Современные стратегии британской политической коммуникации

– стало доминантным новое качество истэблишмента – его медийность, то есть зависимость от СМИ и постоянное приспособление к их потребностям. На это, как мы увидим, направлена вся работа истэблишмента с публичной информацией.

Таким образом, в конце XX века жизнь и сохранение лидерских позиций для британского истэблишмента напрямую зависели от доступа к (и контроля над) СМИ, а через них – к управлению общественным мнением.

Принимая во внимание новые качества британского истэблишмента в последней четверти XX века, отметим, что он складывается из следующих значимых страт:

– активный политический истэблишмент: король/королева, лидеры партий (в том числе региональных) и парламентских фракций, партийные активисты в парламенте и на местах, члены Парламента Британии и региональных ассамблей (в особенности главы парламентских комиссий и комитетов), члены правительства, мэры крупных городов, лидеры профсоюзного движения, семьи и советники политических лидеров. Политический истэблишмент в силу реальных властных полномочий и налагаемого на него совокупного образа «лидера нации» олицетворяет истэблишмент в целом и обладает наибольшим ресурсом давления на коммуникативное пространство;

– экономический истэблишмент: владельцы и топ-менеджмент крупных бизнесов (как британские, так и зарубежные резиденты, имеющие интересы в экономике страны), финансовые аналитики, финансовые консультанты по информации, виднейшие экономические журналисты и владельцы финансовой прессы;

– медиаэлита: владельцы СМИ, ведущие журналисты, редакторы национальных и крупных региональных СМИ, журналистское Лобби;

– знаменитости (celebrities) из мира спорта, шоу-бизнеса, науки, культуры, королевская семья и охваченная СМИ часть сословной аристократии, а также рядовые граждане, попавшие в данный момент в фокус освещения СМИ.

Как уже сказано, выживание истэблишмента в его наличествующих форме и составе критически зависит от состояния общественного сознания и общественного мнения об истэблишменте. В этих условиях ключевым фактором выживания истэблишмента становится коммуникация, основанная на проактивности и стратегическом подходе к ней.

1.2.2. Коммуникативные стратегии – ключевой фактор выживания истэблишмента

В определении понятия «коммуникативная стратегия» мы опираемся, в первую очередь, на разработанное западными теоретиками организаций и маркетологами понимание стратегического планирования как основы деятельности по управлению процессами[89 - Cotier Р. Marketing Management. The Millennium Edition. London: Prentice Hall International, 2000. P. 65–67.], в том числе процессами коммуникации. Мы помним, что персоналии истэблишмента репрезентируют организации; персональные коммуникативные стратегии могут здесь рассматриваться как частный случай общей закономерности. Западные подходы сегодня приняты на вооружение и в России; так, уже российский Словарь по экономике и финансам дает такое определение: «Стратегия организации – это взаимосвязанный комплекс долгосрочных мер или подходов во имя укрепления жизнеспособности и мощи организации по отношению к ее конкурентам»[90 - Словарь по экономике и финансам. Доступен на www.glossary.ru в системе тематических толковых словарей «Glossary Commander».]. Перенося это определение на истэблишмент, отметим, что классическая схема стратегического планирования подразумевает анализ контекста, планирование, воплощение плана и оценку эффективности проведенных действий. Поэтому мы включаем в наше понимание коммуникативной стратегии комплексы коммуникативных мер (планирование+воплощение), которые позволяют элитарным группам истэблишмента укреплять собственную жизнеспособность и мощь по отношению к аутсайдерам, конкурентам внутри истэблишмента, а главное – относительно собственного положения в прошлом. Меры по изучению контекста (например, поллинг) и оценке истэблишментом эффективности коммуникаций мы рассмотрим там, где они принципиально влияют на формирование новых стратегий.

Добавим к нашему выводу еще два штриха. Во-первых, если мы рассмотрим военное определение стратегии (в ее древнегреческом понимании) как отрасли военного знания[91 - На основе многочисленных словарных определений с сайтов www.glossary.ru и www.rubricon.com – крупнейших энциклопедических ресурсов российского сегмента сети Интернет.], то нам станет ясно, что стратегия – это всеохватное планирование ключевых акций в рамках операции по захвату или подавлению объекта военных действий. Заменив слова «военных действий» словом «коммуникации», мы получим определение коммуникативной стратегии, в которой объектом является массовое сознание и общественное мнение, носителем которого выступает аудитория СМИ. Такое понимание стратегической коммуникации было свойственно политическому истэблишменту Британии в исследуемый нами период.

Во-вторых, следует совместить понимание коммуникативной стратегии с технологическим подходом к коммуникации, сложившимся в петербургской школе коммуникативистики. По нашему мнению, ключевое для этой школы определение социально-коммуникативной технологии, данное профессором Д. П. Гаврой, подразумевает наличие у коммуникатора целостной коммуникативной стратегии управления информационным полем и общественным мнением («…опирающаяся на определенный план (программу действий)… деятельность по управлению коммуникацией»[92 - Гавра Д. П. Сущность социально-коммуникативной технологии (тезисы) // Средства массовой информации в современном мире. Тезисы научно-практической конференции факультета журналистики СПбГУ (24–25 апреля 2002 года). СПб.: СПбГУ, 2002. С. 26.]). Такое понимание коммуникативной технологии позволяет нам рассматривать ее как механизм воплощения коммуникативной стратегии; водораздел может проходить только по этической составляющей: определение Д. П. Гавры подразумевает, что коммуникация направлена на решение социально значимой задачи[93 - Более подробно см.: Гавра Д. П. Социально-коммуникативные технологии: сегодня и завтра // PR-Диалог. 2003. № 2–3 (25–26). С. 10–13.], тогда как наше понимание коммуникативной стратегии допускает ориентацию не на нужды широких социальных слоев, но на нужды коммуникатора, то есть конкретной группы в истэблишменте.

