С уважением, пресс-служба. Методичка для начинающих сотрудников пресс-служб

С уважением, пресс-служба. Методичка для начинающих сотрудников пресс-служб
Татьяна Колесникова

В методичке приводятся основы организации пресс-службы в организации, система подготовки интервью, пресс-конференций, брифингов. Здесь рассматривается личный опыт снижения последствий чрезвычайных происшествий, определение целей проведения мероприятий и примеры написания тезисов выступлений для руководителя. Материал предназначен для широкого круга читателей, начинающих сотрудников пресс-служб и пиар-специалистов.

С уважением, пресс-служба

Методичка для начинающих сотрудников пресс-служб

Татьяна Колесникова

Дизайнер обложки Равшан Сайфутдинов

© Татьяна Колесникова, 2018

© Равшан Сайфутдинов, дизайн обложки, 2018

ISBN 978-5-4490-6161-4

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Введение

Пресс-служба – это целый институт. Институт взаимодействия и распространения информации, без которого в современном мире не должно существовать ни одно крупное предприятие. Благодаря работе пресс-службы можно донести информацию до потребителя за очень короткие сроки по самым удачным каналам. И если вам удалось донести до руководителя мысль выделить штат под пресс-службу или из менеджера по продажам сделать пресс-секретаря, можно сказать, что компания взяла правильный курс развития.

Официально пресс-службу расшифровывают по-разному, нам хотелось бы выделить одно более подходящее: «пресс-служба – важнейший механизм управления в органах государственной власти, коммерческих структурах и общественных организациях»[1 - Ворошилов В. В. Современная пресс-служба. М.: КноРус, 2009. С. 56.]. Потому что именно от правильно поданной информации зависит не только имидж компании, но и имидж руководителя. Знаете такой анекдот: в колхозе проходит собрание, и вдруг посреди толпы встает старик и говорит во весь голос: «А у председателя дочь гулящая!» Вокруг поднимается шум и гомон, люди уходят, разбегаются в разные стороны, а председатель вдогонку пытается оправдаться: «Да у меня и дочери-то нет!» А старик ему в ответ: «А ты попробуй теперь всем это расскажи».

А вот если бы у председателя была своя пресс-служба, эту критическую ситуацию она разрешила бы довольно быстро, возможно, даже оставив виноватым этого самого старика.

Сегодня написано большое количество литературы, выпускаются прекрасные издания с теоретической и практической базами, но нам бы хотелось систематизировать личный опыт, что накоплен за много лет работы в пресс-службе полумиллионного города.

Наша пресс-служба была основана как большое управление при органе власти, и задачи ее сотрудников были предельно понятны: нужно было держать руку на пульсе не только мнений средств массовой информации (тогда о социальных сетях еще даже и не слышали), но и взглядов, что ходили в городе.

В управлении работали люди, отвечая каждый за свой раздел. Один сотрудник отвечал за все, что транслировалось по радиостанциям, он полностью мониторил новостные выпуски; второй отвечал за телевидение; третий работал с общественными организациями и так далее.

Были специалисты, которые готовили пресс-релизы для СМИ. Это была (по современным меркам) очень неоперативная работа. В то время тексты набирались на пишущей машинке, проходили согласование по всем инстанциям – от руководителя отдела до главы города, множество раз правились и только потом отправлялись по факсу. Двадцать первый век избавил нас от этих методов работы, но добавил новые функции: появились социальные сети. Теперь человек сам становится средством массовой коммуникации, сам готовит и транслирует новости, сам выбирает каналы, по которым получает эти самые новости, и сам становится каналом для новостей. И все – без участия СМИ.

Кроме того, прежде пресс-служба очень активно взаимодействовала с общественными организациями, для того чтобы избежать негативных настроений в городе. В настоящее время этой работой занимаются другие службы, а отдел по работе со СМИ выполняет вполне конкретную задачу: работает на позитивный имидж города и его руководства.

Сегодня в пресс-службу приходят чаще всего журналисты. Работа по ту сторону баррикад несколько отличается от привычной журналистской деятельности, и для того чтобы не потеряться в обилии свалившихся задач, может быть, вспомнить старое, и систематизировать все, что было наработано за годы работы, мы и собрали эту методичку. Все, что здесь написано – основано на реальных историях, опыте. Конечно, здесь не будут прописаны реально работающие пиар-технологии, которые относятся к конкретной деятельности, конкретной структуре, но будут даны основы, которые, уверены, многим пригодятся.

Часть первая. Внутренняя работа

Структура пресс-службы. Цели и задачи

Для чего создаются пресс-службы и появляются пресс-секретари в компании? Во-первых, для того чтобы транслировать идеи компании, а во-вторых, для того чтобы помогать компании получить обратную связь с миром: средствами массовой коммуникации.

Сейчас совершенно неважно, в какой структуре находится пресс-служба: либо в структуре управления по связям с общественностью, либо как самостоятельный отдел, главное, чтобы она выполняла свою функцию – была буфером между редакциями и органом власти (либо руководством компании). То есть пресс-служба не только готовит официальную информацию от компании, но и собирает, а в том числе и интерпретирует, новости из СМИ для руководства.

