, стимулирующие ориентацию на долгосрочный период работы в компании. Происходит постоянная корректировка основных элементов корпоративной культуры, корпоративных ценностей и ориентиров поведения, что говорит об определенной гибкости и динамичности данной компании. Обращает на себя внимание поощрение точности и пунктуальности сотрудников в их работе с клиентами. Корпоративная культура в данной компании непосредственно связана с национальной культурой страны, которую она представляет, это проявляется в технологиях производства и обслуживания, выпускаемой продукции, формах взаимодействия с заинтересованными лицами.[42 - Корпоративная социальная ответственность: управленческий аспект. – М.: КНОРУС, 2008.]

Тип корпоративной культуры определяют личность руководителя, сфера бизнеса и этап развития компании. Выделяют четыре таких основных типа[43 - Спивак В.А. Организационное поведение и управление персоналом. – Спб.: Питер, 2001] (рис. 2.11.).

Рис. 2.11. Отличительные особенности и типы корпоративных культур