Маркетинговая РАЗБОРКА. Ликбез по маркетингу для предпринимателя

Итак, нам нужно ориентироваться на потребителя, а значит важно понимать его. Это достаточно просто, если мы знаем своих клиентов «в лицо» и общаемся с ними постоянно (актуально для мини-кофеен). Тогда можем уточнить, что для них удобно напрямую. А что, если, например, Продукт новый и спроса на него еще нет? Ранее, при создании рекламы, маркетологи выводили оценку потребителей на отдельный этап подготовки кампании.

Давайте же разбираться во всем по порядку. С этого момента, мы перестаем обсуждать «общую философию» и переходим к собственно к теории комплексного продвижения.

Для начала, уточним что такое целевая аудитория. Под этим термином стоит понимать ту часть потребителей, которые могут купить наш Продукт – другими наши словами потенциальные клиенты.

В ряды потенциальных клиентов может входить множество абсолютно различных людей, которые отличаются по возрасту, полу, специальности, занятости и ещё множеству параметров. Как же нам быть, ведь у них у всех абсолютно разные ценности, желания и потребности? Как всем им правильно предложить наш Продукт?

Правильно! Всем сразу – никак. Создавая рекламный посыл «на всех» мы сможем достучаться лишь до ничтожно малой части потенциальных клиентов. Хотя, и у такой рекламы при определенном формате и частоте есть своя цель. На музыкальных каналах и радио ее называют ротация. Мы же будем использовать более термин брендовая реклама. То есть, благодаря множественному контакту с потребителями она должна отложить в их памяти ассоциацию, связывающую наш бренд и наш Продукт. Чаще всего – это запоминающаяся баннерная реклама, классические СМИ и наружная реклама, которая длительно «вбивает в головы потребителей нужный посыл». Для нее формируют ассоциативный ряд так, чтобы у потребителей выработалась четкая ассоциация. Например, РАСТИШКА – детский йогурт, питание для детей, прочее. ПРОППЕР – быстрая уборка кухни, чистящее средство для дома, МЕРСЕДЕС – роскошь на колесах, богатство, статус и т. д. Но такая реклама не продает. А если и продает, то очень узкой группе потребителей. И то при удачном стечении обстоятельств. Например, стоим мы в маркете перед витриной и выбираем моющее для пола, а тут, совсем невзначай, по радио на фоне идет реклама: «с мистер Проппер веселее – убираем мы быстрее».

Хотя брендовая реклама и нужна, но, в краткосрочной перспективе, это неоправданно дорого. Ее есть смысл применять, если товар очень широкого пользования и рекламный бюджет на это рассчитан. В большинстве случаев, особенно для малого и среднего бизнеса, маркетинговые активности должны обеспечивать продажи уже сейчас. Ориентация на группы потребителей была описана еще в середине прошлого века Уэнделлом Смитом. Давайте проанализируем это решение.

Итак, вспоминаем о том, что мы существа стадные и зависимые от мнения других, значит в определенных кругах возникают определенные установки и ценности. Соответственно, в этих группах людей, будут схожие потребности, а значит, для удовлетворения их спроса, нужно донести им ценность нашего Продукта через призму, свойственную данной группе. То есть, мы можем разделить всех потенциальных потребителей на те самые группы, объединенные общими признаками.

Собственно, идея сегментирования рынка Смита в этом и заключалась – определить однородные группы потребителей, одинаково реагирующих на маркетинговые мероприятия и предложить решение, наилучшим образом соответствующее их потребностям и особенностям поведения. Эта идея демонстрировала движение американских производителей того времени к тому, что сейчас называют «клиенто-ориентированностью». Она появилась отчасти и благодаря открытию статистического закона Парето (закон 80/20), согласно которому 80% эффективности в любых сферах деятельности связаны с деятельностью 20% самых деятельных, умных, предприимчивых и фанатично увлеченных работников.

В маркетинге же этот закон определяет, что около 20% рекламы обеспечивают 80% продаж. То есть, только 20% клиентов дают 80% прибыли. А это означает, что нам нужно ориентировать свой Продукт и всю маркетинговую деятельность именно на эти 20%.

Получается, что для создания маркетинговых активностей нам нужно:

?выделить целевую аудиторию – тех потребителей, кому действительно нужен наш Продукт

?выделить в ЦА основные группы и ориентируясь на их ценности, убеждения и желания создать рекламные активности.

