Маркетинг в спортивной индустрии. Для тех, кто в игре

Стремление удовлетворить изменяющиеся потребности клиентов и отреагировать на новые вызовы конкурентов за их время и деньги (шоу бизнес, кино, путешествия и т.п.) заставило искать решения в области конвергенции уже существующих продуктов, что также, в свою очередь приводит к инновациям. Так, желание футбольных болельщиков эмоционально и сообща поддерживать свои команды в матчах, проходящих в других городах и странах привело к появлению вначале спортивных баров, а позже – фанзон, ставших за последние пятнадцать лет неотъемлемым атрибутов крупных турниров. В этой идее объединены телевизионный просмотр с неповторимой атмосферой стадиона. Фанзона Чемпионата мира по футболу 2014 года в Берлине собрала на финальный матч сборной Германии десятки тысяч болельщиков. Такое спортивное событие не только подарило фанатам яркие эмоции, но стало прекрасным пространством для эффективной активации спонсоров турнира.

К инновациям продуктов следует отнести и появление нового типа услуг фитнес-клубов. К привычным спортивно-оздоровительным услугам в форме тренировок (в рамках определенных программ с участием тренера) и аренды (самостоятельных занятий с использованием помещений и оборудования) добавились услуги в форме состязаний (игры, единоборства, кроссфит, бег). Теперь многие клубы предлагают получить не только и физическою нагрузку, но и эмоции от участия в соревнованиях.

Акцент маркетинга на времени клиента (тайм-маркетинг) не случайно определил следующую тенденцию. Спорт как развлекательное зрелище и как способ самосовершенствования (в отличие от профессионального спорт) занимает досуговое время человека, то, что свободно от обслуживания его бытовых потребностей (бытовое время) и от зарабатывания ресурсов на существование (рабочее время)[27 - Малыгин А. Тайм-маркетинг: время клиента в ваших руках // Спорт бизнес консалтинг. – №2—3. – 2014. – с.18—25.]. Во время досуга мы стремимся не только отдохнуть, но и развивать себя физически, эмоционально, социально, интеллектуально и, что очень важно, готовы тратить на это деньги.

Но если количество денег может меняться, в зависимости от возможностей самого человека, то время – ресурс строго ограниченный и невосполнимый. При этом, существует огромное количество претендентов на досуговое время – кино, рестораны, социальные сети, спортивные события, концерты, общение с друзьями – из всего этого приходится вбирать что-то одно, и выбор этот человек делает в пользу того, что максимально способно удовлетворить его потребности.

Рис. 2.6. Спортивные события стремятся привлечь на трибуны болельщиков, вступая в борьбу за их досуговое время с шоу бизнесом, кино, торговыми центрами, социальными сетями

Таким образом, приоритетным становится оценка человеком того времени, которое он отдает фитнес-клубу, хоккейному матчу или телетрансляции лыжных гонок. Как мы видим, их организаторам приходится очень хорошо потрудиться, чтобы победить столь серьезных конкурентов за время. И если повлиять на само время невозможно, изменить субъективную оценку своего времени клиентом нам вполне по силам. Тайм-маркетинг становится необходимым инструментом в арсенале спортивного менеджера, его методы позволяют получить новые конкурентные преимущества. Яркий пример работы с восприятием времени – matchday, ставший привычной формой события в игровых видах спорта. Его рассматривают как единое целое, наполненное помимо самой игры множеством дополнительных возможностей, приятных и интересных болельщикам – развлечения для детей и взрослых, конкурсы, кейтеринг, встречи с игроками – все это создает особую атмосферу, в которую клиенты клуба хотят возвращаться вновь и вновь.

Не обошла стороной спортивный маркетинг такая тенденция как повышения роли цифровых и мультимедийных технологий коммуникаций. Наиболее востребованные каналы коммуникаций спортивных организаций с их целевыми аудиториями – доступные и демократичные социальные сети. Благодаря им даже небольшие и небогатые федерации, клубы и школы могут позволить себе иметь весьма качественные способы маркетинговых связей с клиентами. Аудитории даже самых скромных по статусу и участникам соревнований могут вырасти в десятки и сотни раз, если их организаторы правильно работают над созданием, размещением и продвижением интересного для зрителей. Прекрасный пример тому – проведение чемпионата Санкт-Петербурга по рынкам в воду среди юниоров в мае 2017 года. Президент региональной федерации Вадим Бабешкин в течение нескольких месяцев развивал канал в YouTube собрав с его помощью многотысячную аудиторию интернет-зрителей. Это привлекло внимание спонсоров и помогло заполнить трибуны на чемпионате.

