«Меня слышно?»: как делать подкасты в России

О РАЗМЕРЕ РОССИЙСКОГО РЫНКА

Если говорить о размере российского рынка, то Тимур Сейфельмлюков – ведущий подкаста «Zavtracast» — характеризует его следующим образом: «Рынок подкастов в России сейчас настолько маленький, что даже если в твоей теме есть десять подкастов, то одиннадцатый не сыграет большой роли и, вполне возможно, перетянет на себя часть аудитории, но может привлечь и новую. Даже подкастов про игры довольно много, к коим некоторые причисляют и нас. Однако „Zavtracast“ при этом рассказывает о большом количестве разных тематик: не только про игры, но и про технологии, фильмы, про интернет. Конечно, подобных подкастов существует минимум, наверное, штук пятнадцать в России, но они выходят и пытаются постепенно конкурировать или с нами, или друг с другом, или вовсе вовлекают свою аудиторию из своих пабликов, сайта, Twitter’а и прочих платформ. Но если посмотреть по другим странам, то, в целом, в России рынок подкастов растет опережающими темпами. По Европе я точно могу сказать, что Германия, Франция и Россия на данный момент среди не англоговорящих стран являются одними из самых быстрорастущих по количеству подкастов, по прослушиванию и по аудитории».

Его коллега и также ведущий «Zavtracast» Дмитрий Зомбак дополняет: «Тем более, стоит учитывать, что мы смотрим на то, как развивается рынок подкастинга в США, где действительно огромное количество подкастов на абсолютно любую тему – хоть про булавки. Аудитория очень большая, и надо понимать, что конь еще не валялся на этом рынке. При этом, если говорят про американский рынок подкастинга, то это означает, что этот рынок слушает не только США, но абсолютно все англоязычное население или население, которое может понимать английский язык со всей планеты. Подкастинг зародился в США, но слушает его половина населения планеты точно, поэтому сравнивать с российским рынком не получится никоим образом, как мне кажется. В России традиционно силен YouTube, и у нас многие подкасты сейчас превращаются в видеошоу, то есть видеоверсию, пусть даже это и просто две „говорящие головы“, которые сидят за столом и обсуждают что-либо по теме».

Существуют сложности и при определении наиболее популярных проектов для оценки размера рынка, о чем говорит Алина Данилова – ведущая подкаста «Это разве секс?»: «Мы примерно можем понять, насколько популярен тот или иной подкаст по косвенным признакам: оценки в iTunes, подписчики в Instagram’е и Telegram’е, количество комментариев. Но открытой статистикой мало кто делится. При этом мы про друг друга на рынке примерно знаем, сколько у кого прослушиваний – правда, и эти цифры основаны лишь на доверии друг к другу».

Ее коллега Алина Яськова дополняет: «И пока нет никакой централизованной инициативы хорошего фактчекинга[3 - Фактчекинг (от англ. fact checking – проверка фактов) – процесс проверки информации на предмет наличия фактических ошибок для их последующего устранения.]».

На размер рынка влияют и внешние обстоятельства. Об изменениях на рынке из-за COVID-19 рассказывает Дарья Черкудинова – ведущая подкаста «НОРМ»: «В целом, у нас растут прослушивания – они немного просели в первый карантин, когда самоизоляция началась, потому что, видимо, у слушателей изменилась рутина: они перестали ходить на работу, в спортзал и так далее. И мы заметили небольшое снижение. Но к концу карантина все как-то само восстановилось обратно – то ли потому, что люди стали нарушать карантин, то ли потому, что перестроились и стали дома подкасты слушать – не знаю точно. Вообще, мы, наверное, на 20% выросли за 2020 год, даже больше. Хороший буст[4 - Буст (сленг; от англ. boost) – прирост аудитории.] сейчас дает Яндекс.Музыка. Учитывая еще то, как выросло вообще количество подкастов, очевидно, что количество слушателей тоже растет, просто потому что больше выбора. Раньше твоя аудитория слушала только тебя, а сейчас она может послушать тебя и еще десять похожих подкастов, а поскольку временной ресурс ограничен, естественно, что тебя будут слушать реже. Надо просто запомнить, что чем больше будет слушателей, тем больше будет подкастов, а чем больше будет подкастов, тем больше будет слушателей – это корреляция. Но в этом нет ничего страшного. Когда этот формат появился и уже вышел в зенит хайпа[5 - Хайп (сленг; от англ. hype) – популярность.], то уже все – он не исчезнет. Сколько раз хоронили Instagram, Twitter, Telegram-каналы – и ничего, все живет, развивается, какие-то деньги своим создателям приносит. Я надеюсь, что и наше личное будущее в подкастинге тоже радужно и доходно».

