Убеждай и побеждай. Секреты эффективной аргументации

а) для доброжелательной аудитории:

б) для недоброжелательной аудитории:

в) для нейтральной аудитории:

Глава 4. Виды аргументации

В классической теории по разным основаниям выделяют несколько видов аргументации: прямая и косвенная, рациональная и эмоциональная, теоретическая и эмпирическая, универсальная и контекстуальная и т. д. Рассмотрим самые основные из них, имеющие для нас максимальное практическое значение.

Прямая и косвенная аргументация

Любые приводимые нами доказательства можно разделить на прямые и косвенные. Это знают все еще со школьной скамьи. В прямой аргументации рассуждение идет от доказательств к тезису. Иными словами, задача аргументатора – найти такие убедительные аргументы, из которых по правилам логики получается тезис. Нахождение утверждений, способных быть убедительными аргументами для доказываемого тезиса, и установление логической связи между ними и найденными аргументами – это и есть прямая аргументация. «Некоторые чиновники берут взятки» – исходный тезис. Как его доказать, используя прямую аргументацию? Например, можно привести в пример уголовные дела, заведенные на чиновников Иванова, Петрова, Сидорова, вину которых доказал суд. Отсюда следует вывод: некоторые чиновники берут взятки.

В косвенной аргументации для доказательства какого-либо тезиса (тезис А) создается антитезис, т. е. противоречащее исходному тезису суждение (не-А). В результате доказывания его ложности автоматически делается вывод об истинности первоначального тезиса. Такой вид косвенной аргументации называется еще доказательством от противного (так как используется отрицание доказываемого положения) или апагогической аргументацией. Косвенная аргументация идет как бы окольным путем. Мы не просто доказываем тезис с помощью подобранных аргументов, а создаем антитезис, противоположный исходному, и доказываем его несостоятельность.

Рассмотрим еще раз тезис «Некоторые чиновники берут взятки» и попробуем доказать его с помощью косвенной аргументации. Создаем антитезис – допустим, чиновники не берут взятки. Следовательно, они живут на одну зарплату, которая, как известно, относительно невысока, по крайней мере, на нее невозможно купить роскошные иномарки, загородные дома и т. д. Однако известно, что у чиновников Иванова, Петрова, Сидорова такая дорогостоящая собственность имеется. На какие средства они ее приобрели? Ответ очевиден. Следовательно, некоторые чиновники живут не только на официальную зарплату, а берут взятки. Таким образом, 1) мы формулируем антитезис и из него выводим следствия с намерением найти среди них ложное; 2) устанавливаем ложное следствие; 3) делаем вывод, что антитезис неверен или абсурден; 4) на основе ложности или абсурдности антитезиса приходим к заключению об истинности тезиса. Такова структура и логика косвенного доказательства.

Рациональная и эмоциональная аргументация

Любые аргументы могут быть либо рациональными, либо эмоциональными. Последние обращаются к нашим эмоциям и могут вызывать радость, грусть, сопереживание, сочувствие, гнев и т. д. в зависимости от контекста и исходных целей. Рассмотренная нами ранее технология создания визуального образа («картинки») и есть пример эмоциональной аргументации. Рациональные аргументы, напротив, оперируют к здравому, рациональному смыслу, логическому рассуждению. Это могут быть логические доказательства (индукция, дедукция, аналогия), статистика, законы природы и т. д. В каждом из нас заложено рациональное и эмоциональное восприятие информации. Хотя «рацио» и «эмоцио» неотделимы, между ними есть существенные отличия. Считается, что эмоциональность в большей степени контролируется бессознательно и преобладает у женщин. Рациональность, как это уже понятно, контролируется сознательно и в большей степени выражена у мужчин. Еще раз повторюсь: неверно считать, что эмоциональные аргументы вообще не действуют на мужскую часть аудитории, но тем не менее степень их влияния на женскую будет на порядок выше.

Многие западные тренеры и специалисты по аргументации рекомендуют в своих мастер-классах и на коуч-сессиях диагностировать аудиторию и, если она преимущественно женская, прибегать к эмоциональной аргументации, а если мужская – то, соответственно, к рациональной. Это действительно хорошие советы, ставшие практически неписаными правилами современной аргументации. Однако не стоит воспринимать их буквально и с фанатизмом. В своей практике я видел достаточно провальных презентаций, отчетных собраний и переговоров, когда ораторы пользовались только рациональными или только эмоциональными аргументами. Напомню, что рациональность и эмоциональность – единое целое и неразрывные понятия, поэтому в своем выступлении необходимо их сочетать. Другое дело, как и в какой пропорции? Предлагаю уже наработанный и проверенный вариант (рис. 4.1).

Можно ли представить себе презентацию нового автомобиля без эмоциональной аргументации (например, без образа машины, которая как ветер мчится по живописной дороге навстречу свободе), хотя аудитория на таких мероприятиях преимущественно мужская (конечно, на презентациях, а не на дорогах)? И наоборот, вряд ли презентация нового пылесоса обойдется без рациональной аргументации (статистики, данных о мощности, качестве уборки, уровне шума и т. д.), хотя аудитория в таких случаях в основном женская. Если аудитория смешанная, то приведенные соотношения не действуют, так как все зависит от тематики, гендерной принадлежности слушателей, условий, контекста.

