Маркетинг в спортивной индустрии. Для тех, кто в игре

Некоторые хорошо знакомые нам виды спорта (легкая атлетика, панкратион, борьба, фехтование, игры с мячом, скачки) появились еще несколько тысяч лет назад. Это разделение физической активности на виды стало важной вехой и в истории спортивного маркетинга. Возникла прекрасная возможность для создания ярких зрелищных событий с различным позиционированием – для любителей жестких единоборств, азартной атлетики и эстетичной гимнастики.

По свидетельству древнеримского историка Гая Светония Транквилла, императоры и полководцы использовали спортивные зрелища для решения задач, которые мы сегодня называли бы маркетинговыми – поддержки собственной популярности, повышения лояльности граждан[24 - Светоний Г. Т. Жизнь двенадцати Цезарей: Пер. с лат. – М.: Худож. Лит., 1990.]. Известны примеры рекламирования выступлений античных атлетов, которые, в свою очередь, и сами становились объектами селебрити-маркетинга.

Средние века не оставили столь заметного следа в эволюции спортивного маркетинга, физическая активность спортивного типа стала признаком принадлежности к сословию. Знаменитый английский уличный футбол принадлежал городским низам, а фехтование и выездка – дворянству.

Лишь в XIX веке, в эпоху становления капитализма, спорт стал приобретать широкую популярность в качестве досугового занятия и зрелища, что сформировало необходимые предпосылки для последующего использования в этой сфере вначале отдельных инструментов маркетинга (изучение рынка, создание продукта, ценообразование, реклама, продажи), а затем и полноценного комплекса маркетинга.

Появление признанных правил видов спорта – еще один шаг на пути к появлению спортивного маркетинга, поскольку благодаря этому заниматься спортом, соревнуясь между собой, и развлекаться спортивным зрелищем получили возможность гораздо больше людей.

Свой весомый вклад в стандартизацию правил соревнований внесли спортивные организации – клубы, федерации и лиги, возникшие вокруг видов спорта в европейских странах и США, начиная с 1850-х годов. Именно они стали производителями и продавцами спортивных продуктов – событий и услуг (в форме тренировок).

В 1858 году впервые в истории были проданы билеты на бейсбольный матч, а уже в 1870-х годах появились бейсбольные карты, на одной стороне которых изображались эпизоды игры, а на другой – реклама товаров.

Еще одним важным событием в этот период стало появление профессиональных спортсменов, сконцентрировавшихся на совершенствовании своих навыков в соревнованиях по конкретным видам спорта ради высоких результатов и материального вознаграждения. Их популяризации способствовало освещение спортивных событий в СМИ и использование рекламы.

Начало производства обуви, одежды и инвентаря, специально предназначенных для занятий спортом способствовало возникновению одного из крупнейших компонентов, составляющих спортивную индустрию – рынка спортивных товаров. Уже тогда, на заре своего появления, этот рынок включал два больших сегмента – экипировки для занятий спортом и атрибутики для болельщиков. Почти сразу возник особый спортивный стиль в одежде, переживающий в наши дни новый пик популярности.

Позже производители спортивных товаров станут очень важными субъектами маркетинга, внесут свой вклад в совершенствование многих видов спорта и достижения рекордных результатов. Кроме того, многие товарные марки станут спонсорами спортивных событий и организаций.

В 1902 году теннисный мяч Slazenger стал официальным мячом Уимблдонского теннисного турнира, что положило начало новому этапу спортивного маркетинга – продвижению товарных брендов через спортивное спонсорство.

Расширению аудитории спорта в международном масштабе способствовали возобновленные после почти полутора тысяч лет забвения Пьером де Кубертеном и его соратниками Олимпийские игры. Мир получил возможность проведения интерконтинентальных спортивных соревнований, а спортивный маркетинг – поистине планетарные перспективы.

