Маркетинг в спортивной индустрии. Для тех, кто в игре

К таким «околоспортивным» рынкам можно отнести, например, рынок лицензиатов (license product), приобретающих у организаторов спортивных соревнований и клубов лицензии на использование их символики. Производитель посуды, постельного белья, косметики, аксессуаров, одежды и т. п. привлекает внимание к этим товарам, благодаря нанесенным на них популярным эмблемам и логотипам. К субъектам квази рынков можно отнести также букмекеров, издателей спортивной литературы, спортивные бары и т. п.

Рынок компьютерных игр – интересный пример еще одного рынка квази спортивных продуктов спортивной индустрии. Он заслуживает отдельного внимания, поскольку недавнее признание киберспорта полноценным видом спорта буквально на наших глазах привело к его существенной трансформации – прежние квази- продукты, прежде рассматриваемые как приятное и увлекательное дополнение к «настоящему спорту», уверенно заняли свое место на рынках спортивных событий, спортивных услуг и товаров. Соревнования по киберспорту привлекают внимание не только миллионы поклонников у экранов компьютеров, но заполняют трибуны стадионов зрителями, желающими получить эмоции от неповторимой атмосферы соучастия. Спонсоры и инвесторы вкладывают в киберспорт десятки и сотни миллионов долларов в надежде получить отдачу от партнерства с новым глобальным центром притяжения глобальной по масштабам аудитории – молодой, энергичной и увлеченной.

Сегодня отчетливо определилась и другие направления дальнейшего развития киберспорта – игры превращаются из интерактивных в активные.

Теперь спортивные симуляторы способны дать участникам настоящие физические нагрузки, заставляя выполнять движения, присущие тому или иному виду спорта. Неслучайно представители рынка фитнес услуг всерьез рассматривают игры нового поколения как своих потенциальных конкурентов уже в самое ближайшее время.

Одна из особенностей рыночной модели спортивной индустрии заключается в том, что спортивные организации могут быть представлены сразу на нескольких рынках. Так, производитель спортивной обуви и одежды Asics реализует свою миссию на мировом рынке спортивных товаров, при этом, выступает в качестве спонсора команд и атлетов и регулярно организует беговые соревнования. А амстердамский футбольный клуб «Аякс» помимо создания спортивных событий (домашних матчей и турниров), продает в своем магазине сувениры и экипировку, а также создает собственные информационные продукты.

Рыночную модель спортивной индустрии следует дополнить участием государственных органов управления. Во многих странах, в том числе и в России спортивная отрасль имеет свою властную вертикаль, цель которой – развитие спорта высоких достижений и массового спорта. Значительная часть спортивной индустрии, включающая прежде всего рынок спортивных товаров, квази-спортивных продуктов и в значительной степени – спортивных услуг, развивается без участия средств, выделяемых из государственного бюджета, опираясь лишь на собственные силы и возможности. Государство, тем не менее, следует рассматривать как важного игрока всех рассмотренных нами рынков, но лишь в той мере, которая будет способствовать их развитию, а не препятствовать созданием бюрократических препонов для каждого субъекта спортивной индустрии.

Особенность спорта – неотъемлемое сочетание двух аспектов – профессионального, коммерческого, создающего зрелище, востребованное миллионами людей и социально-значимого, способствующего популяризации здорового образа жизни населения. Эффективная спортивная индустрия та, где оба аспекта существуют в гармонии, помогая друг другу развиваться. Таким образом, главная роль государства – создавать для этого благоприятные условия.

Так в самом общем виде выглядит структура спортивной индустрии, представляющая собой сложный механизм рыночных отношений между различными по рыночным функциям, по форме собственности, по видам и масштабам деятельности субъектами (организациями и частными лицами).

Где еще, кроме спортивной индустрии можно встретить объединенные общими целями и задачами объекты строительства, развлекательные события, телевизионные трансляции, рекламные акции, спортивные фабрики и магазины, медицинские центры и билетные программы?

Сложность и многообразие спортивной индустрии требует обратить внимание на смежные с ней отрасли – здравоохранение, туристическую индустрию, легкую промышленность, индустрию красоты, строительную индустрию, индустрию развлечений, систему образования. Поскольку приходится учитывать возникающие там тенденции, способные оказать серьезное влияние на спортивный маркетинг.

