Кому принадлежит власть на потребительских рынках: отношения розничных сетей и поставщиков в современной России

Там, где речь идёт о построении отношений между прямыми конкурентами, которые не заключают друг с другом никаких экономических сделок, дихотомия случайных и укоренённых связей оказывается нерелевантной. Но это не означает нерелевантности самой темы социальных связей.

В соответствии со многими экономическими и некоторыми социологическими теориями (например, теорией организационной экологии) конкуренция, по существу, исключает возникновение кооперации или, по крайней мере, противопоставляется ей. Их сосуществование не отрицается вовсе, но ему явно придаётся недостаточное значение. Мало того, если конкуренции приписываются преимущественно позитивные следствия, то кооперация между конкурентами рассматривается как нечто негативное, грозящее злоупотреблениями и снижением эффективности. Между тем конкуренция вовсе не отрицает кооперацию, которая может возникать как инструмент совместного решения общих проблем или средство исключения других участников рынка [Ingram, Yue 2008: 276–279]. Сотрудничество между конкурентами бывает также и следствием появления общей угрозы и серьёзных институциональных изменений, затрагивающих стратегические интересы участников рынка [Ingram, Yue 2008: 292][20 - Например, угроза появления на российском рынке глобальных торговых сетей в начале 2000-х гг. в немалой степени способствовала созданию Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ), первоначально включавшей отечественных ритейлеров [Радаев 2003b]. В этот же период изменение государством институциональных условий и возросшее давление на бизнес, побуждающее его к легализации, склонило конкурентов в сфере торговли бытовой техникой и электроникой объединиться в ассоциации РАТЭК [Радаев 2002].].

Таким образом, не отрицая фундаментальной характеристики конкуренции как соперничества вполне рациональных участников рынка, стремящихся завоевать, удержать или расширить свои рыночные ниши, мы хотели бы подчеркнуть то принципиальное обстоятельство, что для поддержания соперничества в сколько-нибудь длительной перспективе конкуренты вынуждены также вступать в социальные связи, а они, в свою очередь, становятся структурным основанием сложных институциональных механизмов, оформляющих распределение власти и статусных позиций в организационном поле рынка [Флигстин 2002].

Всё это означает, что для нормальной работы рынок нуждается в установлении согласованного порядка (negotiated order), который отнюдь не ограничивается совокупностью формальных законов. Именно этот порядок стабилизирует рынок и становится условием поддержания конкурентной среды на длительную перспективу. Экономсоциологи М. Аболафия и Н. Биггарт говорят об этом так:

Долгосрочные участники рынка разрабатывают средства его [рынка. – В. Р.] поддержания и приходят к соглашению по поводу этих средств. Здесь наблюдается очевидный парадокс: для того чтобы поддержать своё соперничество, конкуренты сотрудничают по поводу установления фундаментальных правил игры [Abolafia, Biggart 1991: 221].

Итак, конкуренты также должны вступать в социальные связи. Делают они это разными способами: одни улавливают посылаемые конкурентами рыночные сигналы, другие вовлекаются в более прочные сетевые связи через личное взаимодействие и обмен информацией, третьи прибегают к ещё более прочным формам сотрудничества, заключая неформальные соглашения или формальные договоры для разрешения каких-то совместных проблем. Таким образом, важно не только зафиксировать наличие или отсутствие социальных связей, но изучить их внутреннее содержание и конкретные формы, в которых они осуществляются [Smith-Doerr, Powell 2005: 394].

Классификация типов социальных связей

В данном разделе мы предложим свою классификацию межфирменных социальных связей, включающую своеобразную цепь альтернативных форм (см. рис. 1.3).

Рис. 1.3. Классификация социальных связей участников рынка

Все рыночные действия можно разделить на атомизированные и согласованные (координированные). При совершении атомизированных действий (atomized actions) участники рынка принимают независимые решения без учёта стратегий конкурентов, как это им предписывает неоклассическая экономическая теория. Согласованные (координированные) действия (coordinated actions), напротив, предполагают, что такое соотнесение происходит [Abolafia, Biggart 1991]. Тем самым координированные действия напрямую увязываются с пониманием социальных связей.