Интерес к спорту в начале ХХ века приобретал все большие масштабы, что отражалось в создании новых клубов, лиг и турниров[25 - Голдбалт Д. Энциклопедия футбола. – М.: АСТ, «Астрель», 2003; Гомельский В. А. НБА. – М.: ОАО «Издательский Дом Городец», 2007.]. В условиях обострившейся конкуренции они были вынуждены активизировать свою коммерческую деятельность в поисках источников доходов. Так, даже легендарное советское общество «Динамо», на заре своего существования в период нэпа (1920-е годы) вынуждено было зарабатывать прокатом лодок на Чистых прудах и сдачей в аренду своих помещений в Сокольниках[26 - Сабов Д., Шалева К. Секрет формы \\ Огонек, №14, 15.04. 2013.].

Следующий важный шаг эволюции спортивного маркетинга был сделан в 1923 году, когда американский гольфист Джейн Сарацен и компания Wilson заключили контракт о персональном спонсорстве, тем самым создав предпосылки для современного селебрти-маркетинга.

С 1921 года начались радиотрансляции спортивных соревнований в США, а в 1929 году советский комментатор Вадим Синявский провел первый радиорепортаж с футбольного матча сборных Москвы и Украины. Благодаря радио, аудитория спорта заметно выросла, что создало предпосылки для более активного развития спортивного маркетинга.

Олимпийские игры в Берлине положили начало прямым телевизионным трансляциям спортивных событий, 162 тыс. жителей столицы Германии смотрели соревнования в специально оборудованных для этого местах. С 1939 года спортивные телетрансляции становятся регулярными. Между организаторами спортивных событий и телеканалами возникают отношения по поводу продажи прав на трансляции. Спустя тридцать пять лет телевидение по модели «плати-и-смотри» и спутниковые спортивные каналы произведут настоящую революцию в спортивном маркетинге.

1970-е годы знаменуются приходом в спортивный маркетинг профессионалов в области спонсорства и создания эффективных спортивных событий. Патрик Нэйли создает свое знаменитое маркетинговое агентство West Nally Group, открыв новую эпоху. В числе наиболее заметных вех этой эпохи – решение о коммерциализации Олимпийских игр, которое было принято в 1980 году при активном участии резидента МОК Хуана Антонио Самаранча. Отметим, что спонсоры и рекламодатели взаимодействуют с Олимпийскими играми уже на протяжении ста лет. Но именно Игры 1984 года в Лос-Анджелесе положили начало глобальному спортивному спонсорству – в спорте приходят представители элиты мира финансов и промышленности.

Последнее десятилетие ХХ века ознаменовано качественным изменением роли профессиональных лиг, которые сконцентрировали телевизионные, имиджевые и рекламные права в своих руках, значительно увеличив тем самым маркетинговые возможности своих видов спорта.

Возросший спрос на компетентных специалистов в сфере спортивного маркетинга привел к появлению образовательных программ и литературы. Отсчет подготовки специалистов по спортивному маркетингу ведется с 1 сентября 1990 года, когда в County Public Schools небольшого американского городка Фэйрфакс была начата программа обучения «Спортивный маркетинг». В России первая программа, включавшая изучение спортивного маркетинга была открыта в Московской финансово-промышленной академии (ныне – Университет «Синергия») в 1998 году.

Появление киберспорта также повлияло на спортивный маркетинг. В 2016 году сразу несколько футбольных клубов включили в состав штатных сотрудников киберспортсменов. А ведущая баскетбольная лига мира NBA с 2018 года запустила вместе с известным разработчиком компьютерных игр Take-Two Interactive Software киберспортивную лигу NBA 2К, в которой будут участвовать 30 команд баскетбольных клубов. Это решение поможет увеличить аудиторию NBA за счет поклонников киберспорта во всем мире.

Пройдя путь длиною более чем в полтора века, современный спортивный маркетинг зарекомендовал себя в качестве эффективной концепции управления экономическими ресурсами спортивной организации, ориентированной на удовлетворение потребностей их клиентов.

Но его эволюция продолжается, впереди много нового и интересного, история спортивного маркетинга продолжается на наших глазах.