Понимание ее структуры, содержания и специфики поможет в процессе осуществления эффективных маркетинговых действий. В конечном счете, главным действующим лицом здесь является потребитель – болельщик, покупатель спортивного магазина, клиент фитнес-центра. Именно он готов платить за удовольствие быть приобщенным к удивительному социальному феномену нашего времени – спорту.

Глава 2. Понятие и структура спортивного маркетинга

Первые попытки определить содержание понятия спортивного маркетинга были сделаны в 80-е годы прошлого века, при этом специалисты рассматривали разные подходы к пониманию его сущности.

Каждый раз, когда маркетинг начинают использовать в той или иной отрасли, осуществляется адаптация этой универсальной системы управления экономическими ресурсами. В итоге, мы имеем дело с «событийным», «розничным», «промышленным», «торговым», «электронным» и т. п. маркетингом. При сохранении общих принципов, методологии и инструментария, отличия отраслевых дефиниций определяются, в первую очередь, спецификой самих объектов маркетинга (товаров, услуг, организаций и т.п.), а также характеристиками факторов рыночной среды. Этот подход находит отражение и в попытках дать определение спортивному маркетингу.

2.1 Современное понимание спортивного маркетинга

Очевидно, что речь пойдет о прикладной сфере знаний и практике, расположенных на пересечениях спорта, спортивной индустрии и маркетинга. Иными словами, о маркетинге, реализуемом в специфической среде – в спорте.

В современной литературе мы встречаем определения, подчеркивающие, прежде всего, универсальный характер спортивного маркетинга. Такие формулировки выглядят слишком обобщенными, не до конца отражают специфику спорта и при небольших усилиях могут быть легко изменены для применения практически в любой другой отрасли.

Наиболее часто используется определение спортивного маркетинга Б. Питтс и Д. Стотлара, как процесса проектирования и деятельности по производству ценообразованию, продвижению и дистрибуции спортивных продуктов для удовлетворения нужд и потребностей потребителей и достижения целей компании[12 - Pitts B., Stotlar D. Fundamentals of Sport Marketing (3

 Edition), 2007. – p.69.].

По мнению австралийских специалистов Д. Шилбери, С. Квика и Х. Вестербика «спортивный маркетинг – социальный и управленческий процесс, посредством которого спортивный менеджер стремится получить то, в чем нуждаются и чего хотят спортивные организации за счет создания и обмена продуктами и ценностями с другими»[13 - David Shilbury, Shayne Quick, Hans Westerbeek. Strategic Sport Marketing, 1998. p.13.].

Еще одна иллюстрация такого подхода – определение, данное в переведенной на русский язык книге «Маркетинг в спорте»[14 - Маркетинг спорта / Под ред. Д. Бича и С. Чедвика; Пер. с англ. – М.: Альпина Паблишерз, 2010. – с.37.] под редакцией Д. Бича и С. Чедвика: «Спортивный маркетинг – непрерывный поиск возможностей комплексного решения как непосредственных, так и косвенных задач потребителей спорта, компаний, работающих в спортивной сфере и других физических лиц и организаций, связанных со спортом, в условиях изменчивой и непредсказуемой среды, характерной для самого понятия «спорт».

Некоторые авторы придерживаются более узкой трактовки спортивного маркетинга, относя к нему лишь событийную часть спортивной индустрии.

Среди сторонников этой точки зрения хорошо известный в России американец Фил Шааф, который дает следующее определение спортивного маркетинга: «любые продажи или общественно значимая деятельность, связанные с организацией спортивного события или событий, его участниками или яркими проявлениями спортивной или околоспортивной жизни наиболее известных атлетов»[15 - Шааф Фил. Спортивный маркетинг / Пер. с англ. – М.: ИИД «Филин», 1998. – с.15.].

Но наиболее распространена сегодня расширенная концепция спортивного маркетинга, в основе которой утверждение о том, что он имеет отношение к разработке, продвижению и продаже любых спортивных продуктов, а также использованию спорта как средства продвижения любых других, неспортивных товаров и услуг.

Б. Маллин, С. Харди и Э. Саттон[16 - Sport Marketing – 3rd Edition by Bernard Mullin, Stephen Hardy and William Sutton, 2007, p.11.] дают свое определение: «Спортивный маркетинг состоит из всех видов деятельности для удовлетворения потребностей и желаний потребителей спорта в процессе обмена. Спортивный маркетинг развивается в двух основных направлениях: маркетинг спортивных товаров и услуг, предназначенных непосредственно потребителям спорта и маркетинга других потребительских и промышленных товаров и\или услуг с использованием спорта».

