Маркетинг в спортивной индустрии. Для тех, кто в игре

Современный спорт – глобальное явление, с которым, так или иначе, связано большинство жителей нашей планеты. Миллиарды землян потребляют спортивные продукты в форме зрелища, личного участия или спортивных товаров. Спорт в целом, его отдельные виды, конкретное событие, футбольный клуб, известный спортсмен – все они обладают определенным числом поклонников, готовых отдавать свое время и деньги, а иногда и саму душу за право быть причастными к победам и поражениям на спортивных аренах. Количественные и качественные характеристики целевых аудиторий в спорте сильно разнятся – от нескольких миллиардов у финального матча Кубка мира по футболу до десятков человек у чемпионата школы по настольному теннису.

Спорт, таким образом, является мощным центром притяжения внимания самых разных по размерам и характеристикам целевых аудиторий, которые, в свою очередь, интересны и желанны производителям и продавцам в b2b («бизнес для бизнеса») и b2c («бизнес для потребителя») секторах рынка.

Сегодня на Олимпийских играх и чемпионатах мира соревнуются лучшие из лучших – те, кто отдает спорту все силы, для кого спорт является основным источником доходов. Максимально высокий уровень спортивных результатов создает отличные предпосылки для организации популярных зрелищ, востребованных СМИ, которые и формируют, в итоге, многомиллионные аудитории зрителей.

Субъектами маркетинга через спорт являются любые организации, чья деятельность осуществляется в соответствии с законом, и которые рассматривают спорт как эффективный инструмент продвижения своих товаров и услуг. Специфика маркетинга через спорт заключается в том, что основной акцент здесь делается на маркетинговые коммуникации, поскольку остальные инструменты маркетинга (продукт, цена, продажи) используются в рамках отраслевого маркетинга.

Рассмотрим пример. «Сбербанк», будучи национальным партнером зимних Олимпийских игр в Сочи, использовал эту уникальную возможность в первую очередь, для решения своих коммуникационных задач: укрепления репутации среди российских и зарубежных клиентов и партнеров, а также для продвижения специально разработанных банковских продуктов. Но при этом, сами банковские продукты, их цена и система продаж оставались в основной сфере деятельности «Сбербанка», а его партнерство со спортом ограничилось в основном рекламой и организацией общественных отношений (PR).

Маркетинг через спорт используют и сами спортивные организации. Приобретение профессиональным клубом знаменитого спортсмена, спонсорское соглашение компании-производителя спортивной экипировки и спортивной федерации, приглашение известных команд участвовать в международном турнире – подобные решения являются примерами маркетинга через спорт внутри спортивной индустрии.

Можно выделить три основных стратегических направления маркетинга через спорт – партнерство (заключение соглашения о сотрудничестве со спортивной организацией или спортсменом), партизанство (использование спортивных мотивов без согласования со спортивными организациями, в рамках действующих норм права), пиратство (использование спортивных мотивов без согласования со спортивными организациями, вопреки действующим нормам права). Каждая из них используется в зависимости от целей, ресурсов, деловой культуры и традиций компании, использующей спорт в качестве инструмента маркетинга.

Реализация этих стратегий может быть осуществлена в различных формах с применением специфических методов и приемов. Рассмотрим более подробно самые популярные стратегии партнерства:

1. Использование спортивных мотивов в рекламе. Эта стратегия не предполагает заключения официальных соглашений с правообладателем – спортивной организацией на использование ее символики, названия и т. п. Разместив изображение абстрактного лыжника в своем рекламном буклете в период подготовки и проведения зимних Олимпийских игр, любая компания тем самым воспользуется всеобщим вниманием к этому событию, даже не будучи его официальным партнером. Специалисты относят такой подход относится к категории партизанского маркетинга.

2. Спонсорство и другие формы партнерства. Эту стратегию маркетинга через спорт будут более подробно рассмотрим далее.

3. Создание специальных продуктов. Этот прием используется в рамках любой из трех приведенных выше стратегий. Это могут быть товары и услуги, предназначенные для поклонников спорта. Так, будучи Национальным партнером Олимпийских игр в Сочи, компания «Мегафон» разработала специальное приложение для мобильных устройств «Смотри+», с помощью которого можно было не только следить за результатами, но и смотреть прямые телетрансляции.

