Маркетинг в спортивной индустрии. Для тех, кто в игре

Инвестирование в спортивную организацию может иметь не только денежную, но и материальную форму – вложения недвижимости, основных фондов, установка оборудования и т. п.

Финансовое инвестирование также может осуществляться через покупку ценных бумаг спортивных организаций, в том числе, размещаемых на биржах. Например, наиболее известный биржевой индекс Dow Jones StoXX Football Index содержит информацию о 22 футбольных клубах.

Инвестиционные источники финансирования особенно важны на начальных этапах существования спортивных проектов. По мере их развития ожидания инвесторов связаны с постепенным возвратом вложений за счет продажи рыночных продуктов, привлечения спонсоров и т. п.

Маркетинговые задачи менеджмента спортивных организаций в отношениях с инвесторами (как государственными, так и частными) связаны с формированием предложений (в том числе, доведенных до уровня бизнес-планов), способствующих достижению ими поставленных целей.

Кластер Заимствования

При необходимости получить единовременно большие объемы финансовых ресурсов, например, при строительстве собственного стадиона, спортивные организации могут получить кредиты. Кредиторы (Lenders) – банки и другие организации, заинтересованы в получении исключительно экономических выгод от предоставления денежных средств с рассрочкой возврата ссуженной суммы.

Кроме денежной, существует товарная форма кредита. Спортивная организация может получить имущество, сооружения и т. п. во временное пользование. Так, для проведения соревнований арендуются спортивные сооружения или оборудование. Такой способ получения ресурсов не является доходом, но с его помощью организация получает ресурсы, необходимые для решения поставленных задач.

Ключевая маркетинговая задача спортивного менеджмента – качественный анализ рынка кредитных услуг, позволяющий выбрать наиболее эффективных партнеров.

Кластер Поддержка

Безвозмездное предоставление денежных и материальных средств для поддержки спортивных организаций, событий и спортсменов из альтруистических или патриотических соображений имеет давнюю историю. Это позволяет благотворителям и меценатам (Maecenas) продемонстрировать свою социальную ответственность, реализовать желание помочь любимому виду спорта.

Субъектами финансирования здесь выступают благотворительные организации, предприятия различных форм собственности и частные лица.

Задача маркетинга при поиске меценатов – предлагать и поддерживать их уникальный статус состоявшихся уважаемых и социально ответственных людей. Благотворительным организациям важно дать возможность направить средства по назначению тем, кто, по их мнению, может эффективно решить значимые социальные проблемы.

Еще одним вариантом поддержки спорта является краудфандинг (Crowdfunding) – добровольное предоставление денежных средств частными лицами. За счет большого количества доноров, небольшие индивидуальные взносы могут составить значительную сумму, позволяющую спортсменам или командам принять участие в соревнованиях, построить спортивное сооружение, приобрести экипировку и инвентарь. При этом, каждый из многочисленных доноров может почувствовать себя причастным к важному и полезному для общества делу.

С появлением интернет-платформ (в России это прежде всего planeta.ru, bumstarter.ru), краудфандинг становится все более значимым источником финансирования. Так, в Великобритании и США национальные команды по некоторым видам спорта собирают средства для проведения тренировочных сборов и поездок на международные соревнования (рис.3.6). Добавим, что благодаря интернету, перевести деньги на поддержку спортсменов можно практически из любой точки планет

Рис. 3.6. Приоритеты краудфандинга спортивных проектов в России и Великобритании (2015 г.)

Основными задачами маркетинга при использовании краудфандинга является разработка конкурентоспособности предложения, способного вызвать у потенциальных доноров интерес и желание помочь.

К этому источнику финансирования могут быть отнесены добровольные взносы родителей на поездку детских команд на соревнования, закупку экипировки и т. п. При этом следует отличать, например, приобретение родителями дополнительных платных услуг в детских спортивных школах, подобный источник доходов относится к следующему кластеру.

Кластер Коммерческая деятельность

По своей сути коммерческая деятельность спортивных организаций заключается в обмене создаваемых ими продуктов (событий, услуг, товаров, информации) на деньги и время клиентов. Спрос на продукты определяется их способностью решать актуальные проблемы потребителей. Так, событие помогает болельщикам удовлетворить потребность в эмоциональном зрелище. Посетитель фитнес-клуба совершенствуется благодаря его услугам. Покупатель кроссовок получает удобную обувь для ежедневных пробежек, а читатель спортивной газеты – новые знания.

К этой категории доходов можно отнести членские взносы участников федераций и других объединений, а также членов спортивных клубов. Таким образом оплачиваются их управленческие, организационные и спортивные услуги.