О СОСТОЯНИИ АНГЛОЯЗЫЧНОГО РЫНКА

В англоязычном подкастинге ситуация обстоит немного по-другому. Петр Рузавин – автор «Голоса зоны», первого подкаста «Медиазоны» – отзывается конкретно о США как о главенствующем рынке в следующем ключе: «Очевидно, только в Америке это реально огромные и цифры, и масштаб, и прочее, а у нас это, скорее, в нашем небольшом каком-то островке. Но, вообще, это вопрос контента: будет хороший контент – люди научатся слушать. Российский подкастинг находится в зачаточном состоянии, но когда, собственно, рынок-то и появляется? Когда появляются рекламодатели. Раньше не было подкастов, никто не вкладывал в них никакие деньги. Сейчас они есть, очень маленькие, но в них все же вкладываются. И важное отличие нашего рынка заключается просто в том, что люди узнали, что такое подкаст. Америка же – родина подкастинга. Самое сложное в этом способе доставки контента – поскольку подкасты, прежде всего, не про жанры, а про техническое и отложенное прослушивание – это научить аудиторию слушать. Для этого нужно, как минимум, научиться пользоваться еще одним приложением. В Америке с этим все было просто, потому что у них больше половины населения с этим вопросом может справиться – у кого есть гаджеты от Apple, а Apple уже давно автоматически начал вшивать приложение для подкастов. Это первостепенная, важная составляющая: должно сначала возникнуть техническое понимание, как это делать. Можно, конечно, послушать какой-то звук с какого-то сайта одноразово, но именно стать аудиторией подкастов – значит, иметь технический доступ к этой фишке. И в России сейчас, конечно, люди теперь понимают, как их слушать, не оставаясь в рамках „давайте по старинке“. Правда, в какой-то момент я поймал себя на мысли, что в каждой речи ты ловишь слово „подкаст“, и стало тошнить от этого слова. В моем случае я во многом связываю с профессиональными проблемами, потому что сам занимаюсь этим».

Дарья Черкудинова развивает мысль о том, что российскому рынку не хватает многообразия: «Современные ньюсмейкеры[6 - Ньюсмейкер (сленг; от англ. newsmaker) – человек, выступающий в качестве источника новости.] и все медийные люди в целом находятся в тяжелой ситуации, потому что каких-то YouTube-каналов, подкастов, блогов, Telegram-каналов, шоу, микромедиа, пабликов ВКонтакте и всего прочего очень много, и разбираться в них сложно. А подкаст – еще достаточно новый для многих формат, поэтому приходится объяснять, говорить, что это такое, показывать, какие у нас прослушивания, объяснять, что для России это очень круто. Мне не хватает просто разнообразия какого-то, я бы так сказала. То есть, если я точно знаю, что подкасты на английском языке, я покликаю, найду что-нибудь интересненькое и послушаю. Если речь заходит о подкастах на русском языке, то и выбора почти не остается, потому что я уже все послушала и сезон закончился, а оставшееся – скучный и повторяющийся контент. Я лучше пойду послушаю очередной true-crime[7 - True-crime (англ.) – творческий жанр, посвященный разбору реально имевших место преступлений.] какой-нибудь на английском. Поэтому надо делать разнообразные штуки».

Григорий Пророков также видит ключевую проблему рынка в разнообразии и предлагает уделять внимание практикам, которые существуют на англоязычном рынке, но которые к нам пока не перешли: «На том рынке рекламодатели гораздо лучше понимают формат. Даже у маленьких подкастов есть шанс выжить, потому что им рекламу продают. Мне кажется, что у нас очень маленький рынок, и хочется верить, что, если он вырастет, будет просто больше похож на англоязычный. У нас делают абсолютно все то же самое, но меньше: гораздо меньше разнообразия, гораздо меньше людей этим занимаются, гораздо меньше людей это слушают. И мне кажется, это связано исключительно с размером. Все у нас уже есть: и live[8 - Live (англ.) – контент, выпускаемый в реальном времени (в прямом эфире).] есть, и фестивали проводим».

ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

Дмитрий Зомбак говорит о том, что, прежде чем делать подкаст, который займет свою нишу, надо исследовать рынок: «Для начала надо просто посмотреть, что есть в каталогах. Для подкастинга это, в основном, каталоги Apple, Castbox, Google Play, Spotify или Яндекс, где публикуются сами подкасты, и можно посмотреть указанные категории. В разных категориях есть подкатегории. Так, есть категория, например, „спорт“, и там есть разделение по разным видам спорта – соответственно, можно заметить пять наиболее известных подкастов. Что с ними можно сделать? Можно посмотреть, в какие даты, например, они выходили, когда один из подкастов – например, подкаст про футбол – выходил последний раз. Допустим, три месяца назад. Это значит, что, во-первых, он один из самых популярных, а во-вторых, категория абсолютно не занята. То есть я бы смотрел именно по каталогам: придумали какую-то идею и приходите в каталоги смотреть, что делают конкуренты и что выстреливает. Если не выстреливает, то думаешь, как можно сделать немного по-другому и что именно изменить».

Тимур Сейфельмлюков продолжает мысль: «Есть очень крутой вариант в этом случае. Вы просто берете и слушаете остальные подкасты в вашей теме или сопоставимой, смежной теме, смотрите, какие вообще форматы бывают: как рассказывать, что рассказывать, о чем рассказывать, в каком формате темы перемежать друг с другом и что вообще отмечать стоит, а на что не стоит обращать внимание. Условно, если вы делаете подкаст о рыбалке, послушайте все возможные подкасты про рыбалку. Так вы сможете понять, что нравится именно вам и что сможете сделать конкретно вы».

Алина Данилова в исследовании рынка возвращает к вопросу об общении с единомышленниками: «У нас есть коммьюнити[9 - Коммьюнити (от англ. community) – сообщество, объединение людей по интересам.], которое саморегулирующееся и supportive[10 - Склонное оказывать поддержку (англ.)], воодушевленное и готовое менять рынок. Но за эти два года у нас появились продакшны[11 - Продакшн (от англ. production) – команды, занимающиеся технической реализацией подкаст-проектов.]: у нас появился „Либо/Либо“, которого не было, у нас появился „НОРМ Production“, которого не было, у нас появился „ТОЛК“ Кристины Вазовски, которого не было, и, конечно, „Это разве продакшн?“, который сейчас постепенно въезжает на рынок. Вместе с этим у нас появляются какие-то экономические нормы регуляции. Я как раз нахожу для себя в этом большое удовольствие, что познакомилась за это время с реально интересными и крутыми людьми из мира российского подкастинга. У меня появилась куча друзей, которые помогали мне как незнакомому человеку, когда я просто им писала и говорила: „Привет, мне твой телефон дал вот он, пожалуйста, подскажи, какой рекордер[12 - Рекордер (от англ. recorder) – устройство записи звука.] мне лучше купить“, – или еще что-нибудь. Общайтесь с единомышленниками! Они подскажут, как лучше действовать. На их опыте можно многому научиться. Это еще и одушевляет, хотя это и песочница тоже».

Алина Яськова дополняет: «Когда мы говорим с точки зрения чатиков, в которые ты пришел и спросил про микрофоны, а кто-то тебе помог – это одно. Когда мы говорим с точки зрения некоторого рынка и экономики – это абсолютно закрытые данные».

По мнению Дарьи Черкудиновой, важен правильный поиск и распространение контактов: «Мы запустились, когда было не много подкастов, но при этом к ним уже возник интерес. Выбор у слушателей был маленький, поэтому они неминуемо попадали в какой-то момент к нам. У нас уже были какие-то свои соцсети, контакты – по ним мы и распространяли свой контент. На первых порах распространение играло какую-то важную роль, а затем уже просто появились подписчики, стриминг[13 - Стриминг (от англ. streaming) – ведение прямой интернет-трансляции.], и все так само завертелось, что сейчас уже не знаю, как можно продвигать подкаст „НОРМ“ эффективно. Вы можете также заходить в соцсети, например, и распространять свой подкаст, изучать, что именно заходит, учитывать комментарии подписчиков. Это тоже своего рода исследование».

РЕКЛАМА НА РЫНКЕ ПОДКАСТИНГА

А что с рекламой на рынке? Алина Данилова говорит, что два года назад они даже не думали про продажу рекламы, поскольку тогда ничего путного из этого не получалось. Сейчас, в целом, продажа рекламы в подкастах стала явлением довольно привычным. Бренд-подкасты надоедают, денег становится больше, а статистики больше не становится.