4. Размещение рекламы на спортивных объектах. Как правило, компания заключает соглашение о размещении рекламы на спортивных аренах во время проведения соревнований, рассчитывая на внимание болельщиков и прессы. В этом случае имеют значение специфики вида спорта, расположение зрительских мест, акценты в телетрансляции. Эта возможность есть и у спонсоров, но, в отличие от рекламодателей, они используют не только брендирование (этим термином называют размещение логотипов спонсора на рекламных поверхностях в пространстве проведения спортивного события), но и другие формы активации, которые дают гораздо больший эффект.

5. Организация акций и продаж на событиях является более активной формой маркетинговый коммуникаций, нежели просто размещение рекламы. В данном случае компания получает от спортивной организации право на подобную деятельность и вступает в прямые отношения с болельщиками и спортсменами. Эффективность таких рекламных акций достаточно высока, учитывая относительно не высокие затраты. Этот метод активации также часто включается в спонсорский пакет.

6. Использование знаменитостей (селебрити-маркетинг) – спортсменов (иногда – тренеров) в продвижении бренда компании становится все более эффективной стратегией, поскольку представители спорта являются носителями таких ценностей, как целеустремленность, трудолюбие, взаимопомощь, патриотизм, здоровый образ жизни, честность и т. п. Все они выгодно отличают спортсмена от звезд шоу-бизнеса, политиков, актеров и других селебрити. Как правило, отношения со спортсменами регулируются спонсорским соглашением, которое определяет форму и сроки их участия в рекламе.

7. Событийный маркетинг (event marketing). Использование специальных маркетинговых событий (events) для активации спонсорского статуса – очень распространенная и весьма эффективная практика. Суть этого подхода заключается в том, что, получив право стать партнером спортивной организации, компания может проводить всевозможные мероприятия, нацеленные как на существующих клиентов, так и для привлечения новых. Так, Национальный партнер Олимпийских игр в Сочи компания Bosco провела целый ряд различных маркетинговых событий, подчеркивающих ее связь со спортом мирового уровня. В этих мероприятиях как правило принимали участие знаменитые спортсмены, политики, представители культуры, что делало их привлекательным для СМИ, а значит, получать хороший коммуникационный эффект.

8. Участие в социальных программах. В рамках этой стратегии компания может использовать для продвижения своих брендов социально значимые программы в области спорта. Речь идет, например, о соревнованиях с участием детей, ветеранов и людей с инвалидностью. Такие спортивные события рассматривают особую форму спонсорства – социальное спонсорство, имеющего много общего с благотворительностью и меценатством. Будучи партнером Олимпийских игр в Сочи, компания «Мегафон» реализовала в течение трех лет беспрецедентный проект национального масштаба – «Большие игры», способствуя развитию массового спорта в 30 городах страны.

Маркетинг через спорт позволяет партнерам отстроиться от конкурентов, за счет установления тесной связи с его ценностями – честной борьбой, самоотверженностью, трудолюбием, командным духом, целеустремленностью, патриотизмом, взаимовыручкой. Они помогут придать бренду спонсора, рекламодателя или лицензиара значимые для его клиентов характеристики, которые эффектно и эффективно обыгрываются в маркетинге.

Завершая разговор о маркетинге с использованием спорта отметим, что существуют целые отрасли, чья деятельность в значительной степени сегодня связана со спортом. Производители компьютерных игр и приставок, букмекеры, издатели, спортивные бары – все они используют маркетинговый потенциал современного спорта, привлекающего внимание сотен миллионов людей на планете.

3.3 Массовый спортивный маркетинг

Это направление часто незаслуженно остается за пределами традиционного спортивного маркетинга, поскольку в центре его внимания – массовый спорт, не имеющий на первый взгляд коммерческой составляющей, а значит, не требующий использования маркетинговых инструментов управления.

