Хитрости зануды. Испытанные способы жить легче и лучше

«Магазин на диване» – подробная телереклама не совсем обычных товаров. Ведущий демонстрирует их удивительные свойства, как иллюзионист Дэвид Копперфильд демонстрирует фокусы, и добивает кратковременной скидкой, чтобы не дать одуматься. Жуткий соблазн, руки сами тянутся к телефону.

Как защититься от соблазна? Не смотреть телевизор.

Скидки рассчитаны на нашу нерасчетливость.

Вся наша жизнь – война с маркетологами. Они манипулируют нашим желанием покупать, мы бьемся за свободу решений и ищем настоящую выгоду среди показной.

Дозировать без оглядки

До магазина маркетологи бомбардируют нас рекламой, в магазине атакуют скидками, промоакциями и продуманной выкладкой товаров. После магазина война с ними не заканчивается: впереди потребление.

СКОРОСТЬ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ товара транслируется в его же рекламе. Производителям расходных вещей вроде разнообразных кремов и подсолнечных масел нет смысла пугать покупателя моральным износом: он все равно использует их до конца. Поэтому для повышения продаж нам диктуют объем и частоту использования товара – иногда прямым текстом, иногда с помощью аппетитной картинки.

«Добавляйте при каждой стирке», «Создан для ежедневного применения», «Всего через две недели регулярного употребления вы почувствуете…» – все так и норовят увеличить скорость использования, чтоб продавать свой товар чаще. (Производители дезодорантов, которые «обеспечивают защиту 48 часов», на этом фоне выглядят бессребрениками.) Когда нет подходящих слов, работают визуальные образы: река кетчупа, большой мерный стакан порошка, свисающая с двух сторон со щетки зубная паста.

Волей-неволей мы ориентируемся на рекламу. Обычно мы знаем, что она преувеличивает и необязательно класть в каждую чашку отдельный чайный пакетик. Но действуем рационально только в кругу близких людей. А там, где положено соблюдать этикет и поддерживать свое реноме, следуем высоким рекламным стандартам.

Когда в быт вошли жевательные подушечки по десять штук в пачке, я каждый раз испытывал неловкость, угощая ими одноклассников в школе.

Одноклассник протягивал ладонь, я протягивал к ней пачку – и судорожно соображал, одну подушечку выдавить или две. В телерекламе красивые люди употребляли по две. Это рекламный стандарт. С другой стороны, в жизни мне всегда хватало одной: от двух вкус не длится вдвое дольше, а жевать тяжелее. Выдавить однокласснику две было жалко. И не хотелось выглядеть несчастной жертвой рекламы: вдруг он тоже знает, что хватает одной? А-а-а-а! Что же делать? Что делать?!.

Я мучился, пока не выдумал хитрость: когда кто-то просит угостить жевательной резинкой, я вручаю всю пачку. Пусть человек сам себе подушечки давит. Могу демонстративно отвернуться в сторону, чтобы он не смущался, если хочет взять две или три. Обычно все берут по одной.

Впрочем, и в одиночестве, без необходимости впечатлять окружающих, мы часто идем на поводу у рекламы.

Столько зубной пасты, как в рекламных роликах, нормальному человеку не нужно. Достаточно выдавливать на полщетки. Вместе с расходами на пасту экономится время: не надо возиться с избытками пены. Пример с пастой простой и давно всем известный. Но продавцы шампуня на мне наживались долго, пока я не обмолвился при Олеге, что голову мою два раза: первый, чтобы смыть основную грязь, второй – чтобы волосы заскрипели от окончательной чистоты. «Жертва рекламы», – засмеялся Олег.

С тех пор я пересмотрел объем потребления привычных товаров. На людях, конечно, оглядываюсь, когда от жевательной пластинки откусываю половину, а вторую прячу до вечера. Но дома чувствую себя королем: сколько мне требуется – столько я и использую. Особенно преуспел с лосьоном после бритья. Бравые парни в рекламе льют его, как из крана, а мне он не нужен вообще, если пена хорошая. Перестал «увлажнять кожу» и разницы не почувствовал.