1.3. Британская политическая культура как разновидность атлантической

1.3.1. Современная политическая культура атлантической цивилизации: главные черты

В петербургской регионоведческой школе вслед за европейской[94 - См., наир.: Feugt К. D. Op. cit.; Hallin D. С., Mancini Р. Op. cit.; Мурадян И. М. Указ. соч.]и американской[95 - См., наир., классическую работу: Huntington S. Р. The Clash of Civilizations and the Remaking of World Order. New York: Simon&Schuster, 1996.] закрепился[96 - См., напр.: Виноградов К. Б., Ворошилов С. И., Борисенко В. Н., Гончарова Т.Н. Историография истории нового и новейшего времени стран Европы и Америки. СПб.: СПбГУ, 2005; Шершнева С. В. История международных отношений. Часть III (1918–1945). СПб.: СПбГУ, 2005; Международные отношения в новое и новейшее время: Материалы международной научной конференции, посвященной памяти профессора К. Б. Виноградова. СПб.: СПбГУ, 2005.] подход к анализу совокупности англоязычных стран атлантического бассейна (США, Канады, Британии, Ирландии, иногда также Австралии и Новой Зеландии) как к особой атлантической цивилизации, объединенной не только общностью языка, но и близостью политических систем и партийных традиций, внешнеполитических целей, законодательной базы (в том числе в сфере СМИ), а также традиций социальной коммуникации и систем СМИ. Политологи давно говорят об «особой разновидности политической культуры… – гражданском обществе, характерном для США и Великобритании»[97 - Ирхин Ю. В., Зотов В. Д., Зотова Л. В. Политология. М.: Юристъ, 1999 / Глава 11. Политическая культура и политическая социализация. С. 292–293. URL: humanities.edu.ru/db/msg/59353.]. Д. С. Холлин и П. Манчини в своем основополагающем исследовании связи политических и медийных систем также выделили страны атлантического бассейна как страны либеральной модели политического управления. С появлением круглосуточного трансатлантического вещания[98 - Отметим хотя бы транснациональные каналы rolling news, открытых Би-би-си и Си-эн-эн.] и трансатлантических книгоиздательских концернов[99 - Отметим хотя бы Routledge, Sage, Penguin, HarperCollins и другие лидирующие британские издательские корпорации, имеющие штаб-квартиры в двух-трех городах США, а также в Канаде и Австралии.] в Атлантике окончательно оформилось также общее коммуникативное пространство – как в сфере МК, так и в академической среде. Поэтому мы считаем уместным рассматривать британскую политическую культуру последнего полувека в контексте атлантических традиций и описывать характерные тенденции как проявление тенденций атлантических, а также учитывать влияние изменений в медиакультуре США на британскую медиакультуру последних лет.

Мы выделяем четыре базовые тенденции атлантической политической культуры, развитие которых оказалось решающим для политической сферы Британии второй половины XX века. Это: 1) тенденция сращения бизнеса и политики; 2) рост практики неформального коллегиального правления;3)развитие политического маркетинга (и позже – медиаполитики) в рамках электорального политического процесса; 4) медиатизация политического поля и политического процесса. Последняя тенденция, в свою очередь, складывается из нескольких локальных тенденций. Эти тенденции в британской политике послевоенного времени в итоге привели к явлению, известному как «опустошение демократии» и «выхолащивание демократических механизмов».

1.3.2. «Политика предпринимательства» и «опустошение демократии»

Главный фактор «выхолащивания» – многоуровневый процесс сращения бизнеса с политикой[100 - См.: Mitchell N. The Conspicuous Corporation. Ann Arbor (MI): University of Michigan Press, 1997; Monbiot G. Captive State: The Corporate Takeover of Britain. London: Macmillan, 2000; Useem M. The Inner Circle: Large Corporations and the Rise of Business Political Activity in the US and UK. Oxford: University Press. 1984.], развившийся в силу нескольких причин:

– системы финансирования британских и американских политических партий. Она резко отличается от континентальной европейской и допускает финансирование партий из частных источников, что в конце 1980-х привело к «становлению бизнеса как политического актора и бенефициара политики»[101 - Miller D. Op. cit. P. 377.] по обе стороны океана;

– роста транснационального бизнеса и проникновения американских интересов в том числе в британскую политику, а также частичного переноса процесса принятия экономических решений в директораты ТНК. По признанию Д. Миллера, этот процесс наиболее ярко проявляется именно в Британии в период правления Блэра;

– системы политического лоббинга, официально признанной и законодательно закрепленной в обеих странах (в том числе в форме «спонсорных подразделений»), однако плохо поддающейся контролю и изобилующей «теневыми» проявлениями[102 - О связи лоббирования с коррупцией процесса принятия политических решений в США существует обширный корпус литературы, представленный именами таких известных исследователей, как Дербер, Дрю, Льюис, Пэласт, Сильверстайн, Тренто и, конечно, Хомски.]. «В процессе неолиберальной трансформации лоббирование как отрасль многократно выросло»[103 - Miller D. Op. cit. Р. 378.] и сыграло решающую роль в формировании культуры слиза в 1980-е;