Вопрос от читателя: Как в условиях нехватки статистики проходит работа с рекламодателями? Они же, приходя к авторам подкастов, хотят знать максимум информации об аудитории. Как в таком случае продается реклама?

Алина Яськова – ведущая подкаста «Это разве секс?»: «Этих данных не хватает. Чаще всего мы честно предлагаем рекламодателям обсуждать демографические данные отдельно. Большая часть рекламодателей довольно консервативны. Особенно много тех, кто привык работать с привычными старыми форматами рекламы. Они приходят и хотят от тебя пол, возраст, а этих данных мало. Хотя, например, Spotify, ВКонтакте и частично сервис Яндекса более или менее справляются с подсчетом этих данных. Мы часто говорим о том, что эти данные собираются только с части аудитории, что они могут немного варьироваться, и озвучиваем свои истории, потому что у нас есть довольно большой чат слушателей, где не так уж и сложно сделать срез. Тем более, истории активные, заинтересованные, лояльные. Но ситуации, когда рекламодатель требовал позарез какие-то данные, а у нас их прямо совсем не было бы, не возникало!»

Алина Данилова дополняет коллегу: «Чаще встречается проблема не демографии, а объяснения преимуществ рекламы в подкастах. Проблема даже не в отсутствии статистики, а в том, что реклама в подкастах больше работает на имя, чем на прямые продажи. Мне кажется, главный парадокс состоит в том, что даже в том случае, если она работает на прямые продажи, люди редко кликают. Они не возвращаются за ссылкой в описании, они, скорее, на параллельном экране. Реферальные ссылки не работают. Если ты читаешь текст, ты нажимаешь на ссылку в тексте, а если слушаешь подкаст, ты, даже если тебя зацепило, не факт, что нажмешь на ссылку. Та же история с промокодом: ты, может, вспомнил об этом через месяц, пошел и купил себе эту пару очков, но рекламодатель не знает, что ты сделал это благодаря рекламе. Поэтому специфика подкастинга заключается в двух моментах: во-первых, подкасты – это не прямые продажи, а построение имиджа бренда, во-вторых, подкасты могут слушать через большой промежуток времени. Из-за этого рекламодатели дают промокод на две недели или месяц, что все равно мало».

Григорий Пророков рассуждает о рекламе таким образом: «Рекламодатели не очень понимают особенности и ценности этого формата по сравнению с другими. Я лично считаю, что для имиджа и восприятия бренда, а не для кликов по промокоду или ссылке, подкасты лучше, чем Instagram, YouTube и другие платформы. Здесь связь со слушателями гораздо ближе, и люди доверяют тому, что они слышат. Но идея о том, что можно покупать рекламу, чтобы тебя узнавали, а потом, может, это превращалось в долгой игре в продажи, не очень прижилась. И, в принципе, пока большинство рекламодателей даже не понимают, что это за формат, пока потенциал не будет раскрыт. Хотя я знаю, что очень много студий и подкастеров занимается просвещением, причем напрямую: приходят к рекламодателям и пытаются объяснить, что это за формат. Рекламодателям нужно как-то обычно измерять эффективность. Эффективность от подкастов на деле плохо замеряется, потому что она в первую очередь в имиджевом поле – то, как люди воспринимают вас. Отсюда эффективность по кликам не очень классно работает. Это также стоит понимать и учитывать при исследовании рынка перед выпуском своего подкаста».

Вопрос от читателя: А каких подкастов не хватает в России?

