Маркетинг в спортивной индустрии. Для тех, кто в игре

Видение представляет собой желаемое представление о будущем состоянии каждого из определенных ранее объектов маркетинга при благоприятном стечении обстоятельств.

Подчеркнем, что видение имеет отношение именно к объектам маркетинга (событийным, товарным, сервисным, информационным и т.п.), а не к спортивной организации в целом, за исключением тех случаях, когда в качестве объекта маркетинга выбирается ее публичный образ (имидж). Тогда мы должны будем рассмотреть, каким хотим видеть его через некоторое время. В остальных случаях, для спортивной организации как субъекта маркетинга следует разрабатывать стратегическую миссию, а для каждого из ее объектов – видение.

Важность этого этапа маркетинга крайне высока – он относится к сфере стратегических решений, поскольку здесь осуществляется первичное определение целей объекта маркетинга на весь предполагаемый и обозримый период существования спортивного продукта. Ошибка в видении имеет большую цену и может повлечь самые серьезные последствия, так как без него невозможно провести корректный анализ маркетинговой среды, затем сформулировать более точно стратегические цели и разработать эффективную маркетинговую стратегию.

На этапе видения следует четко понять на каком конкретном рынке будет предлагаться продукт спортивной организации, какое место он может занять, каких экономических и коммуникационных результатов можно будет ожидать к определенному времени.

Так, планируя запустить новую услугу в фитнес-клубе – занятия йогой, менеджмент предполагает, что она может пользоваться спросом как у нынешних клиентов, так и у новых. Определяются в самом общем виде важнейшие желаемые характеристики будущей услуги – уровень качества, возможная продолжительность по времени и охват клиентов. Все эти предположения дополняются общим прогнозом о рентабельности продукта, с учетом возможных затрат и доходов на период стратегического планирования от одного до пяти лет.

Лишь после этого возможно приступить к более глубокому анализу потребностей и тенденций рынка, условий конкуренции, а также других факторов, способных повлиять на выведение новой услуги на рынок.

Правильно построить видение помогает бенчмаркетинг – использование адаптированного рыночного опыта в маркетинговой деятельности спортивной организации. Менеджеры любительского футбольного клуба при разработке программы работы со спонсорами могут воспользоваться опытом своих профессиональных коллег. А предприниматель, задумавший открыть магазин фанатской атрибутики, тщательно изучает приемы и методы лидеров рынка для того, чтобы увидеть картину своего будущего бизнеса более адекватно условиям современного спортивного ритейла.

В процессе построения видения также определяются общие черты желаемой бизнес-модель каждого конкретного объекта маркетинга. Так, среди рыночных продуктов ледового дворца спорта – аренда ледовой арены и тренировочного катка спортивными клубами и детскими школами, коммерческая аренда магазинами и ресторанами, аренда арены для проведения концертов и т. п. Для каждого из перечисленных объектов маркетинга необходимо спроектировать желаемую структуру доходов и соответствующие приоритеты (см. п.3.4).

Таким образом, видение представляет собой не абстрактные фантазии о светлом будущем, а важный этап разработки плана маркетинга, на осуществление которого необходимо выделять время и ресурсы.

К сожалению, видение, как самостоятельный этап процесса маркетинга часто игнорируется. Некоторые менеджеры считают излишним уделять ему внимание, считая теоретизированным и лишь усложняющим их практическую деятельность. Вряд ли можно найти сколь-нибудь разумные объяснения подобной позиции, поскольку без четкого определения видения просто невозможно осуществлять следующий шаг – маркетинговый анализ.

Анализ маркетинговой среды (А)

Успешное достижение цели потребует более четкой ее формулировки, что невозможно при отсутствии полной информации об амбициях и возможностях спортивной организации, а также факторах, способных повлиять на ее движение к цели. Все эти задачи можно решить, проведя тщательный анализ внутренней и внешней (маркетинговой) среды. Внешняя среда, в свою очередь, состоит из ближайшего окружения объекта маркетинга (микросреды) и факторов более широкого влияния (макросреды).

Рис. 3.3. Внешняя и внутренняя среда объекта спортивного маркетинга

Каждый объект маркетинга (событие, услуга, товар, информационный продукт и т.п.) имеет свою совершенно уникальную маркетинговую среду. Например, лицензионные права спортивной федерации и проводимый ей национальный чемпионат представляют собой два совершенно разных объекта маркетинга, имеющих разных клиентов и конкурентов, каждый из них федерация предлагает на совершенно разных рынках со своей спецификой.