Но как же так? Ведь, если речь идет о проведении любительского турнира (а это – сектор массового спорта!), его организаторы занимаются привлечением спонсоров, продажей атрибутики, а иногда и билетов. Значит, и массовый спорт требует маркетинговой активности? Дело в том, что в приведенном примере мы имеем дело с разновидностью спортивного продукта – событием, а значит, с направлением спортивного маркетинга, которое мы условились называть «маркетингом спорта».

Между тем, и массовый спорт требует маркетингового подхода. Основными объектами маркетинга здесь являются здоровый образ жизни как социальное явление, различные формы физической активности как важная часть существования и развития современного человека, массовые спортивные события.

В силу общественной значимости здорового образа жизни и физической активности, ответственность за создание условий для их реализации и популяризацию лежит в значительной степени на плечах государства. В то же время, значительный вклад сегодня вносят и негосударственные организации.

Ярким примером массового спортивного маркетинга является разработка, популяризация и реализация государственной программы США Let’s Move! Она направленная на борьбу с излишним весом, в первую очередь среди детей. В ее разработке приняли участие компетентные специалисты в области фитнеса, диетологии, педагогики, а правительство США выделило значительные суммы на продвижение. «Физическое и эмоциональное здоровье целого поколения и экономическое здоровье и безопасности нашей нации находятся под угрозой», – заявила первая леди США Мишель Обама на презентации программы Let’s Move! 9 февраля 2010 года, подчеркивая значимость программы.

Быстрое развитие массового спорта в России стимулирует повышение интереса к маркетингу как со стороны государственных, так и частных организаторов соревнований, спортивных праздников и т. п.

В то же время, большое количество государственных программ – как федерального, так и регионального уровня, как правило, сильно бюрократизированы, мало ориентированы на потребности граждан. В первом десятилетии 2000-х в России появилось много новых спортивных сооружений для занятий спортом, но многие из них нельзя отнести к числу эффективно функционирующих объектов. В первую очередь, из-за отсутствия маркетингового подхода к реализации государственных программ от момента их разработки до этапа практической реализации.

Есть надежда, что возрожденный комплекс ГТО станет как раз той отправной точкой, с которой начнется эффективная деятельность российского государства в массовом спортивном маркетинге.

Правильно организованный государственный маркетинг позволяет рассчитывать на привлечение спонсорских ресурсов социально ответственных организаций, готовых поддержать популяризацию здорового образа жизни, внести свой вклад развитие массового спорта в стране.

Спортивный маркетинг является важным средством решения стратегических и тактических задач спортивных организаций, заинтересованных в разработке, продвижении и продаже востребованных рынком продуктов (событий, услуг, товаров и информации), инструментом продвижения практически любых иных товаров и услуг с помощью спорта, а также средством развития массового спорта.

3.4 Источники доходов спортивных организаций

Деятельность спортивных организаций разного типа (федераций, лиг, клубов, сооружений, школ и т.п.) требует значительных финансовых и материальных ресурсов, а задача их получения стоит в числе приоритетов спортивного менеджмента. Понимание социальной и экономической природы финансирования, сущности способов привлечения необходимых средств, специфики и целей их источников, позволяет построить эффективную бизнес-модель и стратегию развития спортивной организации с учетом ее миссии, позиционирования и поставленных целей.

Структура доходов спортивных организаций часто оказывается в центре внимания экспертов и аналитиков, поскольку именно на основе ее анализа делаются выводы о степени успешности менеджмента.

Наиболее распространенные сегодня подходы к анализу источников финансирования не всегда отражают многообразие и особенности способов получения спортивными организациями денежных и материальных средств. Например, в известном исследовании Football Money League рыночные источники доходов ведущих футбольных клубов Европы анализируются по трем основным группам – выручку в день матча (Matchday), коммерцию и продажу телеправ[30 - Commercial breaks. Football Money League 2015 // Sports Business Group, 2015]. Но этот подход не может быть использован для адекватного анализа финансирования российских клубов, т.к. значительная часть поступлений ресурсов имеет вовсе не рыночный характер.