Александр Садиков: «На самом деле, те, кто делает подкасты, устали от простых разговорных подкастов. Как слушатели – не знаю. Всем хочется делать что-то великое, что-то такое сложноструктурированное. Нарративные подкасты[14 - Нарративный подкаст – подкаст, выполненный в повествовательной манере.] – действительно, круто. Просто документальные подкасты, где есть какая-то история и сюжет, где много героев, все это очень красиво подано, обыгрывается музыка – действительно куда интереснее. Из российских мы все знаем подкасты издания «Холод» и их «Трассу 161» – один из редких примеров больших нарративных подкастов, которые очень долго делать. Или подкаст «Перемотка» – это классический пример с уклоном в историю. Мне очень нравится второй сезон, потому что то, как он сделан и как там рассказываются истории (даже внутри главной истории мини-сюжеты), выглядит очень эффектно. Другое дело, мы должны как производители подкастов задать себе вопрос: «А хотят ли люди слушать это?» Я за документальщину. Но, во-первых, жанр нарративной радиожурналистики немного умер у нас в России, и подкасты остаются единственным местом, где это по-настоящему возможно. А во-вторых, мне кажется, что сложнее человека увлечь такой сложной историей. Куда проще просто дать ему разговор двух людей, который он фоном послушает, когда пойдет с работы. Но здесь тоже можно разнообразить подкаст различными приемами – не только отбивкой и заставкой. Как минимум, можно вынести в начало какую-нибудь цитату, даже не нарезку ярких фраз, которую часто применяют в обсуждаемой сфере. Например, у вас в подкасте интервью с врачом. И весь подкаст вы просто говорите с врачом на какую-то тему. Но в начало вы можете вынести, как вы входите в кабинет, как вы садитесь и параллельно выдаете какие-то фразы, которыми вы погружаете слушателя в атмосферу того, как это записано, в каком месте это сделано или какого рода контент ожидать. Или, например, если вы беседуете с героем, у кого вы берете интервью, то можно записать его коллег и друзей, которые расскажут свое мнение об этом человеке. Затем включить это в подкаст или дать послушать во время записи. Как он отреагирует? Есть еще популярный нынче прием саунд-дизайнерский[15 - Саунд-дизайнерский (от англ. sound-design) – относящийся к обработке звука.], когда вы делаете камеди-подкаст[16 - Камеди-подкаст (от англ. comedy podcast) – подкаст, центральным элементом которого является юмор.], и ваши разные гэги[17 - Гэги (сленг; от англ. gag) – нелепые и смешные моменты.] и шутки обрабатываются звуковыми эффектами, как это сделано, например, в «Сперва роди».

ВЫВОД

На данный момент российский рынок подкастов небольшой, однако его развитие происходит стремительными темпами. Одна из характерных проблем российского рынка – отсутствие разнообразия тематик. Перед выпуском своего подкаста стоит проанализировать рынок: посмотреть платформы, на которых публикуют подкасты, ознакомиться с топ-чартом и послушать чужие проекты для определения популярной тематики или работающих схем для конкретной ниши.

2. Как анализировать аудиторию?

Второй по значимости задачей является анализ аудитории. В данной главе ты узнаешь о том, как определить целевую аудиторию своего подкаста, когда и при каких обстоятельствах слушатели включают твой подкаст, и по каким критериям подкастеры анализируют аудитории.

КАКАЯ АУДИТОРИЯ – ВАША

О том, как определить целевую аудиторию своего подкаста, рассказывает Дарья Данилова – редактор отдела подкастов «МБХ медиа»: «Мы, конечно, думаем о том, какая аудитория нас слушает, но к своему стыду скажу, что недостаточно много. Первый вопрос, который должен прийти тебе в голову: „Кто будет меня слушать?“ Так мы примерно понимаем, что в „Пачке сигарет“, скорее всего, это люди, ностальгирующие по своей молодости, по группе „Кино“, 90-х и так далее. Либо это люди, которые достаточно молоды и знают песни „Кино“ со двора или через дружеские тусовки, но не знают каких-то подробностей из жизни этой группы. В любом случае это люди, которые изначально лояльно относятся к Цою и группе „Кино“, и, увидев обложку „Пачки сигарет“, сразу захотят послушать подкаст. Но автор книги „Пошумим“ Эрик Нюзум говорит о том, что „очень важно как можно более подробно представлять свою аудиторию не только потому, что так ты поймешь, какого подкаста ей не хватает, но и потому что осознаешь, каким образом можно этот подкаст продвигать, где искать своих слушателей и как им рассказывать о нем“. В условиях только зарождающегося рынка сложно говорить об определении аудитории. Может быть, кто-то и продумывает детально свою аудиторию, и надеюсь, что такие люди в подкастах существуют, но должна признать, что я пока к ним только стремлюсь».

Тимур Сейфельмлюков – ведущий подкаста «Zavtracast» – подтверждает мысль: «Люди просто пока не понимают, что это вообще такое – аудитория – и зачем. Людей-то все больше и больше на рынке, но это general audience[18 - General audience (англ.) – общая аудитория, которая, как минимум, слышала о явлении, в контексте которого она упоминается.], которая существует в России и в странах СНГ. Когда, они видят, условно, некие аудио на три часа в паблике в ВКонтакте, они даже не понимают, что они сейчас нажмут и что дальше – слушать это или не слушать, про что это вообще».

