Маркетинг в спортивной индустрии. Для тех, кто в игре

Еще один подход к пониманию и структурированию спортивной индустрии построен на основе анализа отношений обмена экономическими, социальными и психологическими выгодами между спортивными организациями, спортсменами, болельщиками, спонсорами и т. п.

Такой обмен происходит в пространстве устойчивых рыночных систем, которые обладают специфическими характеристиками и тесно связаны между собой (рис. 1.2). Именно они составляют структурные компоненты спортивной индустрии:

1. Рынок спортивных событий

2. Рынок спортивных товаров

3. Рынок спортивных услуг

4. Рынок спортивных сооружений

5. Рынки инфраструктуры спортивной индустрии

6. Рынок спортивных кадров

7. Рынок партнеров

8. Рынки квази спортивных продуктов

Рис. 1.2. Рыночная структура спортивной индустрии

Такой подход помогает рассматривать спортивную индустрию как единый комплекс, а кроме того, облегчает использование маркетинговых стратегий и инструментов. На каждом из этих рынков действуют продавцы разного типа, предлагающие свои продукты покупателям, заинтересованным в решении своих проблем (рис. 1.3).

Рис. 1.3. Характеристики рынков спортивной индустрии

Рассмотрим подробней важнейшие характеристики субъектов этих рынков, а также специфику отношений между ними

1.2 Рынок спортивных событий

Тяга к зрелищу возникла у людей давно – пожалуй, одновременно с появлением homo sapiens. Первобытный «спорт» моделировал самые экстремальные жизненные ситуации – охоту, бой, спасение от опасностей, помогая кормильцам и защитникам племени тренировать свои навыки. Помимо чисто утилитарных целей (тренировка охотников и защитников племени) стал хорошим адреналиновым допингом и очень понравился нашим предкам.

Безусловно, своеобразным «центром Вселенной спорта», вокруг которого вращаются все остальные компоненты индустрии, являются спортивные события – соревнования, шоу, спортивные праздники и т. п. В данном случае под спортивным событием следует понимать разновидность рыночного продукта в форме мероприятия, представляющего собой ценность для его участников и \ или зрителей.

Спортивное событие является результатом согласованной в пространстве и времени деятельности различных заинтересованных групп участников (организаторов, спортсменов, зрителей, спонсоров и т.п.) в целях состязания за достижение спортивных результатов, развлечения в процессе просмотра яркого эмоционального зрелища, получения доходов от продажи билетов и спонсорских пакетов. Спортивное событие – ключевой продукт в спортивном маркетинге, играющий в нем системообразующую роль.

Древние греки поняли, что состязания могут стать зрелищем, достойным внимания тысяч людей. В 776 г. до н.э. они начали проводить в разных городах атлетические игры – помимо самых известных из них Олимпийских, были еще и Пифийские, Истмийские и Нимейские игры, проходившие на протяжении десяти веков – до 394 года. Многие современные виды спорта берут свое начало с тех давних времен, сохранившись почти без изменений.

Спустя полторы тысячи лет, спорт превратился в глобальное явление, мы стали свидетелями широкомасштабного включения спорта в мировой шоу-бизнес, в число наиболее доходных зрелищ. Для пятой части населения планеты финальный матч Кубка мира по футболу гораздо увлекательней, чем голливудские блокбастеры, а состязания на олимпийских аренах проходят в атмосфере настоящего праздника. Миллионы людей заполняют ежегодно трибуны больших и маленьких стадионов в поисках эмоций, в готовности заплатить за это собственными деньгами и временем.

К концу XIX века сложился рынок спортивных событий, включающий в качестве субъектов клубы, лиги, спортивные агентства или государственные учреждения. Все они являются организаторами спортивных событий разного типа, обладают правами на лицензии, трансферы, трансляций и продажу спонсорских возможностей. Непосредственные участники событий – спортсмены, тренеры и спортивные команды, принадлежащие спортивным клубам, государственным организациям или частным владельцам. Отдельное место здесь отводится спортивным агентам, участвующих в принятии решений о целесообразности участия спортсменов в тех или иных состязаниях.