Изменение отношения к информации в современном мире (доступность и простота поиска, сокращение времени восприятия, выбор наиболее эмоциональны форм) повысило роль динамичной визуальной формы информации (move), создать которую может практически любой человек, имеющий смартфон. Тем не менее, для целенаправленного воздействия на целевые аудитории, необходимы более профессиональные средства и компетенции, что, в свою очередь, сделало востребованными услуги агентства, способных эффективно решать подобные задачи.

Усиление конкуренции в спортивной индустрии заставляет искать адекватные решения, способные усилить рыночные позиции спортивных организаций. Среди них – брендинг, как стратегия концентрации маркетинговых усилий вокруг значимых для клиентов ценностей. Расширение круга спортивных организаций, использующих ее в практике своей деятельности – следующая из рассматриваемых тенденций.

Брендинг позволяет построить более тесные отношения с клиентами, добавив в них уверенности, значимости и эмоциональности, отчётливо отстроиться вы от конкурентов и оптимизировать маркетинг. Прежнее представление о брендинге как о маркетинге для богатых ушло в прошлое, теперь его доступность и компетентное использование демонстрируют организации, работающие в массовом и любительском спорте. В качестве примера можно привести Казанский марафон, успевший за короткое время занято своё место среди наиболее интересных беговых событий, стать визитной карточкой столицы Татарстана.

Предыдущий пример позволяет нам перейти к следующей тенденции развития современного спортивного маркетинга – его тесной связи с маркетингом территорий. Для привлечения инвесторов и туристов региональные и муниципальные власти предпринимают немало усилий, в том числе, маркетинговых. Создание собственного стиля (логотипа, цветов, символов и т.п.), проведение городских праздников, фестивалей и выставок отчасти решало эти задачи. Спортивные событие также стали важным компонентом маркетинга региона, заняв особую роль в силу своей специфики (эмоциональности, непредсказуемости результатов, возможностью активного соучастия зрителей). Крупные события делают регион (город) более мощным центром притяжения для целевых аудиторий, формируют его имидж как состоятельного, респектабельного и успешного участника экономической и социальной жизни страны.

Это, в свою очередь, создает новые возможности для всех заинтересованных лиц (стейкхолдеров) – организаторов, партнёров и спонсоров, местных властей, жителей и представителей бизнеса. Не случайно в последние полтора-два десятилетия одним и важных аспектов проведения крупных спортивных событий стал вопрос наследия. Так, зимние Олимпийские игры в Сочи изменили городскую инфраструктуру, непосредственно способствовали появлению современных спортивных сооружений. К чемпионату мира по футболу в российских городах появились комфортные стадионы и хорошо оснащенные тренировочные базы.

Но если роль крупных событий в маркетинге регионов достаточно очевидна, то локальные события делают здесь лишь первые шаги. При всей очевидности взаимных выгод организаторов и местных властей, обе стороны далеко не всегда понимают их, и как следствие, ограничивают возможности своего маркетинга. Например, проведение в некоторых регионах страны фестивалей ГТО, даже при участии высокопоставленных чиновников и выделении из региональных бюджетов значительных средств, так и не стали заметными событиями для жителей. Причина – в отсутствии подобного позиционирования события ещё на этапе разработки замысла.

Мы рассмотрели лишь наиболее заметные значимые тенденции современного спортивного маркетинга, их влияние следует учитывать при разработке стратегий спортивных организаций, а использование возникающих благодаря им возможностей позволяют получить существенные конкурентные преимущества.

Глава 3. Процесс управления маркетингом

Управление спортивным маркетингом – важнейшая задача менеджмента спортивных организаций. Многие специалисты весьма активно используют маркетинговые инструменты в процессе работы с болельщиками и спонсорами, бродкастерами и лицензиатами. Но довольно часто эта деятельность является не систематизированной, а значит, менее эффективной. Необходимость связать воедино миссию спортивной организации и ее цели, результаты анализа рынка, маркетинговые стратегии и инструменты требует рассматривать процесс управления как единую хорошо согласованную систему.

В этой главе будет рассмотрена одна из моделей управления маркетингом – SOVATIC, а также структура источников финансирования спортивных организаций, на основе которой выстраиваются маркетинговые стратегии.

3.1 Маркетинг спорта. Модель SOVATIC

Маркетинг спорта включает деятельность спортивных организаций по разработке, оценке, продвижению и продаже продуктов, которые производятся в спортивной индустрии.

В первую очередь, речь идет о спортивном зрелище, вокруг которого выстраиваются все остальные рынки – спортивных услуг, товаров, сооружений, инфраструктуры, спонсорства и т. д.

Процесс маркетинга включает в себя ряд целенаправленных действий, в результате осуществления которых менеджмент получает более глубокое представление о собственных возможностях, об окружающей рыночной среде, выбирает конкурентоспособную стратегию и использует средства маркетинга для ее реализации.