Лина Маркина – ведущая разговорного шоу о сексе «Щелк» – объясняет, что нужно знать про свою аудиторию: «Во-первых, это работает так же, как и медиа в целом: радио, телевидение или газеты. Нужно знать возраст, пол, географию. Потому что, если тебя слушают только в Южной Корее, нет смысла рассказывать про Северную, условно. Допустим, мне интересно наблюдать за тем, в каких странах, кроме России, слушают „Щелк“. Это же так круто, что тебя слушают вообще в любой точке мира. Душа теплеет от того, что тебя слушают на постсоветском пространстве и других континентах, а не только в России. Кажется, как будто ты разговариваешь с этим человеком через океан. Понятное дело, что это все русскоговорящие люди, потому что подкаст у нас на русском языке, и, к сожалению, для людей без знания русского языка он достаточно трудный, наверное, даже через гугл-переводчик переводить трудно. Во-вторых, надо понимать, на каких носителях твоя аудитория больше всего слушает этот подкаст и какими она пользуется приложениями для прослушивания. У нас в лидерах – это подкасты на iTunes и Яндекс. В-третьих, это платежеспособность. Нужно понимать, готова ли твоя аудитория платить за твой контент. Есть хостинги[19 - Хостинг (от англ. hosting) – сервис хранения и распространения аудиофайлов (выпусков подкаста).], где можно прослушивать подкасты только платно, или, допустим, если ты видишь, что тебя слушают на SoundCloud мало, ты должен ответить себе на вопрос: есть ли смысл хостинга на нем? Также стоит помнить, что содержать два хостинга вместо одного менее накладно, если, допустим, ты не готов много инвестировать в свой подкаст, потому что даже когда у тебя не выходят выпуски и ты не пользуешься хостинг-сайтом, ты все равно за него платишь».

Яна Медведева – автор cyber.sports.ru и ведущая видеоподкаста от редакции cyber.sports.ru «Вы не в муте» – говорит об определении аудитории с точки зрения тематики: «Понимание, какая у нас аудитория, есть, потому что у нас она достаточно узкая. Во-первых, она ограничивается киберспортивной тематикой, что уже сильно нам отсекает аудиторию. Мы посмотрели, поизучали и пришли к выводу, что далеко не вся киберспортивная аудитория готова к большим форматам, то есть к тому, что нужно слушать или смотреть больше пятнадцати минут. У людей это часто вызывает отторжение. Еще чисто киберспортивная аудитория будет дробиться, например, если мы берем подкаст с Сашей Петриком[20 - Александр Петрик – аналитик киберспортивной дисциплины CS: GO, YouTube-блогер.], потому что мы понимаем, что отсекаем себе серьезную аудиторию доты[21 - Дота (от англ. Dota 2) – компьютерная игра.], которая слышала про Петрика только из мемов[22 - Мем (сленг; от англ. meme) – как правило, иронический медиаобъект.]. Затем мы остаемся с аудиторией Counter-Strike, дробим аудиторию на тех, кто не привык к большим форматом, и у нас получается очень узкий коридор, в который мы вписываемся. То есть в нашем случае очень легко определить аудиторию просто благодаря тематике. А вот кто слушает подкасты на более общие темы – загадка для меня. Я представляю себе этого человека как занятого, молодого, лет двадцати пяти. Он постоянно чем-то занят, едет куда-то или работает на компьютере, делает монотонную работу, и ему нужен фон, которым он будет забивать себе мозг, устраивать социальное пространство, пока он находится наедине сам с собой. Зачастую этому человеку на самом деле даже не важно, что именно слушать – я часто встречала таких людей. Может быть, таким образом мы заменяем себе радио, которое было привычно для прошлого поколения: мой дедушка слушал радио „Маяк“, а мы включаем подкастик».

Александр Садиков – шеф-продюсер студии подкастов «Медуза» — предлагает сразу смоделировать потенциального слушателя твоего подкаста: «Когда мы начинаем делать подкаст, мы задумываемся о том, для кого мы это делаем. С одной стороны, это уже понятие существующей аудитории, то есть для кого в итоге это получилось и кто это стал слушать, а с другой – на кого бы мы хотели ориентироваться. Здесь, как и в любом другом медиа, вы должны представлять, кто ваш конечный потребитель и для кого вы это делаете, потому что вы разговариваете по большому счету с этим конкретным человеком. По аналогии могу привести в пример „Авторадио“: они очень четко представляют портрет своего слушателя. Настолько, что они у себя в офисе поставили картонную фигуру этого человека – усредненного слушателя: мужчина, определенных лет, у него есть машина определенной марки, семья, столько-то детей. Они прекрасно понимают, кого они бы хотели видеть главной аудиторией и на кого они работают. Точно так же с подкастами: можно представить слушателя, кого бы вы хотели, для кого ваш подкаст. Может, для такого же, как вы сам? А какой тогда вы? Абстрактно. Допустим, вы – человек, который любит хипстерский кофе в „Кооперативе Черный“, который не пропускает ни одной музыкальной новинки и читает „Медузу“. Дополните это иными характеристиками: например, мне двадцать пять, я закончил бакалавриат, мне не нужна магистратура, я уже работаю».