2.3 Тенденции развития спортивного маркетинга

Будущее спортивного маркетинга определяется устойчивыми повторяющимися событиями и явлениями, которые проявляются в форме тенденций различного типа. Правильное понимание форм проявления этих тенденций, их способности оказывать влияние на рыночное поведение спортивных организаций различного типа является важным элементом профессиональных компетенций спортивных менеджеров.

Наиболее общими являются глобальные тенденции, в рамках которых развивается современная экономика и маркетинг – интеграция, информатизация и индивидуализация (три И-тенденции).

Интеграция представляет собой объединения экономических, политических, социальных и технических систем в комплексы, способные быть гораздо более эффективными за счет согласованного использования своих преимуществ. Такое согласование может осуществляться как между одноуровневыми компонентами (горизонтальная интеграция), так и между элементами, связанных между собой едиными процессами (вертикальная интеграция). Примеры горизонтальной интеграции – сети магазинов, банков, фитнес-клубов, отелей и союзы государств, ассоциации спортивных федераций и т. п. Вертикальная интеграция – создание маркетинговых комплексов в цепочке ценностей, включающих поставщика, производителя, дистрибьютора и ритейлера, например такой как у adidas Group. Интеграция существует и на уровне отдельных продуктов – кроссовок с датчиками, интерактивных спортивных событий и т. п.

В век цифровых технологий материальные условия для интеграции возникают благодаря повсеместному внедрению информационных технологий во все сферы человеческой деятельности – информатизации. Благодаря этому возникает основа для революционных преобразований в технологиях и социальной жизни, для интеграции и индивидуализации.

Массовое высокотехнологичное производство разнообразных фантастических по разнообразию товаров и услуг в корне изменило рыночные отношения, поставив в их центр индивидуализацию. Теперь люди хотят пользоваться продуктами, максимально адаптированными к их пристрастиям и желаниям, стилю жизни и мировоззрению. Такое радикальное изменение спроса привело к созданию персонифицированных рыночных предложений не только для конечных потребителей, но и для корпоративных клиентов. Прежде за такие решения приходилось платить очень высокую цену, индивидуализированные продукты были доступны лишь избранным Сегодня получить уникальный, персонифицированный товар и услугу может каждый. Так, приобретая услуги фитнес-клуба, клиент выбирает для себя комплекс групповых и индивидуальных занятий с участием нужных тренеров, а покупатель пакета болельщика чемпионата мира по футболу у специального агенства получает самые интересные и удобные для себя матчи, способы путешествия и размещения.

Наиболее полное представление о проявлении трех И-тенденций может дать популярный проект Nike ID. Каждый желающий за считанные минуты увлекательной работы на специальном сайте может создать совершенно неповторимую вещь – кроссовки, бутсы или сумку. Благодаря использованию принципу детского конструктора из различных стандартных компонентов возникает уникальный товар, который будет доставлено по указанному адресу в течение нескольких. Интеграция функций продвижения, дизайна, производства и логистики превращает собственный замысел клиента в реальность (рис.2.4).

Рис.2.4 Проект Nike ID – прекрасная иллюстрация воплощения глобальных три И-тенденций – интеграции, информатизации и индивидуализации

Специфические тенденции развития спортивного маркетинга основаны на глобальных И-тенденциях, а также на общих трендах спорта и маркетинга среди которых можно выделить наиболее:

– глобализацию спортивного маркетинга

– взаимосвязь спортивного маркетинга с политическим маркетингом

– использование возможностей спорта как цетра притяжения аудиторий

– глубокие инновации спортивных продуктов

– акцент в спортивном мркетинге на времени клиентов

– повышение роли мультимедийных и цифровых технологий в маркетинговых коммуникациях

– расширение возможностей спортивных организаций по использованию брендинга

– взаимосвязь спортивного маркетинга с маркетингом территорий

Рассмотрим их подробней.

Глобализация спортивного маркетинга связана прежде всего с тем, что сам спорт сегодня является одной из самых интернациональных сфер человеческих отношений. Международные соревнования – Олимпийские игры, чемпионаты мира по футболу и лёгкой атлетике стали наиболее популярными и востребованными массовыми событиями, их арены и трибуны собирают людей со всех континентов. Современные спортивные лиги объединяют клубы из разных стран, а в их составах – спортсмены с разными паспортами.