Рыночный обмен используется и в массовом спорте, но здесь есть специфика, связанная с особой формой оплаты клиентами продуктов-событий и услуг. В отличие от профессионального спорта, здесь своеобразной валютой становится время. Так, родители, пришедшие совершенно бесплатно на матч детских футбольных команд поддержать своего ребенка, уделяют несколько часов своего времени пребыванию на стадионе. Это время может быть использовано организаторами матча для коммуникаций с рекламодателями и спонсорами. Такая временная цена является важным маркетинговым ресурсом, которым необходимо дорожить и правильно его использовать.

Маркетинговые задачи в отношении спортивных продуктов (Products) наиболее очевидны и понятны: анализ рынков и факторов маркетинговой среды, стратегическое планирование, разработка конкурентоспособного рыночного предложения, установление адекватной цены, создание комплекса маркетинговых коммуникаций, построение системы продаж. Полноценный маркетинг позволяет спортивной организации получать стабильный доход от клиентов, быть независимой от возможностей и изменений приоритетов инвесторов.

Продажа коммуникационных возможностей рекламодателям и спонсорам (Sponsors) и составляют значительную часть доходов многих российских спортивных организаций. Не вдаваясь в подробности о различных мотивах административных, аффилированных и коммерческих спонсоров, отметим, что их цели – продвижение своих брендов через спортивный объект (событие, персону, организацию и т.п.), развитие отношений с представителями целевых аудиторий, коррекция публичного образа (имиджа), демонстрация корпоративной и социальной ответственности и т. п.

Разработка и активация предложений для спонсоров, ориентированная на их потребности, является главной задачей маркетинга при работе с этим источником финансирования.

Продажа медийных, имиджевых и лицензионных прав (Rights) спортивными организациями также является частью ее коммерческой деятельности. Эти права возникают только в случае наличия у нее большой лояльной аудитории. Например, в бюджетах европейских футбольных топ-клубов значительную долю составляют доходы от продаж телевизионных прав.

Как и в случае со спонсорством, продажа этих прав связана с наличием у спортивной организации значительной аудитории клиентов, способной заинтересовать телекомпании, лицензиатов и т. п.

Несколько особняком стоит продажа трансферных прав, существующая в некоторых видах спорта, но также являющаяся одним из существенных источников доходов.

Маркетинг прав акцентируется на формулировании выгод от их приобретения, значимых для потенциальных покупателей.

Кластер Участие в соревнованиях и спортивных шоу

Спортивные клубы, команды, отдельные спортсмены могут получать доходы от участия в соревнованиях и спортивных шоу. Их организаторы, заинтересованные в том, чтобы зрители и болельщики могли видеть на аренах самых лучших атлетов, создают привлекательные финансовые условия для команд и отдельных спортсменов.

Чем выше статус турнира, тем большие выплаты предлагаются их участникам. Так, ФК «Зенит» заработал за участие в Лиге Чемпионов УЕФА около 25 млн. евро в сезоне 2015—2016 гг.[33 - Интернет-ресурс http://tass.ru/sport/2726394 (http://tass.ru/sport/2726394)], что составляет не менее трети бюджета клуба[34 - Интернет-ресурс http://www.championat.com/football/news-2260909-mitrofanov-bjudzhet-zenita-sostavljaet-okolo-55-mlrd-rublej.html (http://www.championat.com/football/news-2260909-mitrofanov-bjudzhet-zenita-sostavljaet-okolo-55-mlrd-rublej.html). – 1 октября 2015.].

Структура источники финансирования индивидуальна для каждой конкретной спортивной организации, и именно она лежит в основе стратегического видения, определения направлений маркетингового анализа, выбора маркетинговых целей и стратегий.

3.5 Процесс оптимизации маркетинга на основе структуры финансирования

Структура финансирования спортивной организации определяет выбор ее маркетинговых стратегий. В тоже время, для того, чтобы изменить сложившуюся и неэффективную структуру финансирования потребуется использовать весь арсенал маркетинговых инструментов. Такая взаимная зависимость подтверждает актуальность и необходимость глубокого исследования источников получения доходов каждой конкретной спортивной организация.

Для оптимизации маркетинга на основе моделей финансирования, может быть использована следующая схема: определение существующей структуры финансирования объекта маркетинга (или спортивной организации); построение желаемой структуры финансирования на основе анализа рыночных факторов и с учетом типовых моделей финансирования; определение приоритетных источников финансирования, выбор стратегий обслуживания приоритетных источников финансирования; построение программы маркетинга (рис. 3.7).

Рис. 3.7 Процесс оптимизации маркетинга на основе моделей финансирования

Чтобы определить существующую структуру источников финансирования спортивных организаций необходимо учесть многие факторы: организационно-правовую форму, наличие доступных экономических ресурсов, цели и амбиции владельцев, количественные и качественные характеристики клиентов, спортивные результатов и т. п.