В специализированной литературе встречается немало подходов к описанию процесса планирования маркетинга[28 - См. например: Мастерман Г. Стратегический менеджмент спортивных мероприятий. – М.: Национальное образование, 2015. – с.328.], тем не менее они обладают общим недостатком – обобщенностью размышлений без конкретных, доведенных до алгоритмов шагов, которые могли бы помочь в практических ситуациях.

Большое количество факторов, которые необходимо понимать, учитывать и контролировать требует значительных затрат финансовых, временных и людских затрат, именно поэтому специалисты в области маркетинга постоянно находятся в поиске оптимальных управленческих решений.

Анализ опыта практической деятельности спортивных организаций различного типа стал основой для разработки различных систем согласованных действий по управлению маркетингом. Модель управления процессом маркетинга SOVATIC представляет собой одну из таких систем.

В ее основе – цепь последовательных этапов, каждый из которых четко определен и детализирован. Модель хорошо адаптируется для использования менеджментом каждой конкретной спортивной организации.

Основные этапы модели SOVATIC – Subject (Субъект), Объект (Object), Vision (Видение),Analyses (Анализ), Targets (Цели), Instruments (Инструменты), Control (Контроль) (рис.3.1).

Рис. 3.1. Модель управления процессом маркетинга SOVATIC

Определение субъекта маркетинга (S)

Эффективный маркетинг невозможен без четкого понимания того, кто именно будет управлять им, распоряжаться ресурсами, нести ответственность за конечный результат. Речь идет о субъекте маркетинга.

Субъектами маркетинга спорта являются спортивные организации разного типа различных форм собственности – федерации по видам спорта, спортивные лиги и клубы, спортивные агентства, государственные и муниципальные органы управления спортом и т.п., а также отдельные персоны.

Помимо определения спортивной организации как субъекта маркетинга, в ней самой следует выявить те компоненты организационной структуры (департаменты, отделы, секции, отдельных специалистов), которые непосредственно выполняют функции маркетинга, т.е. также являются субъектами маркетинга. Обычно именно они распоряжаются бюджетом, выделенным на маркетинг, занимаются планированием маркетинга и осуществляют непосредственные маркетинговые действия.

Например, в профессиональном футбольном клубе есть 18 относительно самостоятельных кластеров управления, среди них есть те, которые имеют непосредственное отношение к маркетингу. Они могут включать специальные подразделения или специалистов по маркетингу, по работе с болельщиками, по распространению билетов, по оказанию услуг гостеприимства, пресс-службу. Важно отметить, что маркетинговую задачу выполняет и команда – именно она создает главный продукт клуба – футбольное зрелище. А тренеры и игроки, находясь под пристальным вниманием прессы, формируют имидж клуба, подтверждают или опровергают ценности его бренда. К сожалению, об этом зачастую не догадываются не только сами футболисты, но и специалисты по маркетингу.

По поводу того, кто именно должен заниматься маркетингом в спортивной организации по-прежнему ведутся дискуссии. Существует две крайние точки зрения. Первая: маркетингом должны заниматься все – от президента компании до уборщицы. Вторая: маркетинг – удел узких специалистов-маркетологов.

На самом деле, истина как всегда посередине. Ответственность за реализацию маркетинговых функций конечно же несут соответствующие подразделения и специалисты. Но в то же время, от каждого сотрудника зависит репутация организации, отношения с клиентами, продвижение продуктов и т. п.

На самом деле, истина как всегда посередине. Ответственность за реализацию маркетинговых функций конечно же несут топ-менеджеры и соответствующие подразделения и специалисты. Но в то же время, от каждого сотрудника зависит репутация организации, отношения с клиентами, продвижение продуктов и т. п. По-настоящему эффективный спортивный менеджер, должен обладать маркетинговым мышлением – без него просто невозможно сегодня принимать адекватные рынку решения.

Определенное влияние на маркетинг спортивной организации оказывают и некоторые другие заинтересованные в создании общих ценностей внешние субъекты – стейкхолдеры. К их числу относятся партнеры, спонсоры, местные жители, представители бизнеса, общественные организации и т. п.

Например, львиную долю затрат на рекламу Олимпийских игр в Сочи взяли на себя партнеры – компании «Мегафон», «Сбербанк», Bosco Sport, «Роснефть», Volkswagen, «Ростелеком», РЖД. Все они были заинтересованы в успешном проведении Игр, поскольку от этого зависела эффективность затраченных ими ресурсов на олимпийское партнерство. В процессе активации своих спонсорских прав, они заполнили медийное пространство сообщениями, демонстрирующие их тесную связь с самым известным спортивном событием. Благодаря этому Оргкомитет Игр в Сочи смог направить значительные средства на решение других важных задач.