А. И. Гнетнёв и М. С. Филь в своей работе выделяют основные функции деятельности пресс-службы. По их мнению, в числе важных функций пресс-службы – информационные консультации, разработка стратегии по отношению к прессе, подготовка информационных документов, текстов. Важнейшим условием эффективности работы любого предприятия сегодня является актуальная и достоверная информация. Таким образом, информационный центр становится ядром любой фирмы или учреждения, обеспечивая согласованность действий, выработку планов и достижение целей.

То есть в рамках своей деятельности пресс-служба решает две задачи: обеспечивает полноту и оперативность информации о деятельности организации, а также создает оптимальные условия для работы аккредитованных журналистов.

Штат обычно колеблется от одного до 15 человек, но все зависит от задач компании. В любом случае считаем, что в отделе пиар должно быть главное, ответственное лицо – руководитель, который и будет общаться с прессой и руководством компании, чтобы не было разночтений, к кому обращаться журналисту для решения возникшего вопроса.

Однозначно в пресс-службе должен быть фотограф и, если вы всегда находитесь «на острие атаки», видеограф. Отлично, если это один человек, к тому же владеющий навыками дизайнера.

Аналитики отмечают две особенности в деятельности пресс-служб: пропагандистскую направленность (преувеличение достижений, определенная «лакировка» реального положения дел), а также приоритетное внимание имиджу первого лица – губернатора, руководителя, генерального директора. С этим поспорить нельзя – пресс-служба работает каждый день, будто готовясь ко дню проведения выборов, и потому вся работа строится, в общем-то, основываясь на этих двух направлениях, только расширяя их сферы внимания: от города до двора.

Рассмотрим структуру пресс-службы. В своем труде А. В. Кочеткова выделяет важные подразделения пресс-службы:

1. Отдел мониторинга. Этот отдел занимается анализом публикаций СМИ, следит за освещенностью деятельности органа власти журналистами.

2. Отдел работы с журналистами. Этот отдел занимается написанием пресс-релизов, обрабатывает журналистские запросы.

3. Интернет-группа. Создает и ведет блоги, социальные сети, занимается размещением новостей, несет ответственность за ведение сайта организации.

4. Отдел по связям с общественностью[2 - Кочеткова А. В., Тарасов А. С. Современная пресс-служба. М.: Эксмо, 2009. С. 87.].

Все это – в идеале, на самом же деле в жизни один человек занимается всеми направлениями или объединяет несколько из них.

Работа пресс-службы зависит только от того, насколько верно учитываются все аспекты деятельности. Например, С. Н. Ильченко и А. Д. Кривоносов выделяют следующие задачи, стоящие перед пресс-службой:

1) предоставление достоверных сведений о работе, сотрудничестве и продвижении различных структур;

2) продвижение, обновление, внесение корректировок в имидж;

3) организация пресс-конференций и брифингов;

4) разработка продвижения интересов организации;

5) взаимодействие со СМИ, вследствие чего происходит формирование общественного мнения;

6) анализ современных тенденций в развитии СМИ;

7) взаимодействие со всеми сферами жизни общества[3 - Ильченко С. Н., Кривоносов А. Д. Современная пресс-служба. СПб.: С.-Петерб. гос. ун-т, 2005. С. 52.].

Нам ближе и понятней позиция Е. Егиной. В работе «Функции пресс-службы» она прямо говорит, что «современная пресс-служба осуществляет многофункциональную деятельность»[4 - Егина Е. Функции пресс-службы [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.advertiser-school.ru/pr-theory/press-service-functions.html (http://www.advertiser-school.ru/pr-theory/press-service-functions.html).] и демонстрирует сферы, в которых чаще всего работают сотрудники пресс-службы:

1. Выстраивание эффективных отношений со СМИ. Сотрудники пресс-службы готовят информационно-аналитические материалы и рассылают их в соответствующие издания, предоставляют необходимую информацию по запросам СМИ, готовят интервью с руководителем организации, организуют пресс-конференции и брифинги и др.

2. Формирование корпоративной культуры. Сплоченность коллектива и принятие правильных решений необходимы для эффективной работы всей организации в целом. Этот вид деятельности пресс-службы особенно важен в кризисных ситуациях, когда пресс-служба выпускает печатные материалы, реализует обучающие программы, нацеленные на выработку антикризисных решений.

3. Формирование положительного имиджа организации.

4. Участие в выставочной деятельности. Проведение выставок позволяет осветить основные содержательные аспекты деятельности организации. Участие в выставках предполагает работу на стенде, подготовку образовательных семинаров, организацию мастер-классов.

5. Подготовка обзоров СМИ для руководителя организации. Сотрудники пресс-службы отбирают наиболее важные социально-экономические факты и предоставляют их к сведению руководителей подразделений или всей организации в целом.

6. Спичрайтинг. В функции пресс-службы входит подготовка письменных выступлений (от поздравлений до содержательных отчетов).