Маркетинговая РАЗБОРКА. Ликбез по маркетингу для предпринимателя

? дополнительная оптимизация рекламы,

? выход на новые рынки или каналы привлечения,

? а может, просто «призыв к действию» сменить…

И, скорее всего, нам нужно будет не снижать, а наоборот грамотно повышать и рекламный бюджет, и объемы производства нашего Продукта. Тогда, стоимость привлечения снизится в два, три и более раз.

В случае с желанием повысить объем продаж, нам нужно научиться удовлетворять спрос, а не просто продавать Продукт. Это совсем разные вещи. Для того, чтобы удовлетворить спрос, нам самим, да и нашим маркетологам, нужно прочувствовать то, что должен чувствовать клиент, увидев наш Продукт или услышав о нем, купив его и пользуясь им. Только тогда мы сможем оптимизировать ствой товар и правильно преподнести его. То есть, мало того, что нам важно понимать собственные цели и ориентиры, мы обязаны понять мотивы наших потребителей.

К сожалению, большинство продавцов до конца не понимает ни своих Продуктов, ни клиентов, ни методов работы с ними. Уверен, что каждый сталкивался с таким менеджером, который делает одолжение клиенту, консультируя его. И это не удивительно, ведь никто никогда не учил этого менеджера как правильно продавать. В лучшем случае сделали демонстрационную продажу, дали кучу каталогов или мудреных инструкций – мол изучи и стань гуру. А не понял, так отвали – на твое место еще десяток придет. Потому, мы с вами часто сталкиваемся с некомпетентностью и хамством. Если такой менеджер завелся в нашей команде, чья это проблема? Наша, как управленца – если мы допустили такую подготовку продавца, значит продажи нам не нужны.

Хорошо это или плохо, оценят наши потомки, но мы с вами живем в уже даже не оцифрованном, а виртуализированом мире. Современный маркетинг – вовсе не то, что было 5—10 лет назад. Про рекламу 15-20-летней давности я даже не говорю. Потому, мы можем перечитать сотни книг о том, как построить успешный бизнес, но, по их сценарию, в современном мире своего не построим.

Дело тут в том, что авторы книг и мы абсолютно по-разному видим мир и живем в разных реальностях. Мало того, что мы находимся в абсолютно разных условиях, наша собственная память очень выборочна. Зайдите в любой ВУЗ, выберите группу студентов даже второго курса и спросите, какие у них были выпускные школьные оценки по математике, физике, истории, географии, любому другому предмету. Как это не странно, но даже если вы будете держать в руках стопку с их аттестатами и проверить результат сможете «не отходя от кассы» более 20% назовет свои оценки неверно. Примечательно и то, что чем выше был балл, тем больше вероятность – его запомнят, а чем ниже оценка – быстрее забудут. Подобные результаты исследований получил психолог Гарри Бахрик и его коллеги еще в 70-х годах прошлого века.

По причине такой выборочной фиксации информации нашим мозгом, каждый раз, когда в компаниях внедряется какой-то инструмент, а через определенное время, результат оказывается не таким радужным, как предполагалось – он отвергается. И тут же находится десятки оправданий себя и того, почему автор методики… «делитант». При этом, именно мы, воодушевились его идеями опробовали предложенную методику. Если же считать, что все вокруг идиоты, то мы будем центровым…

По-хорошему, нужно холодно проанализировать ситуацию и понять, возможно мы применили инструмент или метод не совсем правильно, изучили вопрос не достаточно или не учли особенностей рынка. Как бы там ни было, разгребать последствия наших решений и действий придется именно нам.

Глава. 2. Ломаем стены и выходим за рамки

Итак, теперь мы понимаем какова суровая реальность, которую мы так старательно прячем от себя. Если сейчас вы не готовы принять это – отложите книгу и вернитесь к ней через пару дней, заново перечитав предыдущую главу.

Если же вы поняли, о чем я говорю – посмотрите на свои дела со стороны и постарайтесь понять, как, на самом деле, продвигается ваш бизнес и кто за это сейчас отвечает. Впадать в панику смысла нет – это не меняет ситуацию. Даже если вы можете испытываете кучу негативных эмоций, страх неудачи или желание сойти с дистанции. Не переживайте, это нормально. Людей, у которых асбсолютно всё хорошо» не существует. Скажу честно: я не знаю, прочитав мою книгу и получив новые знания, заработаете ли вы уже завтра на 10, 20 или 50% больше. Скорее всего, на это понадобиться больше времени. Но, без этих знаний, ваши шансы будут значительно ниже.

