Маркетинг в спортивной индустрии. Для тех, кто в игре

Пример знаменитых спортсменов оказывает влияние на то, что все больше людей устремляется в спортивные залы и бассейны в надежде стать такими же стройными и подтянутыми как их кумиры. Мода на спортивность вошла в нашу жизнь не только благодаря массовым коммуникациям, но и из-за появления возможности тратить больше денег на самосовершенствование.

Этот сфера спортивной индустрии обеспечивает потребности профессионалов и любителей спорта в физических тренировках различного вида. Спортивные услуги могут быть предоставлены также в форме аренды спортивного сооружения и занятий без участия инструктора, например, посещение бассейна или беговой дорожки.

Стоит отдельно выделить еще одну разновидность спортивных услуг – соревнования, которые отличаются от соревнования как события (зрелищного продукта). Например, во многих фитнес-клубах клиентам предлагают уже не просто групповые и индивидуальные занятия с тренером (услуга – тренировка) или самостоятельное использование зала, бассейна, тренажера (услуга – аренда), но и более эмоциональную возможность получить необходимую физическую нагрузку соревнуясь за результат с другими клиентами в боксерском спарринге или игре в баскетбол (услуга – соревнование). В том случае, когда соревнование является событийным продуктом, оно предлагается в качестве зрелища болельщикам, которые не участвуют сами в его создании.

Спортивные услуги востребованы как профессиональными спортсменами, так и любителями. В профессиональном спорте и спорте высших достижений услуги предоставляют тренеры по физической подготовки или тренеры отдельных навыков, тренировочные центры и лагеря. Оплата осуществляется как самими профессиональными спортсменами, так и клубами (федерациями).

В массовом спорте речь идет о спортивно-оздоровительных услугах, которые являются главным объектом купли-продажи. Как государственные, так и частные организации предлагают их миллионам людей, стремящихся поддерживать здоровый образ жизни. Именно на этом рынке действуют спортивно-оздоровительные, любительские и фитнес-клубы. Фитнес превратился сегодня для многих в объект культа, способом приятного и полезного проведения времени.

Предприятия фитнес сегмента спортивной индустрии во многом задают уровень в эффективности менеджмента и маркетинга, поскольку, как и спортивные ритейлеры, они действуют в жестких условиях рынка, вынуждены создавать конкурентоспособные услуги.

В трактовке российского Национального фитнес-сообщества термин фитнес означает физическую активность, которая предлагается в форме услуги и осуществляется в целях оздоровления, улучшения физических навыков и физического совершенствования, реализуемая в соответствии с разработанными программами тренировок, питания и поведения, в подготовленном для этого месте, с использованием специального оборудования и при участии специалистов.

Одна из важнейших задач, стоящих перед профессиональным фитнес-сообществом – создание системы эффективного государственно-частного партнерства. Это поможет не только получить новый импульс для рынка спортивных услуг, но и позволит в полной мере использовать возможности фитнес-индустрии для массового развития спорта.

1.5 Рынок спортивных сооружений

Для проведения спортивных событий, тренировок, предоставления спортивных услуг необходимы специально оборудованные здания, помещения, площадки и участки местности, предназначенные для проведения тренировок, спортивных мероприятий (соревнований и шоу) и активных видов досуга.

Современные стадионы в немалой степени способствуют не только эффективной подготовке спортсменов, но и созданию качественного зрелища, а значит – нужному настроению спортсменов и болельщиков. Сегодня спортивное сооружение по сути – своеобразный магазин, где продаются яркие и эмоциональные спортивные события.

Функциональность спортивного сооружения, комфортные условия безопасность напрямую влияют на выбор сооружения организаторами соревнований, на продажу билетов и рекламы. Так, важнейшим условием получения Россией глобальных спортивных событий – Универсиады и Чемпионата мира по легкой атлетике в 2013 году, зимней Олимпиады-2014, Чемпионата мира по футболу-2018 стали представленные гарантии строительства и реконструкции стадионов. Их появление на карте России внесет значительный вклад в развитие рынка спортивных сооружений.