Наконец, по мнению М. Шенка[17 - Matthew D Shank. Sports Marketing: A Strategic Perspective (5th Edition). – Routledge, 2014. – p.5.], одного из самых авторитетных специалистов в этой области, спортивный маркетинг представляет собой «специфическое применение принципов и процессов маркетинга в отношении спортивных продуктов и маркетинг неспортивных продуктов через ассоциации со спортом». Это лаконичное определение признается и используется сегодня многими учеными и практиками. В основу наших дальнейших рассуждений также положен подход М. Шенка с некоторым дополнением.

Подход С. Фуллертона и Г. Мерца[18 - Fullerton S., Merz G.R. The Four Domains of Sports Marketing: A Conceptual Framework // Sport Marketing Quarterly, West Virginia University. – №17. – 2008. – p.90—108.] заключается в выделении на основе типологии продуктов и уровня их интеграции в спорт четыре стратегические области спортивного маркетинга – традиционный маркетинг спортивных продуктов; маркетинг спортивных продуктов через спорт; маркетинг неспортивных продуктов с использованием спортивной тематики; маркетинг неспортивных продуктов в интеграции со спортом. Как мы видим, и здесь отчетливо различаются маркетинг спорта и маркетинг через спорт.

Расширенная концепция может иметь и еще одну вариацию, где спортивный маркетинг разделяют не на два, а на три направления (рис. 2.1). К маркетингу спорта (marketing of sport) и маркетингу через спорт (marketing through sport) добавляется маркетинговая деятельность с более широким участием публики, когда объектом продвижения становится массовая физическая активность, а целью – привлечение к занятиям спортом широких кругов населения. Это направление называют массовый спортивный маркетинг (grassroots sports marketing). Такой взгляд представляется вполне актуальным для российской действительности, так как позволит использовать возможности маркетинга для развития массового спорта.

Рис. 2.1. Структура расширенной концепции спортивного маркетинга

Подводя итог анализу дефиниций, остановимся на следующей системе терминов. В понятие спортивный маркетинг (sport marketing) мы будем включать маркетинг спорта (marketing of sport) как комплексную деятельность по разработке, оценке, продвижению и продаже любых спортивных продуктов; маркетинг через спорт деятельность по продвижению любых, в том числе неспортивных b2c и b2b брендов (marketing through sport); и массовый спортивныймаркетинг (grassroots sports marketing), представляющий собой специфическую деятельность в некоммерческом спорте.

Рис.2.2 Характеристика направлений спортивного маркетинга

Каждое из трех направлений спортивного маркетинга имеет специфические объекты и цели, используют различный набор маркетинговых инструментов, а маркетинговая деятельность осуществляется разными типами субъектов (рис. 2.2).

Так, объектами маркетинга спорта[19 - Объектами маркетинга называют любые выгоды, предлагаемые клиентам спортивной организации в форме самостоятельного рыночного предложения. То, по отношении к чему будут использоваться маркетинговые приемы и инструменты.] являются любые выгоды, предлагаемые клиентам спортивной организации в форме самостоятельного рыночного предложения. То, по отношении к чему будут использоваться маркетинговые приемы и инструменты. Ими могут быть спортивные продукты (события, товары, услуги, информация), персоны, организации, места проведения событий и т. п. Объектами маркетинга через спорт могут быть любые товары, услуги и организации, использующие спорт в маркетинговых целях. В массовом спортивном маркетинге в качестве объектов рассматриваются социально значимые идеи или проекты, требующих популяризации в обществе (здоровый образ жизни, физическая активность, комплекс ГТО и т.п.).

Есть различия и в целях. Маркетинг в спорте необходим для получение экономических и репутационных выгод за счет разработки и предоставления потребителям и т. п. нужных им выгод. Целями маркетинга через спорт является продвижение продуктов спонсоров с помощью сотрудничества со спортивными организациями, а цели массового спортивного маркетинга – продвижение социально значимых идей, популяризация спорта.