Высокая значимость спортивных событий объясняется целым рядом причин. Во-первых, в отличие от тренировок, они представляют собой наиболее яркую и эмоциональную форму физической активности, способны привлекать и удерживать внимание зрителей. Это, в свою очередь, делает спортивные события хорошей платформой для спонсорских коммуникаций. Подготовка к соревнованиям и участие в них – цель кропотливой, нелегкой работы спортсменов, тренеров и ученых. Именно для достижения высоких результатов на соревнованиях разрабатывается самая передовая и технологичная спортивная экипировка, а для проведения спортивных событий строятся стадионы и залы, катки и бассейны.

Основных субъектов рынка спортивных событий несколько. Это в первую очередь их организаторы – спортивные федерации, клубы, лиги, компании или государственные учреждения, обладающие правами на продажу трансляций и спонсорских возможностей. Непосредственные участники – спортсмены, тренеры и команды, принадлежащие спортивным организациям или частным владельцам. Отдельное место здесь отводится спортивным агентам, зачастую принимающих решение о целесообразности участии своих подопечных в тех или иных состязаниях.

За несколько лет в России накоплен хороший опыт проведения спортивных событий самого разного уровня, среди которых – зимние Олимпийские игры, чемпионаты мира по легкой атлетике, водным видам спорта, фигурному катанию, хоккею и футболу, кубок мира по регби-7, финальный матч Лиги чемпионов, гонки Формулы-1.

Но если их организация прошла на самом высоком уровне, то не все из них оказались эффективны с точки зрения маркетинга. Значительные средства, выделяемые из бюджета на проведение крупных международных соревнований, часто становятся причиной не продуктивной работы менеджмента по привлечению и обслуживанию болельщиков, партнеров и спонсоров.

Еще одна проблема – неумение превратить спортивное соревнование в качественный маркетинговое событие, продукт, способный решать проблемы клиентов – болельщиков, участников и спонсоров. Это касается соревнований, проводимых как в профессиональном, так и в массовом спорте.

Как и любое зрелище, спортивное событие рождает своих героев. Звезды спорта известны не меньше популярных киноактеров и эстрадных исполнителей. Они становятся не только объектами обожания, но, что более важно, образцами для подражания миллионов. А значит, хотят они этого или нет – герои спорта оказывают неоценимую поддержку продавцам спортивной одежды и обуви, снарядов и тренажеров, аксессуаров и специального питания.

Подробней о маркетинге спортивных событий можно узнать в 10 главе книги.

1.3 Рынок спортивных товаров

Следующий компонент спортивной индустрии – рынок спортивных товаров. Он является самым масштабным и наиболее ориентированным на рыночный спрос.

По разным оценкам экспертов, рынок спортивных товаров может составлять от $130 до $160 млрд. На США приходится его львиная доля – около $70 млрд. Объем западноевропейского рынка превышает $60 млрд. Сумма продаж девяти крупнейших мировых поставщиков спортивных товаров (Nike, adidas, VF Corp., Under Armour, Puma, Asics, New Balance, Amer Sports, Quiksilver) в 2015 году превысила отметку в $75 млрд. По данным исследовательской компании Euromonitor, в 2016 году в России было продано спортивной одежды и обуви более чем на 361 млрд. рублей[9 - Sportswear in Russia. Euromonitor International, January 2017.].

Спортивные организации сегодня имеют дело не только с товарами, предназначенными для занятий спортом. На полках магазинов профессиональных клубов доминирует вовсе не экипировка. Гораздо большее место занимает одежда и обувь для повседневного ношения, атрибутика для болельщиков, сувениры, товары для дома, канцелярские принадлежности, игрушки, аксессуары и т. п. Абсолютное большинство из них относится к категории мерчандайзинга и могут выпускаться как самостоятельно спортивными организациями, так и по лицензиям. Их продажа составляет существенную долю в объеме доходов спортивных организаций, поскольку именно такие товары из-за их утилитарности пользуются спросом у болельщиков и туристов.