Ведь «добраться до клада», без нужной карты не выйдет. А любой путь, пусть даже на тысячи километров, начинается с маленького первого шага. Впрочем, если бы я не верил в возможность вашего успеха – не писал бы эту книгу, не создавал бы курс Маркетинговая РАЗБОРКА и явно не консультровал бы сотни других предпринимателей.

Каждый из нас имеет право выбора: жить в иллюзии, или познать истину, даже если она окажется горькой. Впрочем, что мы теряем? Иллюзия уже дана нам по умолчанию – мы всегда можем к ней вернуться. Ответственность, понятное дело, лежит на том, кто делает выбор. То как мы будем развивать свой бизнес – это наша личная головная боль. Никого, давайте уж на чистоту, это не интересует. Мы можем злиться, отчаиваться, бить боксерскую грушу или посуду. Пожалуйста! Легче от этого не станет, и наше положение не улучшится.

Сейчас очень важно понять, что всё, что я вам предлагаю, – это возможность разобраться, лучше увидеть и понять реальную картину. Но это только возможность. Чудес не предвидится. Вопреки всем попыткам маркетологов убедить нас в этом в маркетинге, как и в жизни, нет единого рецепта – сделай так и получи миллион. Каждый человек уникален, также и каждый бизнес. Никакие советы извне не сработают, пока мы не поймем сути дела изнутри. Прекратите обманываться дешёвыми трюкам и доверять «универсальным рецептам успеха». Продажа вашего Продукта – это ваша ежедневная работа. Я могу только дать вам общее представление о возможностях маркетинга в целом и Глобальной сети, в частности, для вашего бизнеса. А то как вы ими распорядитесь – можете знать только вы.

В данный момент, у вас есть шанс заложить прочный фундамент в построении, работающей в любых условиях, маркетинговой стратегии своего бизнеса. А значит, те результаты, которые вам на самом деле нужны – еще возможны. Но это только шанс. Ничего больше. Со стратегией продвижения своего бизнеса и Продукта каждому придется поработать самостоятельно. В этой книге я могу помочь вам в освоении основ, а остальное за вами.

Когда мы, без громких обещаний, кучи непонятных терминов и красивых примеров «удачной рекламы Coca-Cola» или подобных кейсов, рассмотрим базовые понятия достаточно сложного процесса построения успешной маркетинговой стратегии – вы поймете, что это занимательная игра и правила ее до конца не известны никому.

Большинство идей и решений, которые описаны далее, присутствуют в свободном доступе в сети и выглядят очевидными. Только, не спешите с выводами. В доколумбовой америке, например, развитые цивилизации ацтеков и майя не использовали колеса для транспортировки груза. В то время, как их десткие игрушки имели в своей конструкции колесики. Ведь очевидно, что масштабировав данное решение они могли облегчить свой труд в множество раз. Но, этого не произошло. Потому, если вы в сотый раз из различных источников слышите одну и ту же информацию – возможно, до сих пор толковали ее не совсем верно. Или, быть может, не пытались ее применить, потому как… Не будем вдаваться в подробности – отмазки вы и сами знаете.

Помните, что понять и принять правду – иногда достаточно сложно, но отрицать ее – бессмысленно. С некоторыми убеждениями и взглядами вам придется попрощаться. Ведь, если вы хотите найти то, что ищете, нужно сначала потерять то, что уже имеете. Если вы не согласны – можете закрыть книгу прямо сейчас. Только в таком случае вы останетесь с тем, что имеете сейчас. А в бизнесе отсутствие движения вперед – движение назад.

Понятно, что за пару часов консультации, или изкаких-то пару сотен страниц книги, получить тайные методики привлечения клиентов не выйдет. Да их, на самом деле, и нет вовсе. Все скрипты продаж работают только в определенной нише, в определенное время и с определенными клиентами. И то, лишь в том случае, если их правильно адаптировали. Соответственно нам неизбежно придется подгонять любые правила, законы и формулы под себя и свою ситуацию.