Только вот продумывать рекламу для группы людей – это слишком абстрактно и сложновато. Удобнее для каждой группы создать сборный образ, который в яркой форме явно демонстрирует ее особенности. Его называют по-разному: персоной, персонажем или аватаром покупателя. Фактически, это образ идеального потребителя в конкретной группе целевых покупателей. Можно выделить и несколько персонажей внутри одной группы, чтобы еще более точечно «направить стрелу амура» и вызвать любовь целого сегмента к нашему Продукту.

Ценность этих персонажей в том, что при описании целевой группы используются только демографические факторы типа возраста, пола, семейного положения, профессиональной деятельности и т. д. А вот для персоны мы можем моделировать жизненные обстоятельства, которые обусловят ее ценности, потребности и скрытые желания. Благодаря этому можно лучше понимать мотивы выбора конкретных товаров и каналов коммуникации в сети. Это уже называется психографикой.

До недавних форм, создание персон широко использовалось маркетологами. Особенно круто это выглядело при работе с большими компаниями. Опросы большого штата сотрудников: колл-центр с записью звонков, менеджеры по работе с клиентами и маркетологи. Так собрался первичный взгляд на идеального клиента с разных сторон. У компаний поменьше таких возможностей нет, потому, общались с теми, кто в команде выполняет такие функции.

Начинали, понятное дело, с того, кто общается с клиентами напрямую – продавци. Они ежедневно получают множество вопросов и возражений, знают на что клиенты лучше реагируют, а о чем лучше промолчать. Знания продавца, зачастую очень ценные для маркетолога (правда, зачастую они остаются только у продавца, который их не сильно ценит).

Что может знать продавец

1. С какими группами целевой аудитории приходится чаще работать. Какие самые яркие представители этих групп.

2. Что стимулирует представителей этих групп покупать наш Продукт. Какие потребности он закрывает.

3. Почему клиенты выбирали наш бизнес, а не конкурентов.

4. С какими возражениями потенциальных клиентов, чаще всего, сталкиваются. Как получается их проработать или вообще избежать.

Если Продукт предполагает дальнейшую поддержку, например техника или организация вебинаров, то с клиентами также плотно контактируют и сотрудники техподдержки или сервиса. Если таковых нет, значит – следующие вопросы также попадут к продавцу:

1. Какие вопросы чаще всего возникают в процессе использования Продукта?

2. Что говорят о компании и о Продукте текущие клиенты?

3. Есть ли у Продукта сопутствующие товары?

4. Есть ли сложности при выборе, покупке или использовании Продукта?

Собрав огромное количество информации и систематизиров ее специалисты формировали ряд «персон». Длалее, весь маркетинг отталкиваляся именно от них. Главной проблемой данного подхода – «призмы» маркетологов, формирующих эти портреты покупателей. И дело не в их некомпетентности, а в наличии большого количества ложных установок, ярлыков и прочих факторов. Сейчас вопросами сегментации очень успешно занимаются сами поисковые системы. А колпссические продходы постепенно изжиывают себя.

В интервью YouTube каналу Точка G, Андрей Себрант, директор по маркетингу сервисов Яндекса и автор Telegram-канала TechSparks, предельно понятно обьяснил, почему медиапланирование и классические опросы фокус-групп не имеют большого смысла. Фактически они отсекают часть реальных клиентов, которые по каким-то критериям не подходят под описания конкретных сегментов целевой аудитории. В то время как инструсментарий платной рекламы (таргет в социальных сетях, реклама в поисковиках), позволяют гибко настраивать показ, ориентируясь на «подобных» пользователей. Для полноценной работы с подобными сервисами, нужно иметь полноценный сайт с ранее подключенной и дополнительно настроеной аналитикой.