Рынок собственно спортивных товаров разделен на три основных кластера – спортивной обуви, спортивной одежды и спортивного инвентаря. В каждом сегменте есть четкое разделение продукции по видам спорта, а также в зависимости от того, предназначена ли она для профессионального спорта и спорта высших достижений или для занятий любительским и массовым спортом. Одежда и обувь, кроме того, разделяются по возрастному и гендерному признакам, а также по ценовым сегментам.

Субъекты рынка спортивных товаров могут быть разделены по их рыночным функциям на четыре группы – поставщиков, фабрики, дистрибьюторов или ритейлеров.

Поставщики – это компании, владеющие товарными брендами, и предлагающие одежду, обувь и инвентарь под своей маркой. Они играют ключевую роль на рынке, поскольку на их плечах лежат важнейшие маркетинговые задачи – поиск продуктивных идей и способов удовлетворения потребностей клиентов в форме спортивных товаров, разработка для них эффективных программ маркетинга, включающих продвижение и систему сбыта.

Функция поставщики на рынке спортивных товаров появилась примерно в середине ХХ века, когда фабриканты были вынуждены создавать конкурентные преимущества за счет активизация своих маркетинговых усилий. Самые успешные стратегии для этого – брендинг и использование знаменитостей потребовали новых компетенций и значительных ресурсов. В результате во многих компаниях произошло организационное разделение производства и маркетинга. Управляющие компании сосредоточились на стратегических вопросах, в том числе маркетинговых, позволив тем самым производителям заниматься массовым изготовлением нужных рынку товаров и повышением производительности труда.

Сегодня именно поставщики определяют тенденции рынка спортивных товаров, генерирую инновации, создают и распределяют задачи для всех остальных функций.

Рыночное предложение поставщика включает в себя товары под его брендом, способные решить конкретные потребности клиентов. Кроме того, популярные товарные бренды, обладая обширной лояльной аудиторией, могут предлагать рынку свои франшизы и лицензии.

Функция фабрики долгое время оставалась главной, а на заре становления спортивной индустрии, даже единственной на рынке спортивных товаров. В конце ХIХ века возник массовый спрос на специальную одежду, обувь и инвентарь для занятий спортом. В результате появились предприниматели, предложившие рынку такие товары, они занимались их разработкой, производством, рекламой и сбытом. Из-за обострения конкуренции и усложнения маркетинговых задач, функция фабрики была выделена в самостоятельную систему действий, связанную исключительно с изготовлением товаров.

В 80-е годы ХХ века начались весьма значимые изменения в спортивной индустрии – массовое промышленное производство товаров для занятий спортом стало перемещаться в страны с низкой стоимостью рабочей силы. В Китае, Вьетнаме, Малайзии, Таиланде, Индонезии, Пакистане появились многочисленные фабрики, изготавливающие кроссовки, футболки, спортивные костюмы крупных брендов – «мировая фабрика» на долгие годы переместилась в страны Азии. Несколько позже там стали производить более сложные спортивные товары – тренажеры, коньки, горнолыжные ботинки, лыжи клюшки и т. п. Рыночное b2b предложение фабрики представляет собой возможности производить спортивные товары заданного поставщиком уровня качества.

Деиндустриализация спортивной индустрии США и Западной Европы в 80-90-е годы привела к тому, что лидеры рынка спортивных товаров Nike, adidas, Reebok, Puma передали функцию фабрики на аутсорсинг азиатским предприятиям, сосредоточившись на маркетинге.