Анализ маркетинговой среды включает изучение внутренних и внешних факторов. Причем, последние делят на факторы макросреды и микросреды.

Внутренняя среда объекта маркетинга характеризуется сильными и слабыми сторонами – степенью доступности ресурсов, наличием особых свойств и характеристик продуктов, уникальными компетенциями персонала и условиями деятельности, а также другими конкурентными преимуществами. Их глубокое понимание позволяет принять верное решение по поводу дальнейших маркетинговых действий. Факторы внутренней среды не только контролируются, но и управляются менеджментом спортивной организации, выявленные слабые стороны могут усиливаться, недостатки – устраняться, а сильные стороны должны использоваться в конкурентной борьбе.

Анализ внешней среды необходим для того, чтобы выявить неуправляемые менеджментом факторы, способные повлиять на маркетинг конкретного объекта. На макроуровне это факторы политики, экономики, социума, технологий, экологии, права, а также характеристики и тенденции самой спортивной индустрии (PESTEL+S). Все они в той или иной мере воздействуют на продукты спортивной организации, на нее саму, на ее клиентов, партнеров и конкурентов.

На микроуровне исследуется сугубо индивидуальное влияние факторов непосредственного окружения объекта маркетинга. Важнейший из них – клиенты, от лояльности которых зависит, будут ли проданы на рынке спортивные продукты, сможет ли спортивная организация получить необходимые для дальнейшего развития ресурсы, достигнет ли она спортивных, социальных и экономических целей.

Без знания клиентов невозможно дать полную оценку всем остальным факторам микросреды. К примеру, к числу конкурентов следует относить тех участников рынка, которые предлагают удовлетворить потребности одних и тех же клиентов, тем самым, претендуя на их деньги и время. Более подробно основные элементы маркетинговой среды объекта маркетинга будут рассмотрены в Главе 4 книги.

Постановка целей и выбор маркетинговых стратегий (Т)

Цели маркетинга спорта связаны с созданием эффективных рыночных предложений, способных принести экономические и репутационные выгоды от предоставления их клиентам и спонсорам в обмен на их деньги и время.

Маркетинговые цели – четко определенные, реалистичные, достижимые, измеримые представления о желаемых результатах маркетинговой деятельности в отношении объекта маркетинга.

Специфика целеполагания в спорте связана с наличием двух типов целей – экономических и спортивных, которые очень часто противоречат друг другу. Ради получения максимального спортивного результата, менеджмент многих профессиональных топ-клубов тратит ежегодно десятки миллионов долларов на зарплаты дорогих спортсменов, при этом не получая сопоставимых доходов. Такую стратегию нельзя назвать эффективной с экономической точки зрения, но она вполне устраивает владельцев клубов.

Именно поэтому стратегические маркетинговые цели спортивной организации формируются на основе понимания корпоративных целей ее владельцев (в том числе и тогда, когда владельцем является государство).

Рис. 3.4. Маркетинговые цели любой спортивной организации всегда связаны с удовлетворениями потребностей ее клиентов

Маркетинговые цели в самом общем виде определяются в начале развития любого спортивного проекта в форме видения, но их четкое и конкретное содержание формулируется лишь после всестороннего анализа внешней среды.

Как правило, первоначальные цели претерпевают серьезные изменения, поскольку полученная более полная рыночная информация используется для уточнения количественных и качественных показателей целей.

На этом этапе важно сосредоточить внимание на детальном понимании того, чего стремится добиться организация как в сфере собственно спортивных результатов, так и в ходе своей рыночной деятельности. Важно понять, за счет каких стратегических решений будут достигаться поставленные цели.

Так, стратегические цели профессионального хоккейного клуба, принадлежащего владельцу крупного промышленного предприятия (пример – «Северсталь») будут связаны с тем, что сам клуб играет важную роль в продвижении ОАО «Северсталь».

Как и в любом другом случае использования маркетинга, цели должны быть конкретными, измеримыми, реалистичными, достижимыми и ограниченными во времени. В этом случае они станут отличными индикаторами поступательного движения вперед. Распространённая ошибка – недооценка процесса целеполагания, его формализация, что приводит к потере ориентиров и невозможности разработки эффективной маркетинговой стратегии. Итог – потеря конкурентных преимуществ.

В процессе целеполагания необходимо также учитывать довольно сложную систему целей, с которой приходится иметь дело которая часто является следствием вовлеченности в спортивный бизнес большого количества заинтересованных участников. Так, помимо собственных стратегических целей, профессиональный спортивный клуб не может игнорировать цели инвестора, ключевых партнеров, должен ориентироваться на цели лиги, федерации, национального олимпийского комитета, администрации региона и т. п.