Есть, конечно же, и более продвинутые методы работы с целевой аудиторией. При наличии достаточного капитала, можно, например, воспользоваться услугами Cambridge Analytica. Эти ребята проведут индивидуализацию рекламы и сформируют для нас спрос так же виртуозно, как привели к своим креслам сенатора Теда Круза (на старте кампании он имел рейтинг порядка 5%, а получи более 45% голосов, став сильнейшим кандидатом), а позднее и Дональда Трампа. Их методы основаны на более чем успешно выстроенной системе аналитики поведения пользователей в сети и, если бы не одно НО – я бы стал ярым фанатом их подхода. А фишка вся в том, что информацию о пользователях они получали благодаря внедренным в фейсбук «безобидным дополнениям». За счет этих «игрушек», аналитики получали возможность мониторить действия в сети владельцев порядка десяти миллиардов профилей. Такие объемы данных и грамотная их обработкапозволяет «в нужное время, в нужном месте давать пользователям необходимую информацию для принятия решения угодного заказчику». Скандальные новости о данных действиях, впрочем, быстро забыли. Быть может потому, что головы людей заняли чем-то иным…

Глава. 2. Стрельба из лука

Если мы являемся представителями мелкого бизнеса и, по каким-то причинам, ранее не запускали рекламы или не отслеживали аналитики – с персонами придется поработать. Таким образом мы сможем хоть частично адаптировать рекламные активности под целевую аудиторию.

Как быть в таком случае:

? Прописать свои гипотезы и гипотезы своей команды.

? Провести обзвон своих текущих клиентов и провести опрос в телефонном режиме.

?Создать онлайн-опрос в Google-формах и разослать приглашение к опросу по электронке, смс или в мессенджерах лояльным клиентам.

?Установить на сайте онлайн-опросник (сейчас таких надстроек достаточно много: Survio, SurveyMonkey и др.).

? Использовать возможности соцсетей и т. д.

Если наш Продукт достаточно массовый – можно, конечно, провести предварительный опрос по рынку с использованием больших онлайн-панелей и собрать десятки тысяч анкет за короткий период. Обычно так поступают крупные бренды, у которых подходы к маркетингу формировались еще в прошлом веке и сильно прижились. Бюджеты подобных исследований сравнительно велики, а результативность зависит от подрядчика и «чистоты» его базы респондентов.

Кроме того, опросы можно проводить и на своем сайте. Важно помнить, что не стоит задавать вопросы каждому пользователю сразу при заходе на страницу. Таким образом мы будем только отвлекать их от тех действий, которые они должны были сделать на сайте. Некоторые можно задать через 15—30 секунд пребывания на определенной странице. Возможно, пользователь не может разобраться с навигацией на ней. Соответственно, можно попробовать таким образом ему помочь и, параллельно, получить дополнительную информацию об удобстве сайтов.

Короткий опрос также может помочь понять, почему часть пользователей уходит с сайта. Особенно, если закрытие страницы происходит сразу после захода.

Спросить или не спросить – общие правила проведения опросов

Давайте поставим себя на место опрашиваемого пользователя. Веретено из 20 вопросов на 1—2 страницы мы вряд ли захотим заполнять, даже если это сулит нам какую-то плюшку. А ведь, выделять бюджет, чтобы подарить крайнюю модель iPhone каждому опрашиваемому мы сможем разве что, продавая ежедневно по сотне Ferrari или McLaren.

Скорее всего, своих потребителей мы будем мотивировать бонусами, скидками или бесплатными пробниками. То есть, так или иначе, все будет связано с повышением наших продаж. Если наш Продукт действительно полезен, а с иными работать не рекомендую – это вовсе не смутит потребителя. Соответственно, проходить опрос наша аудитория будет условно бесплатно. А потому, нам нужно максимально упростить респонденту жизнь и спрашивать только то, что не можем уточнить иначе. Также, важно правдиво объяснить цель опроса. А какая цель нашего опроса? Правильно:

?оптимизировать сайт для повышения удобства его использования,

? упростить процедуру покупки,

?улучшить рекламу таким образом, чтобы она качественно информировала пользователей про реальную пользу нашего Продукта, без глупых атрибутов современной рекламы.

До сих пор, бытует мнение, что приносят больше детализированной информации открытые вопросы («как», «почему», «зачем»). Возможно, в некоторых условиях, это правило действительно имеет место быть. Но, в зависимости от того, как мы оформим свой опрос, насколько дружелюбным и интересным он будет к пользователю, наличие наводящих слов совсем не обязательно. Практика показывает, что заинтересованный «теплый» пользователь будет давать полные ответы намного чаще, даже на закрытые вопросы.

Для формирования целевой аудитории для рекламы нам важно понимать:

1. Географию – собраем из данных об устройствах.

2. Социально-демографические критерии – к ним относятся возраст, социальный статус и платежеспособность. Также можно получить через диджитал инструменты.