В функции дистрибьютора входит решение сбытовых, представительских и логистических задач. Компании-дистрибуторы помогают поставщикам продавать крупные партии товаров, произведенные на фабриках розничным продавцам. Поставщики поручают дистрибутору представлять свои интересы на определенной территории, занимаясь его маркетинговым продвижением и сбытом. Эта функция имеет относительно низкие входные барьеры и поэтому является популярной стратегией построения бизнеса на рынке спортивных товаров. Некоторые крупные спортивные компании (например, Nike, «Спортмастер», Baon) начинали свой путь к успеху с того, что закупали оптовые партии товаров популярных брендов для последующей перепродажи.

Дистрибутор также работает в секторе b2b отношений, а его рыночное предложение поставщикам представляет собой комплекс услуг по оптовой продаже, продвижению и логистическому обеспечению его товаров.

Ритейлер завершает процесс доставки спортивных товаров потребителям. Спортивные товары сегодня продаются в различных форматах розничной торговли. В специализированных спортивных магазинах, которые, в свою очередь, делятся на монобрендовые (adidas, Nike) и мультибрендовые («Спортмастер», Decathlon, «Триал спорт»), моноспортивные (футбольные и хоккейные фаншопы) и мультиспортивные, сетевые и самостоятельные. В гипермаркетах (Auchan, «Карусель», «Лента») и универсальных магазинах (Karstadt sport, Kaufhof), магазинах товаров для дома, а также в интернет-магазинах. Розничные продажи также осуществляют магазины в фитнес-клубах, на стадионах и в экипировочных центрах. Еще несколько лет назад важным каналом сбыта спортивных товаров были вещевые рынки (open markets), где, зачастую доминировали контрафактные (поддельные) и серые (незаконно ввезенные через границу) товары, но ситуация радикально изменилась с появление современных спортивных сетевых магазинов и мощному росту продаж через интернет.

Рыночное предложение ритейлера имеет двойную сущность. привычном нам понимании они предлагают потребителям услуги по продаже спортивных товаров, что характерно для сектора b2c отношений. В тоже время, ритейлер выстраивает и b2b отношения, когда предлагает поставщикам и дистрибуторам свои сбытовые и коммуникационные возможности.

Особая роль ритейлера определяется тем, что он может серьезно повлиять на эффективность маркетинга всех остальных функциональных участников рынка спортивных товаров, поскольку именно благодаря ему происходит встреча покупателя с нужным ему товаром. Например, неправильный выбор места для расположения магазина может значительно снизить объем продаж даже самого конкурентоспособного товарного бренда.

В 80—90 годы ХХ века в розничной торговле произошла настоящая сетевая революция. Объединенные едиными стандартами обслуживания покупателей, единой системой закупок и маркетингом, сети спортивных магазинов быстро заняли доминирующее положение на рынке. Благодаря своим масштабам, крупные сетевые ритейлеры стали создавать товары под собственными марками (частные торговые марки или private label), получив новые конкурентные преимущества и усилив свое влияние. Товары собственных марок составляют около 70% ассортимента в сети «Спортмастер» и до 90% в сети Decathlon.

Чаще всего предприятия рынка спортивных товаров выполняют одновременно несколько функций – «АВМ Спорт», «Спортмастер» (дистрибьютор, ритейлер), Nike, Puma (поставщик, дистрибьютор), adidas (поставщик, дистрибьютор, ритейлер).

Подобная четырехзвенная цепочка ценностей имеет отношение не только к материальным товарам, но и к таким продуктам как события, услуги и информация. Рассмотрим в качестве примера событийный продукт – матч Лиги чемпионов УЕФА между лондонским «Арсеналом» и «Барселоной». Функцию поставщика, которому принадлежат права на турнир и который несет ответственность за его успешность, выполняет УЕФА. В роли фабрики выступают клубы, которые своей игрой создают событие, привлекающее внимание болельщиков и зрителей. Дистрибуция зрелища осуществляется бродкастером, приобретающим право на трансляцию. Стадион, на котором проходит матч, выполняет функцию розничного продавца – ритейлера.

1.4 Рынок спортивных услуг