Для особенно значимых и крупных спортивных событий создаются временные органы, выполняющие функции субъекта маркетинга. Так, в период подготовки к Кубку Конфедераций и Кубку мира ФИФА, созданы два организационных комитета (международный и локальный), и несколько компаний для решения в том числе и маркетинговых задач. Их деятельность ограничена определенным временем до начала событий, во время их проведения и после окончания.

На этом этапе процесса маркетинга определятся также миссия субъекта, как лаконичное выражение общих целей и смысла существования спортивной организации, связанных с удовлетворением актуальных потребностей клиентов. Миссия является одним из компонентов стратегического маркетинга, поскольку она определяет основные принципы деятельности спортивной организации. Ее разработка тем не менее, должна носить прагматичный характер – лишь в этом случае она станет настоящим инструментом, а не формальным лозунгом.

Важно также понять, какова бизнес-модель спортивной организации, основные источники ее финансирования, поскольку именно от этого будут зависеть маркетинговые приоритеты и последующие решения. Очевидно, что маркетинг фитнес-клуба будет строится на основе обслуживания его клиентов, именно их деньги формируют бюджет организации такого типа. А профессиональный баскетбольный клуб должен уделять внимание не только болельщикам, но и спонсорам, так как их средства играют важную роль в его финансировании. В зависимости от выявленных приоритетов, спортивная организация определяет и объекты маркетинга.

Определение объектов маркетинга (O)

Миссия каждой спортивной организации, как субъекта маркетинга – создание спортивных продуктов, предназначенных для удовлетворения потребностей различных групп людей. Именно в отношении их, а также к самой спортивной организации будут осуществляться маркетинговые действия. Таким образом, именно их следует считать объектами маркетинга.

Объектами маркетинга спорта являются основные спортивные продукты – события, товары (экипировка, инвентарь и атрибутика), услуги (тренировки, аренда, участие в соревнованиях) и информация, а также производные спортивные продукты – персоны (спортсмены, тренеры, менеджеры), сооружения, права (телевизионные, лицензионные, трансферные, имиджевые), целевые аудитории.

Кроме них объектами маркетинга могут быть даже целевые аудитории, в этой роли они заслуживают особого внимания. Спортивные клубы, спортсмены, события являются центрами притяжений внимания (а с ним и времени) фанатов и зрителей, поскольку способны удовлетворить их потребности в развлечении, физическом совершенствовании и т. п. Это позволяет спортивным организациям предлагать спонсорам и партнерам воспользоваться временем и лояльностью представителей своих целевых аудиторий для продвижения брендов. Но при этом, целевая аудитория должна быть представлена на рынке спонсорства как привлекательный инструмент коммуникаций. Перед спортивным менеджментом стоит задача правильно описать количественные и качественные характеристики своих болельщиков, и по сути дела «продать» их спонсорам.

Рис. 3.2. Главным объектом маркетинга в спортивном магазине являются не товары, а услуга розничной торговли

Кроме того, спортивные организации могут иметь дело с объектами маркетинга, не имеющих прямого отношения к спорту. Например, сдачей в аренду помещений, оказанием торговых, ресторанных и других услуг, проведением деловых и развлекательных событий и т. п. Все они также относятся к числу объектов маркетинга и требуют проведения полноценного анализа соответствующих рынков, постановки маркетинговых целей и выбора стратегий, а также разработки комплекса маркетинговых инструментов.

Четкое понимание того, с какими объектами маркетинга будет иметь дело спортивная организация (их количество, тип, специфика) определяет содержание всех дальнейших этапов процесса маркетинга, которые будут осуществляться в отношении каждого из выбранных объектов с учетом их особенностей. Подчеркнем: все последующие маркетинговые решения должны разрабатываться для каждого из объектов маркетинга отдельно.

В футбольном клубе маркетинг игрового дня будет серьезно отличаться от маркетинга услуг клубного магазина, клубного музея, аренды полей и залов, услуг гостеприимства для VIP клиентов и т. п.

Стратегическое видение (V)

С этого момента начинается работа с каждым из выбранных объектов маркетинга в отдельности, у каждого из них появляется собственный вектор маркетингового развития. Невозможно представить себе, чтобы профессиональный футбольный клуб мог успешно реализовывать одру и ту же программу маркетинга для домашнего матча регулярного чемпионата и международного кубкового матча, клубного магазина и ресторана на стадионе, услуг по сдаче в аренду тренировочных полей и экскурсий для туристов. Менеджменту необходимо иметь в этом случае не менее шести программ маркетинга!