От наличия необходимого количества доступных спортивных залов, катков, бассейнов, фитнес-центров, оборудованных горнолыжных спусков и т. п. зависит состояние рынка спортивных услуг и развитие массового спорта. Поэтому рынок спортивных сооружений превратился сегодня в один из важнейших элементов спортивной индустрии.

Но само наличие сооружений лишь создает необходимые условия для занятия спортом. Сегодня требуются квалифицированные менеджеры, способные эффективно управлять объектами инфраструктуры, и их подготовка становится одной из актуальных проблем рынка спортивных сооружений.

Спортивное сооружение как самостоятельный субъект рыночных отношений может получать доходы из пяти источников: от событийной и коммерческой аренды, оказания услуг, проведения собственных событий, продажи рекламных возможностей, мерчандайзинга.

Основной доход составляет оплата клубами, командами, федерациями и отдельными спортсменами аренды полей, залов, катков, бассейнов, склонов и т. д. для тренировок и проведения соревнований. Задача менеджмента сооружения – поддерживать его в надлежащем техническом состоянии. Помимо спортивных организаций, использующих сооружение по прямому назначению, арендаторами могут быть организаторы развлекательных, образовательных, рекламных и других массовых мероприятий. В некоторых случаях, спортивное сооружение может предлагать в аренду помещения для размещения ресторанов, музеев, магазинов и фитнес-клубов.

Некоторые спортивные сооружения оказывают услуги ресторанов и розничных продаж самостоятельно, не привлекая арендаторов. Сюда же следует добавить услуги гостеприимства – экскурсий, гостиниц, проведения торжественных мероприятий на стадионе и т. п.

В стремлении максимально использовать свои рыночные возможности, спортивные сооружения могут создавать собственные спортивные, развлекательные (новогодние елки, детские и городские праздники) или деловые события (конференции, бизнес-семинары).

Будучи центом притяжения аудиторий, спортивное сооружение обладает хорошим коммуникационным потенциалом, что делает его эффективной рекламой площадкой. Доходы от размещения рекламы также могут составлять значимую часть бюджета.

Наиболее успешные спортивные сооружения, сумевшие успешно построить собственный бренд, могут рассчитывать и на доходы от мерчандайзинга – продажи товаров со своей символикой.

1.6 Рынки инфраструктуры спортивной индустрии

Под инфраструктурой в данном случае понимается совокупность субъектов и их действий, обеспечивающих функционирование спортивной индустрии. Подчеркнем, что здесь речь не идет о спортивных сооружениях, выделенных в силу их специфики и особой значимости в отдельный рынок.

Эта часть спортивной индустрии включает несколько компонентов: организационный, маркетинговый, коммуникационный и научный.

Организационная инфраструктура включает различные формы объединения организаций – МОК, национальные Олимпийские комитеты, спортивные федерации и их ассоциации, профсоюзы, и т. п. Они выполняют функции организации и развития видов спорта (разработка регламентов, проведение соревнований, и т.п.), международного сотрудничества и координации.

Этот компонент спортивной индустрии появился в XIX веке как естественная реакция на рост популярности спорта. Увеличение числа спортсменов и болельщиков привело к появлению организаций, способных более эффективно обслуживать их потребности – вначале клубов, а затем ассоциаций и лиг. Важнейшее значение имело создание в 1894 году Международного Олимпийского комитета.

Позже появились организационные структуры, объединяющие приверженцев видов спорта (федерации и ассоциации), производителей и продавцов спортивных товаров (WFSGI) спортивных журналистов (AIPS) движения по развитию массового спорта (TAFISA), спортивных юристов (IASL), специалистов по борьбе с допингом (WADA), студенческие спортивные организации (FISU) и т. п. Сегодня в спортивной индустрии активно работают сотни только международных организаций, способствующих эффективному проведению спортивных соревнований и тренировок.

