Бережливый сервис. Иногда меньше сервиса лучше для клиента

Бережливый сервис. Иногда меньше сервиса лучше для клиента
Андрей Иващенко

Книга отвечает на вопрос, как создавать лучший сервис и проектировать инновации в бизнесах сферы услуг, а также содержит много примеров из практики сервис-дизайна в сферах ритейла, здравоохранения, логистики, финансов и ресторанного бизнеса.Автор разбирает пошаговую методологию и необходимый инструментарий по созданию новых моделей услуг и поиску альтернативных конфигураций процессов обслуживания, призванных увеличивать рентабельность сервисного бизнеса и удовлетворенность клиентов.

Бережливый сервис

Иногда меньше сервиса лучше для клиента

Андрей Иващенко

Редактор Анна Важенина

Иллюстратор Scott Budgell

© Андрей Иващенко, 2023

© Scott Budgell, иллюстрации, 2023

ISBN 978-5-0060-3205-7

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Вступление от автора

Если вы владеете или управляете бизнесом в сфере услуг, работаете в клиентском сервисе, проводите CX/UX-исследования, хотите спроектировать сервисную модель или улучшить опыт клиентов при покупке, то кто решает, как будет происходить процесс оказания услуги и связанные с ней процессы организации?

– Как настроить процессы обслуживания, чтобы компания зарабатывала больше денег?

– Как без потерь донести ценность услуги, за которой пришел клиент, готовый заплатить?

– Как понять, делаем ли мы все, чтобы клиент остался довольным, а компания не тратили ресурсы на то, что ему не нужно?

– Как спроектировать идеальный клиентский путь, чтобы обеспечить получение услуги?

– Как выявить и устранить ошибки, которые могут возникнуть в процессе обслуживания в действиях клиента или нашей организации?

Ответы эти вопросы вы найдете в книге – пособии для собственников бизнеса, специалистов по сервис-дизайну, CX- и UX-исследователей, предпринимателей и новаторов.

Меня зовут Андрей Иващенко, я сервис-дизайнер, преподаватель Британской высшей школы дизайна, Высшей школы экономики, руководитель лаборатории и школы сервисного дизайна Servitization.

Основываясь на собственной практике при работе с компаниями из сфер ретейла, здравоохранения, логистики, банковского обслуживания, ресторанного и гостиничного дела, покажу вам механизмы для переосмысления собственного бизнеса. Приведу примеры инноваций из разных сфер услуг и подробно раскрою весь алгоритм поиска возможностей и создания инноваций в ваших сервисных моделях.

Что изменится для вас после изучения книги? Вы увидите возможности для улучшения собственного продукта и раскроете удивительный мир сервис-дизайна для создания более устойчивых и прибыльных моделей обслуживания.

Начнете строить свои бизнес-процессы «от клиента» и перестанете конкурировать только за счет цены, существенно увеличите конкурентную устойчивость, выручку и прибыль на долгий срок.

Создадите инновации в собственной модели обслуживания и расширите диапазон компетенций по «производству» новых продуктов и сервисов.

Освоите уникальный инструментарий для аудита сервисных процессов и построения инноваций на системном уровне.

Увеличите рентабельность бизнеса и показатели лояльности, что приведет к росту выручки и конкурентоспособности. Проследите связь между продуктом, сервисом и дизайном.

Поймете, как устроен клиентский путь от осознания ценности, что несет ваша компания, до причин, по которым клиенты уходят или конфликтуют с вами.

Увидите барьеры и причины их возникновения, освоите способы их устранения и повышения удовлетворенности.

Проложите четкий путь клиента к покупке, увеличите конверсию. Выстроите вокруг своего бизнеса экосистему, которая позволит клиенту на всех этапах взаимодействия получать ценность и выполнение обещаний бренда.

Книга состоит из связанных глав и практических упражнений, выполняя которые вы получите исчерпывающие навыки по разработке и улучшению сервисных моделей, управлению рентабельностью и качеством вашего сервисного бизнеса.

Уверен, что путь, пройденный с книгой, будет способствовать процветанию вашей компании, росту прибыли и удовлетворенности ваших клиентов.

Глава 1. О сервис-дизайне

Почему нас часто бесит обслуживание?

Всемирный банк приводит такую статистику: сервисный сектор экономики вносит до 80% в ВВП развитых стран мира, сервисные бизнесы составляют большинcтво среди всех на планете и, соответственно, привлекают большую часть трудоспособного населения.

