Кому принадлежит власть на потребительских рынках: отношения розничных сетей и поставщиков в современной России

Половина опрошенных поставщиков занимается только отечественной продукцией, другая половина имеет дело с импортом, в том числе исключительно импортную продукцию поставляет каждый седьмой (15 %). Три четверти поставщиков отечественной продукции составляют производители. И одновременно среди производителей три четверти поставляют отечественную продукцию.

Устойчивость и стабильность частей организационного поля определяется временем присутствия компаний на рынке. Опрос показал, что оно у контрагентов примерно одинаково (розничные сети в среднем работали на рынке лишь на один или два года дольше, чем их поставщики, и этой разницей можно пренебречь). В целом организационное поле достаточно устойчиво – около половины всех компаний было образовано ещё до финансового кризиса 1998 г., существенно повлиявшего на общую структуру потребительских рынков. В среднем компании работают на рынке от восьми до десяти лет. Различия по регионам в данном отношении отсутствуют. При этом среди ритейлеров дольше работают на рынке более крупные компании по сравнению с мелкими и средними, а также иностранные компании по сравнению с отечественными. Среди поставщиков розничных сетей производители, дольше работающие на рынке, имеют более широкий региональный охват, а дистрибьюторы с большим стажем работают с более широким товарным ассортиментом (во всех случаях р ‹ 0,01).

Отбор респондентов. Всего была собрана 501 заполненная анкета. Среди респондентов оказались 252 менеджера по закупкам, представляющих предприятия сетевой розничной торговли, и 249 менеджеров по продажам из компаний-поставщиков. Соотношение опрошенных представителей поставщиков и розничных сетей в каждом регионе было примерно равным[25 - Далеко не все респонденты легко шли на контакт. По данным Центра Юрия Левады, 56 % обращений закончилось отказом. Наиболее закрытыми для анкетирования среди опрошенных групп являются торговцы бытовой техникой и электроникой.].

Наши респонденты в каждом секторе работают с широким набором товарных категорий, включающем, по существу, все основные группы товаров. В продуктовом секторе с молоком и молочными продуктами работают 12 % опрошенных, в категориях «мясо и рыба» – 19 %, «овощи и фрукты» – 7 % (всего в категории «фреш» – 24 %). Каждый десятый респондент в данном секторе занимается хлебобулочными и кондитерскими изделиями, с бакалеей работают 22 %, с замороженными продуктами – 7 %, с категорией «чай и кофе» – 4 %, безалкогольными напитками – 8 %, алкогольными напитками – 15 %.

В секторе бытовой техники и электроники каждый третий респондент (34 %) имеет дело с бытовой техникой, 18 % – с аудио– и видеотехникой, 11 % – с продажей сотовых телефонов и других средств телефонной связи, наконец, 24 % – с реализацией компьютеров и оргтехники (подробнее см. табл. 2.4).

Таблица 2.4

Товарные категории, с которыми работают опрошенные менеджеры (% от всех работающих в продуктовом секторе и секторе бытовой техники и электроники)

Примечание. Респонденты могли выбирать более одной товарной категории.

Источники качественных данных

Количественные данные были дополнены источниками качественной информации.

Первая серия качественных интервью. Серия углублённых интервью была проведена с 30 менеджерами сектора продовольственных товаров в августе – октябре 2008 г. в трёх городах России (Москва, Санкт-Петербург и Тюмень)[26 - В Москве интервью проводились сотрудниками Лаборатории экономико-социологических исследований ГУ ВШЭ (руководитель группы – 3. В. Котельникова), в Санкт-Петербурге – сотрудниками факультета социологии филиала ГУ ВШЭ (руководитель группы – А. А. Вейхер), в Тюмени – сотрудниками кафедры экономической социологии (руководитель группы – В. А. Давыденко). Рекрутирование респондентов осуществлялось Аналитическим центром Юрия Левады.]. Рекрутирование осуществлялось из совокупности менеджеров, которые уже отвечали на вопросы количественного опроса в 2007 г. Отбор респондентов проводился на основе так называемой стратегии разнообразия, то есть отбирались представители компаний разного размера, профиля деятельности и происхождения.

В результате в каждом городе опрошено по 10 респондентов, в том числе пять представителей торговых сетей и пять представителей поставщиков. Половина респондентов – женщины, половина – мужчины. Среди ритейлеров – три представителя крупных федеральных сетей и два представителя иностранных сетей, остальные работают в региональных и локальных сетях. Опрашивались директора компаний и заведующие магазинами, менеджеры по закупкам. Среди поставщиков – семь представителей компаний-дистрибьюторов и восемь представителей компаний-производителей. В их числе руководители коммерческих служб, менеджеры по работе с торговыми сетями. В выборку были включены компании разного размера, четыре из них – иностранные, остальные – российские.

Что же касается результатов качественных интервью, то они будут использоваться для интерпретации количественных результатов, полученных в ходе основного опроса, и в особенности в главе 5, посвящённой интерпретациям позиций ритейлеров и поставщиков по поводу дополнительных договорных требований.