При этом, любые скрипты строятся на основе определенных принципов. В любом процессе есть базовый вектор, определяющий направление движения. Зная, в каком направлении нужно двигаться, на каждом этапе мы можем использовать ситуацию под свои потребности. Вместо того, чтобы «сворачиваться в клубок» в сложную минуту – нужно собрать все силы и сделать прыжок на новый уровень.

Всё, что могу дать вам сейчас в этой книге – понимание тех странных «значков и меток» на ваших «картах», ведущих вас и ваш бизнес к цели. Дойдете ли вы до нее, я не знаю. Хотя очень на это надеюсь.

Глава. 3. Правда и ничего кроме правды

Давайте проведём небольшой тест. Возьмите чистый лист бумаги и карандаш. Не ленитесь, сделайте это прямо сейчас. Это очень важно для вас на данном этапе. И вообще, получая важную информацию во время семинаров, лекций или в любом другом виде – используйте именно блокнот и ручку, а не смартфон. Цитируйте, делайте пометки, записывайте вопросы по ходу. Єто также связано с особенностями нашего мозга – так мы намного лучше усваиваем материал.

Задание теста:

1. Напишите сейчас на листке устраивает ли вас текущая ситуация в бизнесе, объем прибыли, качественные и количественные показатели притока новых клиентов, удержания текущих?

Никто не будет вас проверять, так что нет нужды выдавать желаемое за действительное. Ориентироваться на других тоже не выйдет. Просто признайтесь сами себе!

Исходя из того, что по крайней мере сейчас, вы дали правдивый ответ и нет такого предпринимателя, который не желает повысить качественные показатели себя лично и своего бизнеса – ваш ответ «нет, не устраивает». Вряд ли мы пытались бы разобраться в особенностях рекламы и способах ее оптимизации в том случае, если бы нас все устраивало. И это нормально – на любом уровне нам всегда хочется иметь результаты лучше, чем есть сейчас.

2. Как Вы считаете, верны ли все те решения, которые вы принимаете касаемо рекламных активностей?

Предполагаю, что и в данном случае вы ответили положительно. Ведь это ваш бизнес, а потому вы взвешиваете каждое свое решение. В конце концов, от этого зависит ваша прибыль!

А теперь давайте разберем его результат.

Если на первый вопрос вы ответили неудовлетворительно, то есть, вы не совсем довольны текущей ситуацией, значит вы что-то делаете не так. Правильно!? В таком случае, могут ли ваши решения быть верными.

Я не говорю сейчас, что вы постоянно допускаете ошибки. Напротив, большинство ваших решений может быть единственно верными. Кроме того, зачастую, принять даже не совсем правильное решение лучше, чем бездействовать. Двигаясь в неверном направлении, в какой-то момент мы поймем свою ошибку и сможем изменить вектор движения. Если же движения не будет вообще – конкурентам не составит никакого труда обойти, да что уж там, обползти нас.

Возвращаясь к результатам теста, если первый ваш ответ был отрицателен, а второй положителен, значит вы себе врете. То есть, либо вы соврали в первом вопросе – и у вас, на самом деле, очень крутой бизнес, благодаря вашим правильным решениям. Либо, вы реально оцениваете ситуацию, но то, чем вы руководствуетесь в процессе принятия решений касаемо маркетинга – ваша иллюзия. На самом деле, это касается не только рекламы, а в приниципе, любых бизнес-задач.

Проблема в том, что наш мозг не разграничивает реальность, вымысел и воспоминания. Вспомните, как мы можем переживать за героя фильма или книги, прекрасно понимая, что это вымысел. При этом, можем спокойно игнорировать страдания реальных людей. Например, проходя мимо лежащего на тротуаре человека сомнительного вида, просто приняв его за бомжа или пьянчугу. В результате этого парадокса, мы упорно не желаем признавать того, что живем в иллюзии. И чем глубже мы в нее погружаемся, тем яростнее наш мозг защищает свои «призмы». И остановить это, в бизнесе, сможет разве что банкротство.

Действительно успешный человек, может считать свое мнение частным, возможно, даже ошибочным и не слишком претендует на то, чтобы считаться правым. Он внимает внешнему информационному потоку и внедряет нужные решения и идеи.