– существования системы PFI/PPP – «частных финансовых инициатив» и «частно-государственных партнерств». Хотя система РРР в проектной экономике признается одним из наиболее эффективных форм финансирования, а в Британии является одной из самых четко отрегулированных и прозрачных в мире, частью ее структуры являются банки и другие финансовые институты, представляющие собой непрозрачные элементы системы финансирования, в том числе, политических партий и реформ. Миллер, в частности, указывает, что после победы лейбористов реформы по всему «неолиберальному спектру здравоохранения, образования, социальной помощи и транспорта» были переданы банкам системы PFI/PPP.[104 - Miller D. Op. cit. Р. 378. Подробнее см.: Newton К. Op. cit.] Так, например, запуск в 1998 году «флагмановской и эмблематичной для блэровского «третьего пути»[105 - Dickson М., Gewirtz Sh., Power S. Unravelling a «spun» policy: a case study of the constitutive role of «spin» in the education policy process //Journal of Education Policy. 2004. Vol. 19, № 3. P. 327.] инициативы «Зоны Действия в Образовании» («Education Action Zones») подразумевал создание новых механизмов распределения материальной помощи через РРР. Джон Пилджер приводит такие данные: в 2006–2007 годах организациям системы PFI планировалось перевести около 6,3 млрд фунтов[106 - Pilger J. By voting for Blair, you will walk over the corpses of at least 100,000 people, most of them innocent, slaughtered in defiance of international law // New Statesman. 2005. 25 April. P. 19.], и Пилджер называет это «историческим актом корпоративного пиратства». Теневое лоббирование и необходимость продвижения реформ в госсекторе с финансированием через PFI/PPP породили несколько инициированных правительством риторических нарративов в СМИ;

– системы неформальных связей в политико-экономическом истэблишменте. Помимо рабочих связей со спонсирующими организациями и связей в рамках лоббинга, росту системы неформальных отношений сильно способствовали традиционные британские элитарные клубы, получившие дополнительный импульс развития после войны и достигшие расцвета в 1980-е.[107 - Miller D. Op. cit. P. 377; подробнее см. книги таких социологов, как Юсем, Скотт, Домхофф и др.] Примером такого постоянно действующего клуба, который весь XX век был think tank’ом Рабочей партии, может быть Фабианское общество[108 - См. URL: http://www.fabian-society.org.uk/int.asp.]. В 1990-2000-е его членами являлись Тони Блэр, Гордон Браун, Патриша Хьюитт, Дэвид Бланкетт, Джек Стро и другие видные члены Рабочей партии.

Другие ключевые факторы «опустошения политики» включают:

– снижение контроля над офисом премьер-министра со стороны Кабинета, партий и парламентских фракций (фракции, формирующей Кабинет, оппозиционных и коалиционных фракций) и частичный перенос акцентов в принятии политического курса страны с парламентских прений на правительственные инициативы;

– снижение реальной угрозы электорального проигрыша партии в силу малого количества ведущих партий (по две в каждой из стран, хотя после местных выборов 2006 года резко возросла роль Либерально-демократической партии Британии)[109 - Подробнее см: Beetham D. The Warfare State // Red Pepper. June 2003. URL: www.redpepper.org.uk/June2003/x-June2003-warfare.html.];

– потерю части политического суверенитета в связи с частичным переносом стратегического планирования на наднациональный уровень, прежде всего в администрацию ЕС и на уровень ВТО, где также велико влияние ТНК; влияние формирующегося «транснационального капиталистического класса».[110 - Подробнее см. работы таких ученых, как Баланья, Склэйр и др.]

Исследователи считают, что указанные факторы, достигшие пика своего развития к концу века, привели к фундаментальному подрыву принципа демократической репрезентации. В частности, эмпирические данные указывают на то, что «по всему спектру социальных и политических проблем общественное мнение Британии находит очень небольшое выражение в правительственных решениях. То же самое справедливо и для общественного мнения США в большинстве сфер внутренней политики»[111 - Miller D. Op. cit. Р. 377; о ситуации в США см. также: Lewis J. Constructing Public Opinion: How Political Elites Do What They Like and Why We Seem to Go Along With It. New York: Columbia University Press, 2001.]. Эта ситуация наблюдается в Британии с конца 1970-х годов: «В Британии общественное мнение находилось намного левее всех трех главных партий как минимум с 1979 года. Вопреки распространенному мнению левых в 1980-е, тэтчеризм не выиграл симпатии публики… На самом деле весь период правления Тэтчер общественное мнение было оппозиционным по отношению к правоцентристской политике»[112 - Miller D. Op. cit. P. 377; об отражении общественного мнения в политике консерваторов в 1970-е подробнее см. также: McKie D. The Golden Thread She Couldn’t Break // The Guardian. 1990. 14 November. P. 2.]. Д. Миллер приводит в пример приватизационные реформы Тэтчер; наибольшее сопротивление им наблюдалось в начале 1980-х, и именно в этот период сформировалась система PFI/PPP, тоже по понятным причинам не получившая поддержки населения (оппозиция им растет и сегодня). Миллер также отмечает, что согласие публики с позицией правительства в период 1945–1970 годов тоже весьма спорно, хотя в британской политологии сложилось понимание так называемого «необходимого консенсуса» между капиталом и рабочим классом на этот период.[113 - См., напр.: Kavanagh D., Morris P. Consensus Politics from Attlee to Major. Oxford: Blackwell, 1994.]

Сегодня не только Миллер, но и другие заметные критики, например глава организации «Демократический аудит» Д. Битэм, видят «системные дефекты демократического процесса»[114 - Beetham D. Op. cit.] в стране.