Маркетинговая инфраструктура выполняет функции информационного обеспечения деятельности субъектов спортивной индустрии, способствует созданию рыночных продуктов. К ней относятся маркетинговые агентства, компании, занимающиеся сбором, обработкой, анализом и предоставлением маркетинговой информации, организаторы выставок, конференций и т. п.

Информация становится все более значимым ресурсом в спортивной индустрии, спрос на нее стимулирует появление новых игроков рынка. В начале нового века самые авторитетные аналитические маркетинговые и консалтинговые агентства обратили внимание на спорт – свои исследования сегодня предлагают KPMG, Deloitte, Ernst&Young, PwC, GFK, Mintel, Nilsen, Statista и т. п. Одним из самых популярных исследований является ежегодный отчет Deioitte Football Money League[10 - Deloitte Football Money League 2017// [Electronic resource]. – Mode of access: https://www2.deloitte.com/global/en/pages/consumer-business/articles/deloitte-football-money-league.html] о доходах ведущих европейских футбольных клубов.

Маркетинговую информацию можно получить и из официальных источников. Так, Федеральная служба государственной статистики (Росстат) регулярно публикует отчеты, раскрывающие социально-демографические характеристики россиян, их отношение к физкультуре и спорту, количеству спортивных сооружений и т. д.

Еще один компонент маркетинговой инфраструктуры – агентства спортивного маркетинга такие как IMG 16W Marketing и GMR выполняют функции по обслуживанию широкого круга потребностей своих деловых клиентов – привлечения спонсоров, создания брендов, управления карьерой атлетов, маркетингового консалтинга, селебрити маркетинга, проведения спортивных и маркетинговых событий и т. д.

Важным сегментом маркетинговой инфраструктуры являются специализированные выставки и конференции, создающие платформы для эффективного общения. Мюнхенская выставка ispo – признанный мировой лидер, собирающий в своих павильонах наиболее значимые бренды спортивных товаров со всего мира давно превратилась в глобальный центр притяжения специалистов спортивной индустрии. На ее площадке проводятся крупные международные конференции, семинары, шоу и даже официальные спортивные соревнования.

Некоторые, наиболее важные аспекты работы с информацией излагаются в 4 главе нашей книги.

Научная составляющая инфраструктуры представлена исследовательскими организациями, работающими в различных направлениях, способных привести к новым спортивным и маркетинговым результатам. В сложившейся мировой практике эту нишу заняли университеты, ведущие научные исследования в самых различных областях и направлениях – в спортивной медицине (физиологии, биомеханике, кинезиологии, гигиене и т.п.), в сфере разработки и производства экипировки и инвентаря, в информационных технологиях, в спортивном менеджменте и маркетинге. Кроме университетов научные исследования проводятся крупными корпорациями, производящими инновационные спортивные товары.

Коммуникационную инфраструктуру представляют СМИ, создающие информационные продукты, благодаря которым, число болельщиков и зрителей увеличивается многократно, что в свою очередь, привлекает в спорт спонсоров. Существуют масс медиа различного типа: печатные СМИ (газеты и журналы), эфирные, спутниковые и кабельные телевизионные спортивные каналы, радиостанции, интернет-сайты и информационные порталы. Неотъемлемая часть современного спорта – комментаторы и журналисты, среди которых есть настоящие звезды и легендарные личности.

Информационные продукты в форме телевизионных трансляций спортивных соревнований и шоу,

Сегодня происходит серьезное изменение приоритетов на рынке масс медиа, вместо традиционной бумажной прессы все более популярными становятся электронные медиа, а телевизионные каналы стремительно вытесняются интернет-телевидением. Все это приводит к изменению структуры рекламных расходов в пользу более функциональных мультимедийных интернет-ресурсов, что еще более усложняет и без того непростое положение традиционных СМИ.