Кроме того, согласованные действия также неоднородны и могут воплощаться в двух альтернативных формах: (1) взаимный мониторинг и (2) сетевые связи (таким образом, в нашем понимании социальные связи шире понятия «социальные сети»). Взаимный мониторинг базируется на систематическом сборе данных о своих конкурентах без непосредственного взаимодействия с ними. Является ли подобное взаимное наблюдение формой социальной связи? На наш взгляд, является, если оно сопряжено с соотнесением деловых стратегий и образует основу для принятия стратегических решений в отношении объёма, качества и цены производимой или реализуемой продукции, как это формулировалось в концепции X. Уайта [Уайт 2002; 2010]. Такой мониторинг не сводится к чисто техническим процедурам сбора и обработки данных, циркулирующих на рынке. Это в значительной степени избирательный (селективный) процесс, в котором статус объекта наблюдения («лидер рынка», «прямой конкурент») играет ключевую роль.

В противоположность взаимному наблюдению сетевые связи представляют селективные и устойчивые непосредственные взаимодействия между конкурирующими сторонами. Такого рода связи, основанные на интеракциях, образуют основу и исходную форму укоренённых связей – именно так и представлял их М. Грановеттер [Грановеттер 2004]. Это означает, что участники рынка от взаимной координации действий переходят к непосредственной кооперации. Ещё раз уточним, что координация представляет собой согласованные действия независимых участников рынка, которые могут осуществляться без непосредственного взаимодействия путём наблюдения за поведением других участников и (или) осознания сходных интересов. Кооперация же, или сотрудничество, предполагает более сложную форму координации действий, которая происходит в форме непосредственного взаимодействия, предпринимаемого независимыми участниками рынка для достижения общих целей и в ожидании реципрокного поведения [Anderson, Narus 1990:45].

Таким образом, мы исходим из того, что простое наблюдение за поведением значимых других и соотнесение на этой основе собственных действий и действий других уже выступает как первичная социальная связь, но ещё не может быть определено как социально укоренённая связь, предполагающая не только координацию, но и кооперацию (сотрудничество) участников (см. рис. 1.3).

Далее, укоренённые сетевые связи в свою очередь могут быть разделены на личные и институциональные. Личные связи устанавливаются на межперсональном уровне между собственниками или менеджерами разных фирм (как правило, находящимися на сходном уровне организационной иерархии). Они приводят к накоплению социального капитала в форме личных привязанностей и взаимных обязательств, помогают обмениваться важной деловой информацией и вести себя предсказуемым образом. В отличие от этого формирование институциональных связей предполагает, что личные отношения переходят на межорганизационный уровень [Бейкер, Фолкнер, Фишер 2007]. Этот тип укоренённых связей уже не зависит от персональных пристрастий тех или иных менеджеров, но предполагает, что даже при смене отдельных персоналий фирмы всё равно будут следовать ранее обговоренным правилам.

Наконец, институциональные связи реализуются через неформальные договорённости и формальные соглашения в соответствии с фундаментальным разделением институтов [Норт 1997]. Неформальные договорённости базируются на конвенциях, предписывающих следовать обговоренным правилам, не принимая на себя каких-либо формальных обязательств. Что же касается формальных соглашений, то они предполагают подписание менеджерами или собственниками конкурирующих компаний контрактов или иных письменных документов, подтверждающих взаимные обязательства.

Основные выводы

Итак, мы рассмотрели основные элементы взаимодействия в рыночном обмене: экономические сделки, властные взаимодействия, конкурентную борьбу и социальные связи. Ещё раз коротко укажем на их принципиальные отличия.

Основным ресурсом в экономических сделках выступает стоимость тех товаров, которые сначала присваиваются кем-то из участников рынка, затем приравниваются к стоимости других товаров и, наконец, взаимно отчуждаются в процессе обмена с возмещением стоимости его участникам. Таково содержание этого ключевого элемента рыночного взаимодействия.