Приоритеты в использовании инструментов маркетинга определяются прежде всего особенностями решаемых задач. Так, маркетинг в спорте требует разработки полноценных маркетинговых стратегий и инструментов, поскольку в этой сфере создаются самостоятельные спортивные продукты, продвижения и продаж. Например, для успешного проведения футбольного матча потребуется создать не только интересное для болельщиков зрелище, но и принять адекватные ценовые решения, провести рекламную кампанию и организовать удобную продажу билетов.

Маркетинг через спорт является всего лишь коммуникационным инструментом для спонсора в отношении уже созданного им продукта, существующей ценовой и сбытовой политики. Спонсору Лиги чемпионов УЕФА автомобильная компания Nissan предлагает своим потребителям известные благодаря рекламе и длительному присутствию на рынке автомобили, имеющие тщательно продуманную цену, через хорошо налаженную систему сбыта. Лига чемпионов нужна ей для того, чтобы повысить эффективность коммуникаций с футбольными болельщиками.

В массовом спортивном маркетинге часто недооценивают все инструменты маркетинга, объясняя это тем, что их невозможно применять там, где нет цели получать прибыль. При подготовке к проведению детского соревнования по легкой атлетике организаторы чаще всего рассчитывают получать необходимые для этого средства от государства или от меценатов. Показателем эффективности их использования может быть количество участников и зрителей. Но чтобы привлечь их, необходимо уметь создавать значимые для них ценности, т.е. по сути заниматься маркетинговой продуктовой политикой и продвижением.

При очевидной специфике каждого из трех направлений спортивного маркетинга, в каждом из них используются принципы и универсальные инструменты стратегического и операционного маркетинга.

В последующем будет более подробно рассматриваться основные аспекты каждого из трех направлений спортивного маркетинга.

2.2 Эволюция спортивного маркетинга

Принято считать, что спортивный маркетинг весьма молод – его появление относят к концу 1970-х годов и связывают с именем англичанина Патрика Нэйли (Patrick Nally). Благодаря ему тогда в спорт пошел поток денег от спонсоров, выстроились деловые отношения, которые сегодня воспринимаются как само собой разумеющиеся.

Но, будет несправедливым, ограничивать возраст спортивного маркетинга жесткими рамками «эпохи Нэйли». Это так же не справедливо, как и ведение отсчета существования Олимпийских игр с момента восстановления их бароном Де Кубертеном и его единомышленниками.

Так, по мнению канадского маркетолога Дугласа Идагбау[20 - Idugboe D. The History of Sports and Marketing // [Electronic resource]. – Mode of access: http://smedio.com/2012/07/31/the-history-of-sports-and-marketing], спортивный маркетинг существует уже более 130 лет, а Уэйн Блан и Кетра Армстронг из Ithaca College со ссылкой на Бренду Питтс и Дэвида Стотлара[21 - Pitts B., Stotlar D. Fundamentals of Sport Marketing (3

 Edition), 2007.] называют еще более раннюю точку отсчета – 1820-е годы, когда промоутер Уильям Фуллер организовал боксерские поединки в Южной Каролине (США). Блан и Армстронг выделяют три периода развития американского спортивного маркетинга[22 - Blann F.W., Armstrong K.L. Sport Marketing, 2011.]:

1. Этап появления и формирования (1820—1880 гг.)

2. Этап институционального развития (1880—1920 гг.)

3. Этап совершенствования (1920-1990-е гг.)

Такая периодизация может вызвать некоторое сомнение, поскольку появление самого маркетинга как системы управления организацией в рыночных условиях, относят к началу ХХ века. Мог ли при этом почти на сто лет раньше появиться маркетинг спортивный? Безусловно, Блен и Армстронг имели в виду то, что в 20-х годах ХIX века в спорте стали использовать отдельные инструменты из арсенала современного маркетинга – продуктовую, ценовую, сбытовую политику и рекламу.

Рис. 2.3. Эволюция спортивного маркетинга

Но тогда следует заглянуть дальше в глубь времен и попробовать найти подобные компоненты и в более раннем спорте. Мы убедимся, что эволюция спортивного маркетинга шла параллельно с развитием спорта и отмечена многочисленными важными событиями, каждое из которых внесло свой заметный вклад в формирование современного облика спортивного маркетинга. Наиболее значимые из них представлены на рис 2.3[23 - Использованы материалы http://www.timetoast.com/timelines/history-of-sports-marketing].