Это совсем не значит, что мы тупы или слепы. Мы просто заложники обстоятельств, на которые, впрочем, можем повлиять. Просто нужно погрузить свой мозг в правильный информационный поток.

Это также не значит, что нам нужно сомневаться в каждом своем решении. Напротив, мы должны быть уверены в себе и принимать решения нужно оперативно, ведь даже правильное решение, принятое с опозданием – не даст результата и не поможет нам.

Нам просто нужно поглубже смотреть внутрь себя и ставить своему мозгу правильные вопросы – задавать истинные цели. Тогда, он за считанные секунды проанализирует сотни вариантов развития событий и выдаст наиболее правильное, в данных условиях, решение. А для для сознания это будет что-то вроде озарения.

Выводы

Вопросы формирования и контроля маркетинговой стратегии являются зоной ответственности собственника и руководителя бизнеса. А реальная картина продвижения, в большинстве случаев отличается от нашего представления. Это усугубляется постановкой ложных целей, которые только расходуют наши ресурсы, а также особенностями работы нашей памяти. Поняв, а главное, приняв реальную ситуацию мы можем изменить свой подход и сформировать действительно работающую маркетинговую стратегию, которая будет опираться на факты.

РАЗДЕЛ III

Глава. 1. Куда летит стрела

В предыдущем разделе мы обсуждали основную истину – успех нашей маркетинговой машины полностью в наших руках, точнее мозгах. При этом, сознательно мы воспринимаем окружающую среду не совсем такой, какой она есть на самом деле. Потому, принимая решения относительно продвижения своего бизнеса можем допускать множество ошибок, искренне веруя в правильность своей иллюзии.

Для того, чтобы выйти за пределы своего иллюзорного мира нам нужно докопаться до своих истинных целей. Тех мотивов, которые позволят нашему мозгу запустить правильный ассоциативный ряд, выгрузить в наше сознание верное решение и заставит нас лететь стремглав к возможностям, как лев к добыче.

Мы также затронули вопрос нашей стадной природы и связанных с этим инстинктов. Продавая что-либо, кроме своей собственной специфики нам нужно разобраться и в мотивах нашего потенциального потребителя. Нам важно понимать, что именно он чувствует и что побуждает его приобретать наш Продукт.

Каждая клеточка нашего корпоративного организма должна понимать, что наш Продукт покупать будут потребители. Потому, при выборе рекламных каналов нужно, в первую очередь, думать о клиенте. О том кто он, чем он живет, что любит, зачем ему наш Продукт. И в первую очередь нужно учитывать все инструменты, которые он использует для поиска информации, в том числе и про наш Продукт. А инструментарий и предпочтения людей постоянно меняются. И это важно учитывать при оценке своей целевой аудитории. А члены нашей команды должны быть готовы принять новую информацию и вовремя донести ее до нас.

Я неоднократно сталкивался со странной позицией не совсем рядовых сотрудников различных заведений: «…зачем мне ваш Google/Яндекс, и все его сервисы!? Я вот вообще ими не пользуюсь». И это при условии, что мы, в первую очередь, поднимаем вопрос про базовые бесплатные сервисы. То есть, существуют инструменты привлечения целевой аудитории, позволяющие, даже не имея бюджетов, обойти конкурентов, плотно засевших в ТОПе поисковой выдачи. Спорить с такими людьми не имеет смысла. В их «призме» нет места для нового, даже сверх доступного ресурса. Их мозг ориентирован не на поиск возможностей, а на «отбивание нападений толпищ маркетологов, которые лезут со всех сторон». Надеюсь, в ваших командах нет таких управленцев и администраторов, работающих исключительно по инструкции «не подпускать к шефу никого».

Если мы обучим своих администраторов и секретарей только прерывать входящие потоки информации, то обязательно пропустим что-то полезное. Кроме того, наша команда, в целом, и каждый ее сотрудник, хоть мало-мальски работающий с клиентом (то есть, даже уборщики), должны иметь представление о том, куда движется компания и по каким векторам. Иначе получим проблему, когда сотрудник, работающий в нашем бизнесе, ориентируется только на себя. В таком случае он может стать единственным посетителем заведения.