Во властных взаимодействиях в качестве основного ресурса выступает авторитет участника рынка, позволяющий ему контролировать поведение контрагентов, подчинять его своим интересам, заставлять соотноситься с его собственными действиями.

Основным ресурсом в процессе конкуренции являются сравнительные преимущества того или иного участника рынка, позволяющие ему привлекать и удерживать контрагентов по рыночному обмену.

Наконец, при установлении социальных связей в качестве основных ресурсов выступают статус данного участника на рынке, его идентичность в глазах других участников и социальные навыки, позволяющие ему координировать свои действия с поведением контрагентов.

Возникает вопрос: как соотносятся между собой все названные элементы взаимодействия? Они тесно переплетаются в едином процессе, которые мы называем рыночным обменом. Часто их различие можно уловить лишь аналитическим путём. Однако существуют и формы отношений, в которых они перестают пересекаться. Например, покупка в случайном придорожном магазине означает совершение экономической сделки, которая тем не менее может не сопровождаться возникновением социальной связи (если только покупатель не возвращается именно в этот магазин вновь, демонстрируя некое устойчивое предпочтение). В свою очередь, социальные связи, если они возникают между конкурирующими участниками рынка, не сопровождаются сделками между ними, они даже могут не иметь общих контрагентов (хотя наличие экономических сделок между другими участниками рынка здесь подразумевается, иначе мы бы покинули сферу рыночного обмена).

Теперь мы должны задать себе более сложный вопрос: как связаны между собой рассмотренные элементы взаимодействия, усиливают ли они друг друга или, наоборот, ослабляют, выступая как балансирующие и компенсаторные механизмы? При этом нас интересуют как прямые, так и обратные связи между этими элементами (если, конечно, таковые в принципе существуют). И здесь перед нами открывается пространство для формирования содержательных гипотез, которые характеризуют функционирование рынка. Одни из них кажутся более или менее очевидными, другие не столь бесспорны, и их построение заставляет задуматься. Например, мы довольно легко можем предположить, что усиление конкуренции между продавцами (или покупателями), при прочих равных условиях, усиливает власть их рыночного контрагента в цепи поставок, ибо он оказывается в более выигрышной структурной позиции. А вот как влияет усиление власти контрагента по рыночному обмену на уровень конкуренции, сказать уже намного сложнее. В зависимости от политики этого доминирующего контрагента конкуренция способна как усиливаться, так и подавляться. Или же мы вполне можем предположить, что увеличение количества сделок повышает вероятность формирования социальных связей, но встретиться с явными затруднениями при решении вопроса о том, должно ли усиление социальных связей способствовать увеличению числа экономических сделок. Все эти предположительные связи (даже в тех случаях, когда они нам кажутся очевидными) нуждаются в дополнительном теоретическом обосновании и эмпирической проверке.

Глава 2

Характеристика эмпирического исследования

Выбирая объект нашего эмпирического исследования, мы возьмём контрагентов из двух смежных организационных полей, в одном из которых действуют поставщики (дистрибьюторы, снабжающие товаром розничные сети, или производители, работающие по схемам прямых поставок), а в другом – операторы розничной торговли, из которых в данном случае нас будут в большей степени интересовать розничные сети.

Это означает, что объект нашего исследования будет не полон с точки зрения целостного представления о рынке как цепи поставок. Он ограничится той частью этой цепи, которая связана с взаимоотношениями корпоративных акторов (В2В-отношения) и не будет затрагивать непосредственно их отношения с конечными потребителями (В2С-отношения). Здесь следует объяснить, почему мы делаем именно такой выбор. Во-первых, как известно, нельзя объять необъятное, тем более, что обе части сильно различаются по характеру. Во-вторых, мы не берём отношения розничного звена с конечными потребителями, несмотря на всю их важность, ибо они постоянно анализируются ведущими маркетинговыми агентствами (ГФК-Русь, ACNilesen, КОМКОН и др.), в то время как отношения между поставщиками и ритейлом фактически остаются вне систематических исследований. В-третьих (и это главная причина, на наш взгляд), именно в отношениях поставщиков и ритейлеров в 2000-е гг. накопились наиболее серьёзные и острые проблемы, заслуживающие пристального изучения. В то же время эти проблемы становятся объектом всяческих манипуляций и безапелляционных заявлений, из которых, в свою очередь, охотно делаются политические выводы.