Интересно проанализировать, как используют эмоциональную аргументацию крупные сетевые компании, бизнес которых процветает благодаря, конечно же, независимым представителям или так называемым консультантам по красоте. Именно эти люди, находящиеся в самом низу сетевой финансовой пирамиды, приносят основные доходы. Каков же главный «тезис» компании, который ей необходимо доказать потенциальной аудитории? Конечно же, что работать в ней здорово, интересно и прибыльно; что продукт, который вы должны продавать, абсолютно уникальный, и вообще, благодаря такому сотрудничеству вы построите головокружительную карьеру, станете богатым и знаменитым. Как доказать истинность этого тезиса? Можно воспользоваться рациональной аргументацией, например привести статистику: мол, продав всего один крем, вы получите 150 рублей, а поскольку в среднем каждый консультант реализует 50 баночек в месяц, то, работая всего по несколько часов в день, можно заработать минимум 7500. Но разве только это может подействовать преимущественно на женскую аудиторию? Поэтому создатели Mary Key и Herbalife используют изумительно грамотные и отточенные технологии эмоциональной аргументации – так называемые истории успеха.

Ее может поведать воодушевленная женщина с горящими глазами, рассказывающая, каким гадким утенком она была до знакомства с ПРОДУКТОМ. У нее не было ни семьи, ни денег, ни личной жизни, никакого счастья вообще. Потом она купила ПРОДУКТ, преобразилась, стала красивой и ухоженной. Поняла, что отныне ее миссия – дарить красоту женщинам, в том числе таким же, как она, отчаявшимся и потерявшим надежду. Она стала заниматься ПРОДУКТОМ, сделала свой бизнес, сначала была консультантом по красоте, потом – лидером, а затем – национальном лидером. И вот сейчас, стоя перед открывшими рот слушателями, рассказывает, как недавно отдыхала в Испании и присутствовала на слете ведущих европейских представителей этого бизнеса. Поправляя бриллиантовую пчелу (стрекозу, звезду, розу и т. д.) на строгом костюме, рассказчица добавляет, что недавно выиграла розовый лимузин. Сейчас она счастлива. Она – ЖЕНЩИНА благодаря уникальному ПРОДУКТУ. Аплодисменты. Занавес. Вы заметили, что речь идет не о конкурентных свойствах косметики, которую слушателям надо будет продавать, что вполне логично вообще для системы продаж? Создатели продукта воздействуют на слушателей на эмоциональном уровне. Эффект, который производят такие аргументы, я думаю, вы сами можете себе представить.

Или другой пример. Никаких конкурентных преимуществ, никаких рациональных аргументов. Только эмоции, образы, иллюстрации. Жил-был человек, была у него мать, которая умерла от неправильной диеты, пытаясь избавиться от лишнего десятка-другого килограммов. Как благородный человек, он поклялся найти средство, которое поможет таким же, как его многострадальная мать. И отправился он в Гималаи (на Тибет, Амазонку, край земли) в поисках уникального рецепта, повстречал там мудрецов, которые поделились потрясающим средством, помогающим и похудеть (когда надо), и поправиться (когда надо), и помолодеть, и похорошеть – все сразу. Когда человек вернулся, он застал свою бабушку (жену, сестру, соседа) при смерти, поделился найденным средством, и уже на следующий день бабушка отплясывала чечетку, продавая уникальный продукт всему городу. После его рассказа к зрителям выходят живые свидетели этого чуда – ПРОДУКТА. Вот на сцену, припрыгивая, выбегает мужчина. Он болел язвой (туберкулезом, раком, свинкой, радикулитом), но начал принимать ПРОДУКТ. Прошло все две недели – и вы только посмотрите на него! Он абсолютно здоров! Он стал намного энергичнее, чем лет 10 назад! У него началась новая жизнь – счастливая жизнь! Спасибо тебе, ПРОДУКТ!

Конечно, рассмотренные нами примеры во многом утрированные и рассматривать их только с точки зрения эмоциональной аргументации не совсем корректно. Это комплекс мер убеждения, который носит скорее психологический характер и действует преимущественно на подсознание. Но в рамках рассматриваемой нами классификации приведенные примеры показывают, насколько эмоциональные аргументы могут быть эффективными в определенных контекстах.

Теоретическая и эмпирическая аргументация

Абсолютно все аргументы поддаются также делению на два больших вида: теоретическую и эмпирическую (от греческого еmреiria – опыт) аргументацию. Первая основана на логических заключениях и рассуждениях: индукции, дедукции, аналогии, причинно-следственных связях, логических выводах и следствиях и т. д. Иногда ее называют искусственной, потому что она создана специально и не основывается на эмпирическом опыте, в отличие от эмпирической аргументации, которая опирается преимущественно на наблюдение и эксперимент. Такую аргументацию также называют естественными доказательствами.

В повседневной жизни мы специально не отдаем предпочтение теоретической или эмпирической аргументации, используя в процессе доказательства и тот и другой ее вид. Однако есть тезисы, которые можно наиболее эффективно доказывать одним из двух способов. Например, тезис «Вещие сны – это божественные знаки» будет сложно доказать логически, т. е. с помощью теоретической аргументации. В этом случае более уместна эмпирическая аргументация с ее примерами и байками из жизни, свидетельствами очевидцев, заключениями экспертов и т. д. То же самое касается доказывания таких тезисов, как «Волга впадает в Каспийское море», «Огонь вызывает болезненные ожоги» и прочих. Напротив, тезис «Жизнь есть только на планете Земля» проще доказать с помощью теоретической аргументации.

Вспомним трехзвенную структуру аргумента: аргумент – поддержка – пример, в рамках которой элемент последний как раз и является эмпирической аргументацией. Поэтому, если сам аргумент относится к теоретической аргументации и к тому же приведен яркий пример (т. е. эмпирическая аргументация), то мы, таким образом, используем сразу два фундаментальных вида доказательств в рамках одного аргумента, увеличивая силу убеждения.