Сама роль информационных посредников (масс медиа) становится совершенно иной. Теперь спортсмены, клубы и лиги могут общаться непосредственно со своими поклонниками и клиентами, благодаря собственным сайтам и аккаунтам в социальных сетях. Кроме того, массовое использование информационных технологий привело к появлению новых центров притяжения аудиторий – блогеров. Число подписчиков некоторых из них значительно превышает аудиторию официально зарегистрированных СМИ.

1.7 Рынок партнеров (спонсоров)

Сделать доступным для миллионов самое реальное из всех шоу – спорт – могут телекомпании, приобретающие права на трансляцию (до 70% доходов организаторов крупных соревнований). Кроме того, благодаря СМИ спорт становится все более привлекательным для спонсоров. Такую маркетинговую коммуникацию специалисты считают одной из наиболее эффективных.

Рынок спортивного спонсорства, сложившийся за последние несколько десятилетий, характеризуется высокой степенью конкуренции в отношении главных событий и персонажей мира спорта. По данным Statista, общий объем спонсорства в 2018 году превысил $63 млрд.[11 - Global sponsorship spending by region from 2009 to 2018 (in billion U.S. dollars) // [Electronic resource]. – Mode of access: https://www.statista.com/statistics/196898/global-sponsorship-spending-by-region-since-2009.], более 70% из которых приходится на спортивное спонсорство. Наиболее популярными у спонсоров видами спорта остаются футбол, автогонки, баскетбол, гольф, теннис благодаря их огромной популярности среди болельщиков.

Спонсорство по-прежнему сосредоточено на крупных спортивных событиях и организациях, в то время, как небольшие правообладатели получают не более 2% от общих средств, выделяемых спонсорами.

К числу партнеров могут относится также меценаты и благотворители, а также компании, действующие в рамках своих программ социальной ответственности.

Рынок партнеров уникален тем, что его субъектами в большинстве случаев являются не спортивные организации. В мире среди них лидируют производители спортивной одежды, автомобильные бренды, поставщики телекоммуникационных и банковских услуг, а также авиаперевозчики. Специфика российского рынка спортивного спонсорства – в доминировании топливных компаний.

Более подробно о спонсорстве и других формах партнерства речь пойдет в 12 главе книги.

1.8 Рынок спортивных кадров

Развитие и профессионального и массового спорта влечет за собой развитие еще одного важного элемента спортивной индустрии – рынка спортивных кадров. Наличие в стране эффективной системы подготовки спортсменов, тренеров и менеджеров сегодня является ключевым фактором не только в достижении высоких спортивных результатов и побед, но и в решении задач оздоровления нации.

В России существует полтора десятка вузов, занятых подготовкой тренеров и преподавателей физкультуры, на основе многолетнего опыта научных исследований, накопленного еще в советское время. Современный высокотехнологичный и наукоемкий спорт значительно повысил требования к специалистам разного профиля, занятых подготовкой спортсменов, заставил переосмыслить некоторые привычные подходы и методики. Только в этих условиях физкультурные вузы смогут соответствовать новым вызовам и решать возложенные на них задачи.

Последние десять лет связаны с началом формирования системы подготовки еще одного типа специалистов для спортивной индустрии – спортивных менеджеров. Так, в нескольких столичных вузах были запущены соответствующие программы высшего образования, переподготовки и повышения квалификации. Благодаря сочинской Олимпиаде были открыты центры подготовки волонтеров, а также создан Российский Международный Олимпийский университет.

1.9 Рынки квази спортивных продуктов

Нельзя оставить без внимания еще одну категорию участников современной спортивной индустрии. Спорт и спортивная индустрия создали условия для появления так называемых квази спортивных продуктов (лат. quasi – нечто вроде, около, как будто, как бы, псевдо). Фактически их субъекты относятся к соответствующим отраслевым или функциональным рынкам, но при этом они активно эксплуатируют спортивную тематику и зачастую, тесно связаны с основными рынками спортивной индустрии.