1.3.3. Коллективное лидерство: вопрос легитимности советников

Еще одной атлантической традицией, определяющих лицо британской политики, является тяготение послевоенных Кабинетов к практике «коллективного премьерства», что проявилось в традиции назначения министрам Кабинета (включая премьера) и другим видным политикам партийно-аффилированных советников по особым вопросам (spads, спэдов) из числа членов партии, наиболее приближенных к лидерам. В рамках партийной деятельности их работа финансируется из фондов партии; однако по попадании лидеров победившей партии в правительство и формировании Кабинета схема финансирования спэдов меняется (и, отметим сразу же, становится предметом постоянной критики со стороны СМИ и академической среды). Помогать министрам и премьеру справляться с их обязанностями имеют право только лица, состоящие на государственной службе (civil servants, госслужащие) и получающие зарплату из доли государственного бюджета, выделяемой на содержание Кабинет-Офиса (Даунинг-стрит, 11 и 12) и Офиса Премьер-Министра (Даунинг-стрит, 10, в просторечии – Number Теп, Номер 10). Таким образом, каждый министр имеет право нанять за государственный счет советников по законодательно закрепленному кругу вопросов и назначить их главами соответствующих вспомогательных служб (см. Приложение 1, 4). В Номере 10, например, имеется восемь служб (Офисов), каждую из которых возглавляют один или несколько Секретарей или глав Офиса; в их число входят Кабинет-секретариат (связи с Кабинетом), Личный офис (включая Пресс-офис), Политический секретариат (связи с парламентской фракцией через отдельного парламентского секретаря, а также общеполитические вопросы); в разные годы в Номере 10 также работали Офис иностранных дел и Центральный Отдел Пересмотра Политики (CPRS). До конца XX века Кодекс госслужащего Британии никак не оговаривал необходимость для госслужащего быть беспартийным и лояльным к любой партии, пришедшей в Офис; в основном лояльность и объективность госслужащих базировалась на традиционном негласном понимании долга госслужащего – служить народу, а не той или иной политической партии: советники могли оставаться на своих постах и после ухода той или иной партии с Даунинг-стрит и должны были с той же долей рвения и беспристрастности служить следующему Кабинету. Поэтому в силу отсутствия препятствий в Номере 10 постепенно сложилась такая традиция: новый премьер-министр назначает на должности личных секретарей и советников своих приближенных из числа членов партии, однако обязан отдельным указом по Совету (Order-in-Council)[115 - Особый тип законодательных актов Британии; правительственные приказы по Совету (в отличие от королевских приказов по Личному Совету) издаются с 1946 года и касаются в основном формальных процедур отправления власти.] в течение небольшого периода времени заявить, кому из советников высшего ранга придана политическая роль (возможность участвовать в формировании повестки дня правительства); в конце века таких советников могло быть не более трех человек. Эти лица через свою работу могут проводить линию партии в политические инициативы. На деле, однако, получалось так, что в такой работе участвовали много более трех спадов (как высшего, так и среднего ранга).

Потенциальных опасностей развития этой ситуации три, и все они оказались реализованы в правление Блэра. Во-первых, советники, «по контрасту с министрами Кабинета, не избраны народом»[116 - Kavanagh D., Seldon A. Op. cit. Р. 306.], но имеют право участвовать в формировании политики. В частности, их влияние формирует то, что исследователь Роджер Ларокка назвал «стратегическим отклонением в политической коммуникации». Р. Ларокка доказывает, что путем специфических приемов передачи информации принимающему решение лидеру (decision maker) советники могут влиять на принятие стратегических решений.[117 - См.: Larocca R. Strategic Diversion in Political Communication // The Journal of Politics. 2004. Vol. 66, № 2. P. 469–491.] Но такое участие нарушает принцип демократической репрезентации.

Во-вторых, они, в отличие от беспартийных госслужащих, проводят политическую линию партии в разрабатываемые министерствами инициативы, то есть потенциально работают только на электоральную базу данной партии, ущемляя интересы остальной части населения страны. В-третьих, они составляют «ближний круг» министра (включая и премьера), и обладают самым большим неформальным влиянием на процесс принятия решений. В силу этого к концу века в британской политологии сложилось понимание культуры Даунинг-стрит как средоточия «серых кардиналов» и «людей в тени» (термин Клэр Шорт, бывшей соратницы Блэра), а также понимание современного процесса премьерства как коллективного,[118 - Kavanagh D., Seldon A. Op. cit. P. xv.] где решения принимаются не единолично (премьером) и не на уровне правительства, а коллегиально в неформальном кругу близких друзей премьера. Решения этого круга впоследствии являются руководством для министров, хотя спэды не являются профессионалами в сфере компетенции того или иного министерства. К тому же с 1970 по 1999 год наблюдался лавинообразный рост числа госслужащих на Даунинг-стрит (с 64 до более 150, соответственно[119 - Ibid. Р. 1–33.]) и особенно числа политических назначенцев (political appointees) из рядов правящей партии (с 8 при Мейджоре до 29 при Блэре в Номере 10 и с 38 до 74 в 1997–2000 годах во всем правительстве[120 - McNair В. PR Must Die, р. 335.]). Поэтому вероятность нерепрезентативного непрофессионального коллективного премьерства сильно возросла. Хотя политологи Д. Каванах и Э. Селдон отмечают довольно малую численность административных работников правительства относительно таких офисов других атлантических стран, даже они согласны, что Британию уже не назовешь страной с небольшим аппаратом правительственной администрации.[121 - Kavanagh D., Seldon A. Op. cit. P. 29.]