При характеристике отношений рыночного обмена в эмпирической части работы мы уделим основное внимание институциональным аспектам, связанным с утверждением доминирующей стороной новых правил обмена. Нас интересует то, как диспозиционные преимущества реализуются в институциональном оформлении взаимодействия; как структурные различия воплощаются в специфических асимметричных отношениях. В связи с этим непосредственным объектом нашего анализа выступят дополнительные договорные условия, с помощью которых доминирующая сторона гарантирует свои преимущества и контролирует действия доминируемой стороны, порождая при этом элементы отношенческого конфликта. Иными словами, мы ограничимся анализом формальных правил, не касаясь их неформальной, в том числе теневой стороны (например, требования менеджерами «отката» за совершение сделки). Мы также оставим за рамками данной работы вопросы, связанные с характером переговорного процесса как такового. Но уделим внимание проблеме легитимации договорных требований как одному из важнейших измерений власти [Льюкс 2010].

Источники количественных данных

Основным источником данных в нашем исследовании стал стандартизованный анкетный опрос менеджеров компаний, а для интерпретации результатов использовались материалы двух серий качественных интервью с менеджерами компаний и экспертами. Наконец, развитие ситуации в рассматриваемой сфере анализировалось дополнительно методами кабинетного исследования.

Анкетный опрос. Для получения количественных данных в октябре-ноябре 2007 г. исследовательским коллективом Лаборатории экономико-социологических исследований ГУ ВШЭ был проведён опрос менеджеров компаний. В ходе полевых исследований была устроена своего рода перекрёстная проверка оценок ритейлеров и поставщиков. Для этого был разработан оригинальный инструментарий из двух анкет, содержащих одинаковые или симметричные вопросы. По одной анкете опрашивались менеджеры по закупкам розничных сетей, а по другой – менеджеры по продажам компаний-производителей и дистрибьюторов, работающих с сетевыми компаниями. В дальнейшем два массива были объединены по большинству аналитических переменных. Основные параметры выборки приведены ниже.

Отбор регионов. Обследование прошло в пяти российских городах: Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Новосибирск и Тюмень[21 - В четырёх городах опрос проводился Центром Юрия Левады, в Тюмени – коллективом кафедры экономической социологии Тюменского государственного университета (руководитель – В. А. Давыденко).]. В Москве были опрошены 115 респондентов, в Екатеринбурге и Тюмени – по 100, в Санкт-Петербурге – 88, в Новосибирске– 98 (подробнее см. табл. 2.1). Во всех обследованных регионах активно развивается розничная торговля в её современных сетевых форматах. И по данным компании McKinsey, во всех этих городах примерно сходный уровень обеспеченности населения современными торговыми площадями (0,1–0,2 м

на одного жителя). Но есть и существенные различия. В Москве представлено больше всего розничных сетей и поставщиков, здесь концентрируется весомая часть торгового оборота (не менее 20 % его общероссийского объёма). Санкт-Петербургу свойствен самый высокий уровень концентрации современных торговых форматов (супермаркетов, гипермаркетов и др.), заметно превышающий даже уровень Москвы, не говоря уже о других городах. Оба городских анклава в 1990-е гг. стали привлекательными объектами для развития оптовой торговли, а в 2000-е – для интенсивной экспансии со стороны федеральных и глобальных розничных сетей. Екатеринбург и Новосибирск первоначально осваивались местными сетевыми структурами, которые успели там укрепиться и сейчас конкурируют с федеральными и глобальными операторами (например, розничные сети «Купец» и «Кировский» в Екатеринбурге и «Холидей-Классик» в Новосибирске). При этом Екатеринбург известен как более закрытый город, где муниципальные власти (в противовес региональным) сопротивлялись приходу «чужаков». Хотя развитие сетевого ритейла в Тюмени пока и отстаёт от вышеупомянутых городов, оно имеет хорошие перспективы, поскольку город является центром экономически обеспеченного региона.