ВРЕМЯ ДЛЯ ПОДКАСТА

Кроме того, Лина Маркина просит не забывать об учете времени: «Нужно знать, в какое время аудитория слушает твой подкаст, то есть ты можешь, допустим, подгадать так, чтобы выпускать свой подкаст утром, если ты видишь, что активность твоей аудитории повышается в 11:00 утра. Или ты должен понимать, в какой день недели выпускать свой подкаст, чтобы тебя точно слушали».

Ирина Рогава – ведущая подкастов «Лайфхакера» – также говорит о влиянии внешнего окружения: «Исходя из практики наших дружественных зарубежных подкастов можно сказать, что чаще всего люди слушают подкасты по дороге или пока заняты механической работой: в машине, за завтраком или проводя уборку в доме. Им хочется получать информацию, но при этом не отвлекаться на книги или YouTube, поскольку это энергозатратно и требует больше внимания. Чтобы понять, кто ваша аудитория, делайте опросы среди своих слушателей: размещайте их в описании вашего подкаста, и пусть они голосуют. По поводу времени то же самое: спрашивайте у аудитории напрямую. Можете попросить написать в комментариях, а можете организовать сбор информации через анкеты в Google Forms. Объясните аудитории, что это поможет повысить узнаваемость вашего проекта, а вы сами сможете делать более крутой контент».

АНАЛИЗ АУДИТОРИИ: СЕРВИСЫ

Таким образом, Петр Сальников – ведущий подкаста «Отвратительные мужики» — переходит к вопросу о статистике подкастов и говорит, что это, пожалуй, самое больное место: «Все очень ждут, что когда-нибудь у подкастов появится такая фича[23 - Фича (сленг; от англ. feature) – особенность.], которая покажет диаграммы, демографические параметры, максимально подробно укажет процент отказа и так далее. Сейчас информацию приходится собирать по крупицам: iTunes дает одно, ВКонтакте – другое. По правде говоря, у ВКонтакте пока что самая топовая статистика, но в лидеры платформа не выбилась, не зашел формат, поэтому, например, полторы тысячи просмотров – это еще неплохой кейс[24 - Кейс (от англ. case – случай) – описание ситуации, произошедшей в жизни.]. Яндекс, имея в своем репертуаре такой инструмент как Яндекс.Метрика, уже год с лишним присылает статистику ежемесячно в виде Excel-таблицы, в которой еще надо разобраться – ей не помешала бы расшифровка. И в начале года[25 - Дата интервью: 22.09.20] они открыто нам сказали, что в этом году админки[26 - Админка (сленг.) – сервис, предоставляемый пользователям платформы.] нормальной не будет для авторов, хотя в итоге запустили ее. На терминале Podster, на котором мы размещаемся и оттуда уже летим в Google, Apple и прочее, тоже есть какая-то статистика, но она нерепрезентативна. Я знаю, что существуют сторонние всякие фичи, которые позволяют отслеживать нужные параметры, но мы этим не пользуемся по очень простой причине: у нас есть сайт, и мы понимаем свою аудиторию через него. Демографические параметры он проецирует хорошо. Но при этом сайт не дает нам статистики по дослушиваниям и прочее. Я думаю, что сочетание информации с сайта и инструментов, которые нам дают разные площадки, могут дать полную картину происходящего».

Яна Медведева говорит о том, что сам процесс анализа аудитории достаточно сложен, и у них даже есть люди, в обязанности которых входит анализировать что, кто послушал и посмотрел, насколько долго – и даже YouTube, которым они часто пользуются, может дать выдачу, сколько человек дослушало подкаст.

Владимир Бухаров – автор подкаста «Бухарог Лайв», один из основателей Stand-Up Club #1 — также подтверждает полезность YouTube и говорит о наличии у видеохостинга всех необходимых для анализа характеристик.