Еще большее внимание общества привлек тот факт, что при Блэре один из трех официальных постов советника с политическим влиянием получил пресс-секретарь Алистер Кэмпбелл, что означало повышенное внимание администрации к вопросам продвижения политических решений и привнесение проблем презентации в сердце процесса принятия правительственных инициатив, то есть открытую переориентацию задач правительства с «что лучше для нации?» на «как нам представить инициативу, выгодную партии, как инициативу, выгодную нации?». В результате в академической среде зазвучали призывы пересмотреть структуру офисов Номера 10, поскольку status quo «подрывает понятие премьерства»[122 - Ibid. P. xiv.] и «трансформирует управление страной»[123 - См.: Newton K. Op. cit.].

Безусловно, британские парламентские комиссии предусмотрели опасность формирования вокруг премьера нежелательных кругов влияния, поэтому Кодекс госслужащего содержит рекомендацию, согласно которой оптимальным сроком службы на госдолжности является срок в три года. Однако на нарушителей этой рекомендации не налагается никаких санкций, и пресс-секретарь Бернард Ингхэм служил Тэтчер почти одиннадцать лет, а политический секретарь Марша Вильямс работала с Вильсоном во время обоих сроков его правления.

Книга Д. Каванаха и Э. Селдона дает нам представление о том, как устроен «самый влиятельный офис в британской политике»[124 - Kavanagh D., Seldon A. Op. cit. P. 1.]. Авторы отмечают, что с 1970 года Офис изменился больше, чем за сто лет до этого, а с 1997 года – больше, чем за Bet послевоенное время.[125 - Ibid. Р. 297–333.] Роль каждого из личных офисов и личных секретарей варьировала при разных премьерах; в соответствии с этим в Номере 10 нередко происходили переезды штатных госслужащих с этажа на этаж, объединения офисов в рамках комнат и т. п. (пространственную конфигурацию Номера 10 см. в Приложении 1,4). Но еще более важными были изменения в пропорциях «взаимозависимого влияния»: так, чем слабее министр и чем больше на нем сказывается общественное давление, тем влиятельнее, как правило, оказывается Главный личный секретарь и тем слабее влияние Кабинет-секретаря. О росте влияния политических спэдов по сравнению с беспартийными госслужащими говорит пространственная трансформация Номера 10 при Мейджоре и Блэре (см. Приложение 1, 5).

1.3.4. Слом традиционной электоральной системы. Политический маркетинг

В послевоенный период большие изменения претерпела и жизнь британских политический партий. Специалисты связывают эти изменения с появлением и утверждением в политическом пространстве такого явления, как политический маркетинг. Суть этого явления в том, что широкие электоральные слои населения рассматриваются и описываются в категориях классического маркетинга (то есть как целевые группы с определенными потребностями), а политические партии и их программы управления страной – как аналог потребительского продукта, который должен отвечать интересам электоральной аудитории. С 1960-х по 2001 год в атлантической цивилизации сформировалось разветвленное поле исследований в сфере политического маркетинга.[126 - В данном исследовании мы будем ориентироваться исключительно на атлантическую традицию изучения политического маркетинга, хотя признаем значимую роль континентальноевропейских (например, французских) теорий политического маркетирования.] Первый этап исследований (примерно до 1979 года) представлен прежде всего именами Котлера и Леви, а также критиками нового подхода – Такером, Люком, Карманом, Арндтом и др.; второй этап (1979–1994 годы) создали Ротшилд, Шапиро, Скривенс и Уитцель, Казинс, Гвин, Иване и Берман, Уолш и др.; в этот период классический маркетинг потребительских товаров был расширен до рассмотрения деятельности всех неэкономических организаций, а также отдельных личностей и идей, работающих в публичной сфере. На третьем этапе, шедшем почти параллельно второму, ученые попытались заложить основы понимания политической коммуникации как части политического маркетинга (Фаррелл и Уортман, Франклин, Каванах, Скэммелл, Хэрроп, Уэбб, Шама, Нифенеггер, Ньюмэн, Ринг и ми. др.), но большинство авторов сосредоточивались на продвижении, не учитывали особенности «продукта» (политических партий и идеологий) и ушли от классических теорий маркетинга. Рубеж веков отмечен созданием всеохватных теорий политического маркетинга (comprehensive political marketing theories); обратимся к одной из них – к концептуальному фрейму Дженифер Лис-Маршмент (см. Приложение 1, 6).

Как мы считаем, возникновение феномена политического маркетинга имело ряд причин, наиболее веской из которых стало разрушение во второй половине XX века традиционной классовой структуры общества на фоне многообразных социальных перемен (роста индивидуализма, фрагментации социальных страт и увеличившейся социальной мобильности, слома традиционной структуры семьи и др.). Итогом перемен стало то, что все меньшее число населения ассоциировало себя с тем или иным «классическим» социальным классом (см. Приложение 1, 7): количество идентифицирующих себя со средним/рабочим классом упало с 99 % в 1964 году до 44 % в 1992 году; если в 1960-е к рабочему классу себя относили три четверти опрошенных, то в 1992 году таких осталось чуть больше четверти, а относящих себя к среднему классу – 16 % вместо 25 % в 1964 году. При этом доля населения, занятого ручным трудом, действительно упала с 74,6 % до 44,5 % работающего населения, хотя само количество рабочих почти не изменилось – изменилась только его процентная доля в растущем рынке труда (см. Приложение 1, 8). Кризис классовой идентификации закономерно выразился в кризисе аффилиации с традиционными выразителями классовой идеологии – партиями; этот кризис нашел выражение в количественных (падение численности членов партий, см. Приложение 1,9) и качественных (отказ от тесной идентификации с партией, см. Приложение 1, 10) показателях партийной аффилированности. К середине 1980-х политическая партия в Британии перестала быть эффективным инструментом обретения власти, так как перестала отвечать фундаментальным запросам фрагментирующихся социальных слоев. Так, А. Селдон и К. Хиксон пишут: «С разрушением социальной базы Рабочей партии и ослаблением коллективной солидарности как социологические, так и идеологические основания лейборизма эродировали… и партия не могла добиться электорального успеха, пока не превратилась из старой в Новую»[127 - New Labour, Old Labour / Ed. by Seldon A., Hickson K. London: Routledne, 2004. P. 15.].