Еще менее пригодными для принятия адекватных решений являются публичные попытки показать структуру доходов, не имеющую отношения к действительности. Например, когда истинную картину показать нельзя из-за непрозрачной отчетности или из-за отсутствия знаний и навыков анализа у менеджмента. Среди распространенных ошибок – неправильное понимание сущности спонсорства (подробней об этом – в главе 12 книги). В итоге, вместо адекватной оценки возможностей спортивной организации и выбора реальных маркетинговых целей и стратегий, появляются необоснованные и недальновидные решения, крайне опасные для развития.

Российская нормативно-правовая база регулирует отношения хозяйствующих субъектов в спорте, отдельно определяя в качестве основных источников доходов некоммерческих физкультурно-спортивных организаций регулярные и единовременные поступления от учредителей (участников, членов); добровольные имущественные взносы и пожертвования; выручка от реализации товаров, работ, услуг; дивиденды (доходы, проценты), получаемые по акциям, облигациям, другим ценным бумагам и вкладам; доходы, получаемые от собственности некоммерческой организации; другие не запрещенные законом поступления[31 - Федеральный закон от 12.01.1996 N 7-ФЗ (ред. от 31.01.2016) «О некоммерческих организациях».].

Такая трактовка открывает широкие возможности для финансирования, но затрудняет разработку конкретных маркетинговых стратегий и инструментов.

В ходе анализа практики финансирования российских и зарубежных спортивных организаций[32 - Малыгин А. Финансирование спортивных организаций: структура и маркетинговые задачи // Вестник Российского международного Олимпийского университета. – №2 (19). – 2016 – с.68—75.] были определены девять основных источников поступления экономических ресурсов, сгруппированные по своей сущности в пять кластеров (рис. 3.5).

Кластер Инвестиции

В этот кластер включены поступления от частных и государственных инвесторов – как владельцев спортивных организаций, так и привлекаемых извне. Их объединяет схожесть целей финансирования – стремление инвесторов получить выгоды (экономические, социальные, политические) от вложений в спортивную организацию. Тем не менее, государственные (Government Investment) и частные инвестиции (Private Investment) в спорт имеют существенные отличия.

Государство, заинтересованное в обеспечении условий для здорового образа жизни граждан, а также в международном спортивном позиционировании страны, вкладывает деньги в строительство спортивных сооружений, детский спорт и спорт высших достижений. Государственные средства расходуются также при проведении спортивных событий, в том числе коммерческих.

Рис. 3.5. Основные источники поступления финансовых и материальных ресурсов в спортивные организации

Кроме того, бюджетные деньги используются при финансировании профессиональных спортивных клубов, что само по себе зачастую вызывает много вопросов по поводу целесообразности таких расходований средств налогоплательщиков. Профессиональный спорт относится к сфере развлечений, значит, профессиональные лиги и клубы должны рассчитывать на собственные возможности. Тем не менее, в сезоне 2015\16 года среди клубов РФПЛ лишь четыре принадлежали частным владельцам, один – общественно-государственному объединению, два – госкомпаниям и девять – администрациям субъектов федерации.

Субъектами государственного финансирования являются государственные органы управления физической культурой и спортом, определяющие получателей бюджетных средств.

В России их государственная поддержка спорта осуществляется в форме:

– предоставления бюджетных средств на оплату товаров, работ, услуг, выполняемых юридическими лицами по государственным контрактам;

– дотаций, субсидий, субвенций физическим и юридическим лицам, а также бюджетам разных уровней;

– предоставления бюджетных ассигнований казенным предприятиям на выполнение план-заказа.

Помимо этого, деньги из государственного бюджета поступают в спортивные организации косвенным путем через учредительские взносы, госкомпании и фонды.

С одной стороны, наличие возможности получать и использовать бюджетные средства можно рассматривать как конкурентное преимущество, но в то же время, такая модель финансирования весьма уязвима, поскольку делает спортивную организацию зависимой от единственного источника и, по сути, атрофирует коммерческую функцию менеджмента. В условиях усиления кризисных явлений в национальной экономике, государственные расходы оптимизируются, в том числе и за счет существенного сокращения финансирования профессионального спорта.

Частные инвесторы ставят пред собой прежде всего экономические цели – получение доходов и прибыли, а также преференций для собственного бизнеса от властей за поддержку спорта.