На основе поставленных целей разрабатываются маркетинговые стратегии спортивной организации, как общий, не детализированный план достижения поставленных маркетинговых целей.

Маркетинговая стратегия – фундаментальная модель существующих и планируемых маркетинговых задач, распределения ресурсов и взаимосвязей спортивной организации с рынками, конкурентами и другими факторами внешней среды

М. Портер предложил три базовых типа маркетинговых стратегий[29 - Портер М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов. Альпина Бизнес Букс, Альпина Паблишерз. – 2007.]: дифференцирование, фокусирование и снижение издержек. Каждая в отдельности или их комбинации широко используются и в спортивном маркетинге. Среди специфических маркетинговых стратегий, эффективно используемых в спортивном маркетинге можно выделить, например, брендинг, фандрайзинг, мерчандайзинг и персональный маркетинг.

Инструменты спортивного маркетинга (I)

Стратегия становится реальностью, а цель достигается лишь в том случае, если менеджер вооружен арсеналом маркетинговых инструментов.

Спортивный маркетинг использует классический набор средств, называемый «комплексом маркетинга», «маркетинговой смесью», 4Р (product, price, promotion, place).

Ключевым инструментом безусловно является продуктовая политика (product) спортивной организации. Эта работа связана с созданием таких товаров и услуг, которые способны будут удовлетворить потребности клиентов и приносить прибыль. Спортивный бизнес имеет дело с четырьмя типами продуктов – событиями, товарами, услугами и информацией. В рамках продуктовой политики принимаются решения по поводу уровня качества и характеристик, дизайна, упаковки, торговой марки, предпродажного и послепродажного обслуживания, ассортимента и т. п.

Цена (price) оказывает серьезное влияние на желание клиента приобрести продукты спортивной организации. Причем, не всегда низкая цена способствует увеличению доходов – гораздо важнее соответствие воспринимаемой ценности продукта и сумме чека. Как раз это соответствие и лежит в основе ценовых конкурентных преимуществ.

Продвижение (promotion) – наиболее известный инструмент маркетинга. Реклама, публикации в прессе, специальные мероприятия, сувенирная продукция и атрибутика – все эти средства коммуникаций чаще всего замечают болельщики и покупатели спортивных товаров и услуг.

Маркетинговые коммуникации имеют важнейшее значение в формировании в сознании клиентов представления о продуктах и о самой спортивной организации – а значит, возможных выгод и преимуществ по сравнению с конкурентами.

Продажи (place) делают спортивные продукты физически доступными для клиентов. Все усилия по поводу разработки продукта, ценообразования и продвижения могут иметь смысл только в том случае, если будет создана эффективная система дистрибуции и сбыта. Основными решениями в области сбытовой политики являются: выбор каналов дистрибуции и способов продаж, логистики и мерчандайзинга.

Маркетинговые инструменты могут быть эффективными лишь в случае их целенаправленного и согласованного использования. Более подробно о каждом из них речь пойдет далее в отдельных главах книги.

Система контроля маркетинга (С)

Разработка инструментов маркетинга – важная часть маркетинговых действий, воплощающая в жизнь результаты анализа и стратегических решений. Но на этом процесс управления маркетингом спортивной организации не заканчивается. В процессе реализации маркетинга необходимо постоянно адаптировать все действия к изменениям факторов маркетинговой среды и возможностей самой спортивной организации.

Адекватное состояние процесса маркетинга достигается реагированием на изменения внешней среды благодаря постоянному контролю. На каждом из этапов осуществляется проверка соответствия объекта маркетинга определенным заранее критериям. В случае неприемлемых отклонений проводится корректировка, которая должна учитывать и изменения маркетинговой среды.

Модель управления маркетингом SOVATIC позволяет получить системное представление об основных видах маркетинговой деятельности спортивных организаций, созданию, продвижению и продажам спортивных продуктов.

Ее использование дает возможность спортивным менеджерам различных функциональных сфер (производственной, финансовой, маркетинговой, административной, обеспечивающей, кадровой) повысить эффективность профессиональных компетенций благодаря системному подходу к пониманию маркетинга.

3.2 Маркетинг через спорт

Это направление спортивного маркетинга заслуживает не менее пристального внимания, поскольку связывает спорт с источниками ресурсов, поступающих от спонсоров и рекламодателей.