Григорий Пророков – автор подкастов «Blitz and Chips» и «Жуть» – высказывает иную позицию на счет статистики: «Я считаю, что в принципе цифры в интернете – это скорее зло, нежели добро. Во-первых, потому что в любом медиа, в любом формате – неважно, у тебя сайт, YouTube – это очень нестабильный показатель, который можно накручивать, и сам по себе он мало что значит. Поэтому факт, что у подкастов так с этим все плохо, – это скорее благословение, потому что нам приходится меньше об этом думать. Да и у нас в России пока нет рыночного стандарта, поэтому разные подкасты могут пользоваться разными платформами с различающимися алгоритмами, а потому и называть разные цифры».

Алексей Пономарев – создатель подкаста «Перемотка», редактор подкастов издания «Холод» и «Arzamas» – вспоминает про полезность метрик Apple: «Статистика в Apple показательна с точки зрения абсолютных, а не объективных цифр. Есть хорошие штуки: например, процент дослушивания подкаста – сколько человек примерно дослушивают в среднем эпизод до конца. Так, у „Трассы 161“ дослушиваемость выше 90% у всех эпизодов и меньше всего у первого эпизода, поэтому сразу понятно, что часть людей слушает только первый, им не заходит и они сразу отваливаются».

По мнению Петра Сальникова, все, чем подкастеры могут распоряжаться сейчас на рынке и быть уверенными, – это общее количество прослушиваний, чем обычно и оперируют в общении с рекламодателями. А все нюансы и детали – это для отдельных случаев, когда это запрашивается. К тому же, Петр сомневается, что, используя эти данные, можно как-то улучшить свое шоу.

Вопрос от читателя: А сколько человек в среднем слушает популярный подкаст?

Григорий Пророков: «Десятки тысяч, мне кажется. Сейчас тысяч сорок-пятьдесят – это топовый сегмент. Средний – это, скорее, от десяти до двадцати. У меня просто нет никаких инструментов, чтобы это анализировать. И вообще есть ощущение, что аудитории подкастов иногда реально не пересекаются, что нас слушают люди, которые до этого подкасты не слушали. Однако каких-то доказательств, опросов демографии у меня нет. Что может помочь проанализировать аудиторию, помимо соцсетей и площадок, на которых подкаст публикуется? Прямой контакт: чаты, комментарии, live встречи. То есть лучший способ понять аудиторию – это напрямую с ней пообщаться. Из хороших платформ могу назвать Libsyn как хороший хостинг, где довольно много данных. Есть сервис Podtrac, который присоединяется к RSS и собирает данные».

Дарья Черкудинова – ведущая подкаста «НОРМ» — предлагает оценить популярность так: «Наверное, все же популярный подкаст слушает от шестнадцати до тридцати пяти тысяч человек. Но можно также посмотреть, кто вам ставит звездочки, кто оставляет комментарии, кто подписан в Instagram. Подобный отклик тоже говорит о популярности. Из соцсетей, например, интуитивно понятно, что нас больше слушают девушки, которые достаточно образованы и проживают в больших городах, потому что мы делаем такой контент, который интересен этой социальной группе. Я советую проводить такие мини-исследования, собирая данные по своим площадкам».

РАСШИРЕНИЕ АУДИТОРИИ: ОБЩЕНИЕ

Дарья Данилова продолжает мысль о важности социальных сетей в вопросе анализа аудитории: «Лучший способ – это через соцсети выстраивать какое-то коммьюнити со своей аудиторией: просить отвечать на небольшие опросники и так понимать, кто все эти люди. Более того, полезно представлять самих себя, делая подкаст. В принципе ваша аудитория во многом похожа на вас. Как минимум, слушатели придерживаются одних интересов вместе с вами, поэтому здесь мы все немножко „бьем“ в себя же самих».

Ирина Рогава – ведущая подкастов «Лайфхакера» – также предлагает увеличивать аудиторию подкаста с помощью социальных сетей, но советует «играть» с форматами: «Не повторяйте контент! Развивайте коммьюнити подкаста: чаты в Telegram, страничка в Instagram. При этом делайте там контент, отличающийся от подкаста – делайте его более личным, атмосферным. Призывайте в подкасте своих подписчиков присоединяться и звать друзей. Еще один крутой способ расширения аудитории – взаимодействие с другими подкастерами, то есть коллаборации: вы зовете их в свой подкаст, они зовут вас в свой».