Результатом кардинального парадигматического слома стала переориентация партий с классовых платформ на весь потенциальный электорат и попытки выразить своей деятельностью интересы как можно более широких слоев населения ради электорального успеха. В терминах маркетинга это означало превращение партий, ориентированных на продукт (идеологию), в партии, ориентированные на продажу, и рыночно-ориентированные партии (жизненные циклы трех типов партий по Лис-Маршмент см. в Приложении 1, 11). Мы вслед за Лис-Маршмент заметим, что в случае партии, ориентированной на классовую идеологию, у партии не наблюдается рыночной цели: ее целью остается прийти к власти ради выражения интересов класса, а не наоборот (как в случае продаже- и рыночно-ориентированных партий) – выразить интересы любой как можно более широкой части электората ради прихода к власти.[128 - Lees-Marshment J. Op. cit. Р. 10.] В случае же «маркетирования» партий совершается их переход от продвижения целостной идеологии к attacking issues – «атакам на вопросы повестки дня»: партия выбирает группу «горячих» и достаточно узких социальных проблем (безработица, молодежная преступность, высокие цены на ТНП, топливный кризис и т. п.) и строит свою политическую программу как «программу борьбы с…». Такой подход в ситуации небольшого количества ведущих партий, теоретических опирающихся на один и тот же электорат, неизбежно приводит к унификации партийных программ более чем на 50 % и скатыванию партий в центр политического спектра. Выход из такой ситуации возможен либо в сторону поиска новых вопросов повестки дня на основе поллинга, либо в сторону имиджевого строительства партии и ее лидеров, что приводит к резкой медиатизации политики и попадании ее в зависимость от СМИ. Как пишет Дж. Стрит, в конце века «традиционный материальный базис политического выбора замещается постматериалистической политикой… и если старые связи партии с лояльным ей классом эродируют… то вопросы повестки дня и политические имиджи становятся более существенными в определении партийных предпочтений… и медийная презентация становится центральным элементом формирования преданности»[129 - Street J. Mass Media, Politics and Democracy. London: Palgrave, 2001. P. 195.].

1.3.5. Опыт британского политического маркетинга

Ситуация в Британии развивалась по описанной схеме: здесь первый опыт перехода к политическому маркетингу как способу политического мышления отмечен еще в 1950-е. МакНейр пишет, что некоторые технологии коммерческого маркетинга были приняты на вооружение лейбористами в 1950-е под руководством лидера партии Тони Бейна и консерваторами в 1960-е и особенно в 1970-е, когда лидером партии был Эдвард Хис.[130 - McNair В. PR Must Die, р. 328.] МакНейр называет Бейна пионером маркетинговых технологий; точно так же Лис-Маршмент называет Тэтчер.[131 - Lees-Marshment J. Op. cit. Chapter «Thatcher the marketing pioneer».] Но статистика говорит о том, что до выборов 1987 года главным фактором принятия электоральных решений для британцев все еще оставались идеологические платформы партий (см., напр., сравнение электоральных программ Тори и лейбористов в 1979 году в Приложении 1, 12), хотя скачок электоральной волатильности [132 - Термин «электоральная волатильность» обозначает показатель непредсказуемости результатов выборов. Э. в. зависит от того, сколько членов одной партии проголосуют за другую (конкурентную) и как проголосуют те избиратели, которые определяют свои преференции только во время избирательной кампании. В Британии резкий подъем э. в. совпал со периодом первой унификации электоральных программ Тори и лейбористов.] произошел еще на февральских выборах 1974 года: почти 25 % населения не могли определиться с выбором партии вплоть до последней недели голосования, и эта ситуация сохранилась до 1992 года (см. Приложение 1,13). До 1987 года повестку дня формировали в основном Тори, исходившие из новой волны правой идеологии («новые правые»), и они же лидировали в общественном мнении как партия, наилучшим образом выполняющая электоральные обещания по «борьбе с повесткой дня», хотя лейбористы постепенно завоевывали авторитет по мере нарастания экономического радикализма Тэтчер (см. Приложение 1, 14). Сама Тэтчер при этом оставалась для населения образцом эффективности (см. Приложение 1, 15) и руководителем сплоченной партии, тогда как лейбористы воспринимались как разрозненная партия с расплывчатой политикой (см. Приложение 1,16). Первая половина 1980-х стала для Рабочей партии «самой бесцветной эпохой» с 1906 года, а предвыборный манифест лейбористов 1983 года называли «самой длинной предсмертной запиской в истории»[133 - Лейбористская партия. Досье // Русская служба Би-би-си. 2001. 14 мая. URL: http://news8.thdo.bbc.co.uk/hi/russian/uk/newsid_1320000/ 1320253.stm.].