Спортивный маркетинг в глобальной среде проявляется, например, в получении спортивными организациями по сути неограниченного доступа к новым территориальным отраслевым рынкам. Теперь даже небольшие региональные спортивные клубы могут рассматривать в качестве клиентов не только местных жителей, но и, например, представителей землячеств, проживающих в разных странах и на других континентах. Благодаря интернету клубы могут разрабатывать программы краудфандинга и привлекать их ресурсы. Ещё одно проявление глобализации спортивного маркетинга – привлечение спонсоров, представляющих компании разного масштаба и отраслей, не зависимо от их географического расположения.

Европейские футбольные топ-клубы не оганичивают свой маркетинг территориями своих городов, областей и даже стран. Их болельщики, живущие в десятках стран мира, готовы покупать информационные продукты и атрибутику своих кумиров, формируя тем самым глобальный спрос. Вполне обычным явлением стали выездные матчи клубов ведущих баскетбольных, футбольных и хоккейных лиг в наиболее значимых для их маркетинга странах.

В результате высокой социальной значимости спорта, несмотря на усилия спортивных чиновников, он остаётся инструментом международной политики – нередко с его помощью осуществляется давление на решения правительств. В связи с этим определилась ещё одна тенденция: спорт стал инструментом политического маркетинга. Любое крупное спортивное событие сегодня используется для демонстрации возможностей и амбиций принимающей стороны. Олимпийские игры и чемпионаты мира по популярным видам спорта позволяют привлечь внимание инвесторов и туристов, создают повод для обновления городской и региональной инфраструктуры.

На местном уровне поддержка спортивных событий и организаций также активно используется для продвижения, и популяризации политиков и партий. Безусловно, такая тенденция должна использоваться менеджментом спортивных организаций весьма компетентно, в интересах развития спорта.

Современный спортивный маркетинг обладает ещё одной важной возможностью, воплощённой в следующей тенденции. Спорт, в том числе массовый, все чаще рассматривается как мощный центр притяженияаудиторий (ЦПА). Эта тенденция серьезно изменила всю маркетинговую деятельность, по сути, сделав маркетинг важнейшим средством эффективного управления спортивными организациями разного типа.

Рис. 2.5. Свойство спорта быть центром притяжения аудиторий – главная причина повышенного внимания спонсоров к популярным соревнованиям

Например, претерпела изменения структура доходов многих спортивных организаций и проектов. Традиционная для детских и студенческих спортивных соревнований модель финансирования за счёт бюджета и пожертвований меценатов пополнилась вполне рыночным компонентом – доходами от продажи спонсорства, рекламы. Причина вполне объяснима: такие соревнования стали рассматривается, прежде всего самими организаторами как центры притяжения интересных для спонсоров – спортсменов и болельщиков.

Например, претерпела изменения структура доходов многих спортивных организаций и проектов. Традиционная для детских и студенческих спортивных соревнований модель финансирования за счёт бюджета и пожертвований меценатов пополнилась вполне рыночным компонентом – доходами от продажи спонсорства, рекламы. Причина вполне объяснима: такие соревнования стали рассматривается, прежде всего самими организаторами как центры притяжения интересных для спонсоров – спортсменов и болельщиков.

Инновацииспортивныхпродуктов также следует относить к заметным тенденциям в современном спортивном маркетинге. Причины ее появления прежде всего в необходимости учитывать различные потребности рынка при разработке предложений спортивными организациями. Их клиентам сегодня не достаточно просто непредсказуемости и азарта футбола, тенниса или лёгкой атлетики, нужны все более яркие и насыщенные эмоции, возможность немедленно поделиться ими с единомышленниками и даже в какой-то степени повлиять на ход событий! В итоге возникают продукты, способные учитывать подобные потребности, например, за счёт изменений правил видов спорта, или даже – создания совершенно новых. Появление киберспорта и воркаута, кроссфита и ММА привело к появлению совершенно новых событийных спортивных продуктов.