Таблица 2.1

Распределение респондентов по регионам (% от всех опрошенных)

Отбор секторов. Объектом эмпирического исследования выступает розничная торговля – одна из наиболее динамично развивающихся с начала 2000-х гг. отраслей российского хозяйства. В работе анализируются два крупных сектора потребительских рынков: сектор продовольственных товаров и сектор бытовой техники и электроники (включая компьютерную технику и средства телефонной связи), который мы для краткости будем называть сектором электронных товаров. Вместе они охватывают около половины оборота российской розничной торговли.

В нашей выборке на продуктовый сектор приходится три четверти опрошенных (74 %). Среди представителей сетевых компаний в нём работают 72 %, а среди представителей поставщиков – 76 % (см. табл. 2.2)[22 - Следует учитывать, что часть розничных сетей работает сразу в двух секторах, в то время как среди поставщиков такого почти не наблюдается. Мы задавали вопросы отдельно про каждый сектор и относим к нему компании, которые работают с соответствующими товарными категориями.]. Таким образом, основным объектом нашего интереса выступает сектор торговли продовольственными товарами, что не случайно: этот сектор – самый большой и самый сложный, к тому же именно к нему сегодня привлечено наибольшее внимание в политической сфере. Сектор же бытовой техники и электроники выполняет в данном случае контрольные функции, позволяя отделять в устанавливающихся рыночных отношениях общие и специфические (внутриотраслевые) явления[23 - Подробный сравнительный анализ продуктового сектора и сектора бытовой техники и электроники см.: [Радаев 2007b: 197–202].].

Таблица 2.2

Распределение компаний по секторам торговли (% по столбцу)

Примечание. Часть розничных компаний работает одновременно в двух секторах.

Отбор компаний. В ходе исследования опрашивались менеджеры розничных сетей и их поставщиков. В отношении первых проводился сплошной опрос по общим спискам розничных сетей в соответствующих городских округах. Эти сети подразделялись по происхождению на глобальные и (или) иностранные[24 - Не все иностранные сети являются глобальными – в качестве примера можно привести распроданную к концу 2000-х гг. сеть «Рамстор».] и отечественные компании, а по территориальному охвату – на следующие категории:

– федеральные розничные сети (присутствующие в 10 и более регионах);

– межрегиональные розничные сети (работающие менее чем в 10 регионах);

– региональные и (или) /локальные сети (присутствующие в одном регионе).

Поставщиков, работающих в каждом городе, заведомо больше. Поэтому они опрашивались на основе квот, которые репрезентировали компании по размеру (крупные, средние и мелкие) и по типу деятельности (производители и дистрибьюторы).

В результате в нашей выборке представлены компании разных размеров. В целом они делятся примерно пополам между категорией крупных и категорией средних и малых компаний (см. табл. 2.3). 48 % опрошенных составляют представители крупных игроков (включая 27 % менеджеров розничных сетей и 21 % поставщиков), 39 % представляют компании среднего размера (17 % ритейлеров и 22 % поставщиков), а 13 % представляют малые компании (6 % ритейлеров и 7 % поставщиков). Среди поставщиков несколько больше представлен средний бизнес: средние компании составляют 45 %, крупные – 41 %, а малые – 14 %.

Таблица 2.3

Распределение компаний по размеру (% от всех опрошенных)

С точки зрения происхождения компаний 84 % опрошенных менеджеров розничных сетей представляют отечественные фирмы, 16 % – иностранные фирмы или компании со смешанным капиталом.

Поставщики же делятся на два типа по месту в цепи поставок. Половина поставщиков – производители, осуществляющие прямые поставки товаров в розничную торговлю, другая половина – дистрибьюторы, выполняющие посредническую функцию.