Перелом наступил незадолго до выборов 1987 года, когда совпало сразу несколько факторов: падение рейтинга Тэтчер до 42 %[134 - Lees-Marshment J. Op. cit. P. 83.], осознание обществом того, что энергичные реформы Тэтчер пока не привели к повышению стандартов жизни[135 - Ibid. P. 73.], и личное обаяние Нила Киннока, обошедшего Тэтчер по показателям близости к электорату и «хорошее™ для всех» (см. Приложение 1,17). «Личностный перелом», хотя и недостаточный для победы на выборах, показал: «Главные партии в Британии больше не преуспеют, если останутся верны ориентации на продукт»[136 - Ibid. Р. 132.] (идеологию), а не на issues to tackle («повестку дня, с которой надо бороться»). В 1987 году также впервые в опросах прозвучала формулировка «хорош для одного класса/для всех классов»; борьба «за все классы» станет мотивом модернизации Рабочей партии в 1990-е. На наш взгляд, слом 1987 года можно трактовать как желание прихода не лейбористов, но просто другой партии на фоне «политического безрыбья», когда одна ведущая партия слишком долго была у власти, а вторая пока не отвечает требованиям избирателей.

Ответом британских партий на запросы фрагментирующейся аудитории стали масштабные модернизационные процессы – сперва в партии лейбористов, а в новом веке – и в партии Тори. Особенно сильные перемены затронули Рабочую партию, которая под руководством Тони Блэра превратилась в 1990-е в «New Labour» – «новых лейбористов». Перемены в идеологии и менеджменте партий привели к стиранию различий между ними и образованию идеологического вакуума, который позже был замещен построением образов обеих партий на неидеологической основе.

Первым фактором превращения традиционных партий Британии в постмодерные стало, по словам Дж. Стрита, «повсеместное разрушение политической линии строя»[137 - Street J. Op. cit. Р. 195.], или коррозия партийных платформ в сторону центризма. Превращение лейбористкой партии из социалистической в левоцентристскую прошло несколько стадий; четыре из них представляются ключевыми. Первая – выход в 1980 году из партии, находившейся в глубоком кризисе лидерства и идеологии, группы социал-демократов под руководством Роя Дженкинса. В начале 1980-х с ослаблением социалистических режимов назрела потребность пересмотра социалистической идеологии Рабочей партии; против ожидания, партия резко «полевела»; с этой позицией не согласились Дженкинс и его последователи. Они покинули партию и попытались основать собственную, Социал-демократическую, не имевшую, однако, электорального успеха. Второй стадией стала обширная модернизация идеологии и менеджмента партии в 1992–1994 годах: в начале 1990-х партия все еще оставалась глубоко идеологизированным институтом «старой политики» (см. Приложение 1,18). Модернизационный блок возглавили молодые лидеры Тони Блэр и Гордон Браун. В речах и публикациях того периода Блэр пересмотрел основные положения британского социализма и еще сильнее выделил в обновленной идеологической платформе неолиберальный комплекс: проблемы занятости населения, нехватки жилья, обучения и здравоохранения[138 - См.: Tony Blair In His Own Words. Op. cit. P. 40–69.]; эта повестка дня стала доминировать уже перед выборами 1992 года (см. Приложение 1,19). Так лейбористы учли то, что Лис-Маршмент назвала комплексной электоральной базой: на предпочтения избирателей электорального возраста сильно влияют предпочтения их детей, родителей, немощных родственников и т. п.[139 - Lees-Marshment J. Op. cit. P. 10.] Итогом стала «идеология ценностей»: после скоропостижной смерти лидера Рабочей партии Джона Смита и выборов Блэра на пост лидера партии в 1994 году (см. Приложение 2,20) базовый комплекс текстов за подписью Блэра содержал сквозной тезис о борьбе не за устаревшие классовые потребности, а за социальные ценности в индивидуалистическом сообществе взаимозависимых субъектов[140 - Tony Blair In His Own Words. Op. cit. P. 77–80.], оформленные в виде тех же issues.

Пересмотр социализма шел в рамках одного из первых лейбористских постмодерных риторических нарративов, задействовавших не только комплекс текстов (речей, статей, листовок внутрипартийных выборов и др.), но и создание новых СМИ, в частности журнала «Обновление» (Renewal). Третий этап завершил скатывание Рабочей партии к центру политического спектра: кульминацией стала реализованная в 1994 году инициатива Тони Блэра переписать Статью 4 (Clause 4) партийной конституции лейбористов, утверждавшая приверженность партии борьбе за общественную собственность на средства производства и перераспределение общественных благ.[141 - Michie D. The Invisible Persuaders. London: Bantam, 1998. P. 291. Статья 4 партийного устава Рабочей партии, в частности, гласила: «Одной из целей партии является гарантировать рабочим собственность на плоды их физического и морального труда и справедливое распределение этих плодов, что возможно на основе общей собственности на средства производства, распространения и обмена, а также наилучшую из возможных систем народного контроля промышленности и сферы услуг». Цит. по: McNair В. PR Must Die, р. 338. Сатирическую версию переработки Статьи 4 под нужды «нового лейборизма» см. в Приложении 4, 1.] Как заметил идеолог «нового лейборизма» и (позже) министр правительства Блэра Питер Мэндельсон, «такое переизобретение себя могло означать только одно – сдвижку вправо по политической шкале»[142 - Mandelson Р. The Blair Revolution Revisited. London: Faber, 2002. P. 2.].