Ежедневно мы пользуемся большим количеством услуг: интернет в квартире, такси, банк, больница, рестораны, а также цифровые решения, государственные и профессиональные услуги.

Хотя сервисы существуют вот уже несколько тысяч лет, мы по-прежнему не можем довести их до совершенства, как сделали с лучшим промышленным образцом какого-нибудь сложного технического устройства или автомобилем.

Сервисы, «возраст» которых мы уже перестали считать: пассажирская перевозка, рестораны, гостиничный бизнес, – до сих пор нуждаются в улучшении, несмотря на значительный прогресс в подходах и инструментах проектирования.

Вспомните сервисы, которыми пользуетесь, скажем кол-центр. Если кто-то из вас звонил туда недавно, чтобы решить вопрос, связанный с предоставлением услуг, тот поймет, о чем говорю.

Я слабо себе представляю, что операторы на другом конце телефонной линии или чата поддержки сидят стройными рядами в ожидании вашего звонка, чтобы произнести фразу: «Как дела, надеюсь, что вы недолго ждали. Как можем вам помочь, сделать вашу жизнь более удобной и комфортной?»

Вместо этого получаем ответ робота: «Подождите, пожалуйста, и вам ответит первый освободившийся оператор» – или так: «Мы сейчас заняты другим клиентом, поэтому подождите, вы 30-й в очереди».

Как правило, кол-центр очень плохо спроектирован с точки зрения предоставления ценности для нас. Особенно это чувствуется, когда компании передают процессы на аутсорс. Дело в том, что большинство аутсорсинговых компаний сосредоточены только на эффективном выполнении собственных процессов, а не на обслуживании ваших клиентов и реализации вашего ценностного предложения, ради которого клиенты обращаются к вам.

Обратимся к услугам банка. Вы могли бы описать визит туда словами: «Я люблю приходить в банк и общаться со всеми этими операционистами, они делают всю мою жизнь счастливой и наполненной смыслами»?

Вряд ли. Мы ненавидим ходить в банк, стоять в очередях, объяснять причину обращения и ждать ответ, особенно на пустяковый вопрос, который не смогли решить самостоятельно.

Если думаете, что эти недостатки присутствуют только в офлайн-сервисах, то ошибаетесь. Похожие проблемы встречаются часто. Скажем, железная дорога предлагает купить билет через цифровое приложение, не взаимодействуя с операторами и кассирами. Но если захотите пройти на посадку с цифровым билетом, то от вас потребуют предъявить оригинал паспорта, данные которого будут сверять с распечатанным списком пассажиров. Ваши цифровые подписи и верификация паспорта в системе РЖД не имеют никакой силы, вас не пропустят на посадку, если паспорта у вас не окажется.

Самое обидное заключается в том, что сотрудники даже не будут догадываться о том, что этот процесс доставляет клиентам большое количество эмоциональных издержек, ведь они были приветливы, действовали согласно всем разработанным регламентам. Но дело в том, что с точки зрения клиентского опыта, а не эффективности процессов компании процесс спроектирован ужасно.

Давайте рассмотрим еще один пример из сферы пассажирских авиаперевозок. Многие пользуются самолетом регулярно, летая на деловые встречи или на отдых, так что на себе испытали все боли процессов.

Мы заходим в аэропорт с мыслями о предстоящих ярких приключениях на природе, красивых городах или восхождении к вершине. Но тут нас и других пассажиров заводят в загон, словно стадо животных, начинают регистрировать на стойке и вручают регистрационный ярлык.

Потом нужно пройти таможенный и личный досмотр, а для этого раздеться, чтобы нас осмотрели и допустили в зал ожидания. Кто-то влез вперед, нужно найти боксы, куда поставить сумки, что-то запищало, и приходится ждать, пока дополнительно сканируют металлоискателем.

Дальше проходим в зону вылета, ждем 3 часа, пока рейс задерживается, потом собираемся в большую очередь на посадку и занимаем свои тесные кресла. В общем, день отлета и прилета, как говорится, не считаем отпуском.

Однажды мне предстоял перелет из Стамбула в Белград. Рейс был задержан, и пассажирам предложили номера для отдыха, чтобы мы могли в комфорте дождаться вылета на следующий день. Несмотря на предоставление отеля для ночлега, четкие действия сотрудников, улыбки и вежливость, нам, пассажирам, все равно казалось, что этот сервис авиаперевозки был достаточно плохо спроектирован, раз вызвал подобные ошибки системы, и мы не получили ту ценность, которую ожидали.