Вторая серия качественных интервью. Ещё одна серия углублённых интервью была проведена нами в июле-августе 2009 г. в Москве. На этот раз интервью фокусировались на специфических проблемах, связанных с разработкой и принятием федерального закона о торговле. Само исследование проводилось накануне внесения законопроекта в Государственную думу. Всего были опрошены восемь респондентов с высоким статусом и уровнем знаний о положении дел в торговой отрасли. Помимо руководителей ведущих компаний, в состав респондентов вошли эксперты, представляющие разные позиции в отношении ситуации в российском ритейле и предлагаемых мер по его государственному регулированию.

Материалы данной серии интервью будут использоваться нами преимущественно в главе, посвящённой истории длительного обсуждения и принятия закона о торговле. Но мы также привлечём некоторые из них для объяснения позиций конфликтующих участников контрактных отношений.

Дополнительные материалы. При анализе формирования новых правил государственного регулирования торговли важным источником информации выступят стенограммы и протоколы заседаний экспертных советов и рабочих групп Министерства экономического развития России, Федеральной антимонопольной службы России, Министерства промышленности и торговли России, в которых автору довелось принимать участие, а также стенограммы заседаний Комитета по экономической политике и предпринимательству Государственной думы РФ, посвящённые обсуждению и корректировке проекта федерального закона о торговле до его принятия во втором чтении.

Также в разных главах книги использовались опубликованные интервью руководителей органов государственной власти и крупных компаний, другие материалы деловых изданий.

«Перекрёстная проверка» мнений и оценок

Несколько слов по поводу характера используемой информации. Основным типом полученных данных в нашем исследовании являются оценки участниками рынка позиций своей компании и отношений с контрагентом, зафиксированные в стандартизованной форме методом анкетного опроса. Мы полагаем, что, несмотря на свой субъективизм, на уровне статистических обобщений они ничем не хуже конвенциональных статистических показателей (неизвестно, чему в большей степени следует доверять). Важно также и то, что речь идет не об обобщённых и отвлечённых суждениях респондентов, поставленных в экспертную позицию, а о конкретных оценках тех менеджеров, для кого интересующие нас вопросы являются предметом непосредственной практической деятельности. Наконец, у нас есть ряд возможностей проконтролировать достоверность информации на статистическом уровне.

Конечно, наряду с явными преимуществами (информация из первых рук) эти оценки страдают и очевидными недостатками. Ведь наши респонденты могут быть не нейтральны в своих суждениях, стремясь к объяснению ситуации с точки зрения собственного интереса и представлению своей стороны в более выгодном свете. Осознавая риски подобных смещений, мы и устроили своего рода перекрёстную проверку, опрашивая обе стороны (то есть менеджеров по закупкам розничных сетей и менеджеров по продажам компаний-поставщиков) об одних и тех же отношениях и сопоставляя полученные результаты.

Нужно сказать, что несмотря на обилие в международной специальной литературе описаний количественных исследований взаимоотношений между поставщиками и покупателями, подобные совмещённые базы данных остаются относительной редкостью. В преобладающей части эмпирических исследований данные получались от одной стороны обмена (поставщиков или покупателей). Не удивительно, что когда речь заходит о тех или иных формах оппортунистического поведения, самооценки участников рынка оказываются сдержанными [Provan, Skinner 1989: 209]. И для более объективной картины требуются оценки другой стороны. В целом такие совмещённые массивы данных, позволяющие анализировать отношения между контрагентами, не часто встречаются в экономических и социологических исследованиях [Якубович 2002: 227–228].

При анализе данных мы подразумеваем два принципиальных исхода. Если мнения противостоящих сторон совпадают, то они взаимно подтверждают друг друга и, притираясь, снимают налёт субъективности. Если же они существенно не совпадают, то перед нами возникают проблемные или даже конфликтные зоны, где разворачивается активная символическая борьба. Такие зоны должны привлечь наше особое внимание. А истина, как это часто бывает, скорее всего, будет находиться где-то посередине.

Логика изложения результатов

Наше дальнейшее изложение будет построено таким образом: сначала мы рассмотрим структурные характеристики смежных организационных полей исследуемого нами рынка. Здесь мы сравним позиции его участников и те преимущества, которые они могут из них извлекать. Затем перейдём к анализу непосредственных контрактных взаимодействий между участниками рынка, представляющими два смежных организационных поля, посмотрим, как складываются их отношения и какие конфликты они порождают. Сначала мы используем методы количественного, а затем качественного анализа. Далее мы посмотрим, как формируются социальные связи в рамках одного организационного поля между прямыми конкурентами. В первых двух случаях мы увидим примеры того, как рыночные сделки обрастают социальными связями, а в последнем случае – как возникают сами социальные связи у тех, кто не заключает сделки между собой. Наконец, мы проанализируем случай институционального проектирования на примере разработки и принятия федерального закона о торговле, призванного административными средствами урегулировать отношения между участниками рынка.

Мы будем исходить из принципиального понятия асимметрии рыночного обмена. Вначале речь пойдёт о структурной асимметрии между организационными полями, в которых действуют ритейлеры и поставщики, затем об интеракционной асимметрии, возникающей между участниками этих полей при заключении договоров поставки и, наконец, мы посмотрим на отношения между конкурентами внутри каждого организационного поля. Во всех этих случаях будет анализироваться то, как при совершении экономических сделок происходит конкурентная борьба, каким образом в этой борьбе проявляются отношения власти и формируются социальные связи между участниками рынка.