Политолог Ник ДеЛюка призывает не недооценивать этот шаг Блэра: «Одним махом Блэр убил социализм. Как только ты отказываешься от перераспределения благ, ты становишься центристом»[143 - Цит. по: Michie D. Op. cit. Р. 292.]. Дэвид Мичи отмечает, что Блэр отменой Статьи 4 окончательно выбил почву из-под ног профсоюзов, которые традиционно являлись основной платформой лейбористов.[144 - Ibid.] Наряду с закрытием в конце 1980-х годов официального еженедельника лейбористов Labour Weekly[145 - Соколов В. С., Виноградова С. М. Указ. соч. С. 98.] это стало самым заметным шагом к резкой деконцептуализации деятельности партии.

Последним ключевым этапом стало формирование в 1994–1996 годах на уже подготовленной почве идеологемы «нового лейборизма». Отметим, что обновленческое крыло Рабочей партии пыталось встроить «новый лейборизм» сразу в две историко-идеологические линии. Это, во-первых, британская традиция «переизобретения политической философии», которая выразилась в конце XIX века в подъеме неолиберализма, а в середине 1970-х – в появлении «новых правых» с их повесткой дня, направленной на либерализацию внутреннего рынка через приватизационные реформы. Некоторые критики называют идеологию нового консерватизма «систематическим нападением на источники народного управления – от профсоюзов до самого демократического процесса»[146 - Miller D. Op. cit. Р. 377.]; но мы хотели бы подчеркнуть, что «новый лейборизм», в отличие от нового консерватизма, не содержал конкретных предложений по экономической или социальной модернизации; именно это дает нам право называть «новый лейборизм» идеологемой, а не идеологией. Вторая линия, в которую хотела встроиться «New Labour Party», это атлантическая традиция обновления режимов, ярко проявившаяся в создании «Новой Демократической партии» («New Democrats») Биллом Клинтоном. По уровню идеологической содержательности «New Labour» ближе к симулятивной партии «новых демократов», чем к обновленному консерватизму британских 1970-х. К 2005 году Джон Пилджер уже называл Блэра «лидером самого правого режима на нашей памяти»[147 - Pilger J. Op. cit. P. 19.]и считал абсурдными претензии Блэра к кампании правых.

Результатом десятилетия модернизации стал перелом в восприятии лейбористов общественным мнением: верхушка партии стала восприниматься как сплоченная, работающая на благо всех классов (см. Приложение 1 – 21 и 22) и единственно способная перевернуть работу правительства (78 % опрошенных) «сильная команда молодых лидеров» (57 %).[148 - Lees-Marshment J. Op. cit. Р. 191.] В то же время партия Тори под руководством Мейджора терпела на этом фронте сокрушительное фиаско. В новом веке Тори также перешли к новой коммуникативной политике, чем вызвали град критики[149 - См., напр.: Rawnsley A. It’s the Tories who are addicted to spin // The Observer. 2002. 14 July. URL: http://www.guardian.co.uk/Columnists/ Column/0,755045,00.html.]; этот переход, однако, не сопровождался резкими внутрипартийными переменами. Консервативная партия Британии начала процессы модернизации только в 2003 году, после проигрыша всеобщих выборов 1997 и 2001 годов. На фоне разгорающегося «иракского кризиса доверия» и усталости общества от ситуации спина (см. Главу 3) в прессе зазвучали призывы к Тори «переизобрести себя»[150 - Tory Party needs to reinvent itself. An Editorial // PRWeek. 2003. 31 October. P. 8.]; экс-советник Гордона Брауна Чарли Уилан утверждал, что консерваторы не имеют шанса выиграть выборы, если продолжат играть по своим правилам.[151 - Whelan C. Tories won’t be elected if they play by their rules // PRWeek. 2003. 28 February. P. 8.] В 2003 году началась борьба за лидерство в партии между тогдашним лидером Айэном Дунканом Смитом и молодым лидером модернизационного крыла Майклом Портилло, «человеком из той редкой породы, что обладает настоящей харизмой»[152 - Ibid.]. Двумя значимыми признаками «выхолащивания» партии стали ее переименование в «New Tories» («Новых Тори») и найм на пост имиджмейкера партии знаменитого экс-спэда Тэтчер Тима Белла, вернувшегося в XXI веке на пост главы не менее знаменитой PR-компании «Саатчи и Саатчи»[153 - Hall I. Tories look for Saatchi and Bell for salvation // PRWeek. 2003. 25 April. P. 1.]. Таким образом, сегодня уместно говорить уже не о комплексе предвыборных технологий и даже не о предвыборной стратегии, но о бесклассовой предвыборной идеологии (описании идей), заместившей традиционную классовую идеологию.

Стирание различий между консерваторами и лейбористами произошло и с другой точки зрения: обе партии, по мнению таких ученых, как Рамзей или Озлер, стали много более походить друг на друга, поскольку они обе стали «партиями бизнеса» в силу сращения с бизнес-кругами Британии и США.[154 - Подробнее см.: Osier D. Labour Party pic: New Labour as a Party of Business. Edinburgh: Mainstream, 2002.] Озлер называет партией бизнеса партию «новых лейбористов»; в 1996 году «партией предпринимательства» (party of enterprise) повсеместно назывались Тори[155 - См.: Williams J. Politics (a regular column) //New Statesman&Society. 1996. 3 May. № 9(401). P. 9.], слегка опередившие лейбористов в этом вопросе в силу присутствия во власти с 1970-х годов.