Реклама и PR в бизнесе

РЕКОМЕНДАЦИЯ

«Мы должны идти к потребителям со своим брендом, а не ждать, пока они к нам придут», – это утверждение Хиллари Дарт, президента Calvin Klein Cosmetics.

Идти со своим брендом – это повышать его привлекательность. Повышать привлекательность бренда – значит повышать качество отношений, а повышать качество отношений – это работать над качеством товара.

Рекламная деятельность как освоение пути от предпринимателя к потребителю может осуществляться разными подходами, способами и видами рекламирования, но только на общегуманитарных принципах.

В России при совершенствовании рекламных технологий значительная доля рекламы не соответствует социальным нормам, требованиям законодательства, уровню профессиональной этики, правилам эстетики (например, на весь щит безобразно нарисован открытый рот, из которого торчат ноги человека). Культурный и профессиональный уровень маркетологов, бренд-менеджеров, креаторов, дизайнеров, менеджеров рекламодателей оставляет желать много лучшего. Причины этого заключаются:

в наличии «кумовства» при подборе кадров во многих коммерческих организациях, где профессиональные качества отходят на второй план;

в низком качестве конкурсов на лучший рекламный проект, где выигрывает компания, предоставившая откат представителям рекламодателя;

в слабой конкуренции на рынке рекламы, где заказы получают компании, аффилированные с рекламодателем;

в неявно выраженном общественном мнении, где слабое влияние общественных институтов на рекламный процесс.

Глава 8

Саморегулирование в сфере рекламы

Понятие саморегулирования

Общество состоит из социальных институтов, развитие которых осуществляется посредством общественной самодеятельности и ведет к развитию средств саморегулирования, в том числе в сфере рекламы.

Например, крупные компании, работающие с потребителями, активно развивают с ними диалог через Интернет-сайты. На сайте www.yahoo.com (http://www.yahoo.com/) открыты специальные разделы, где каждый может высказать свое мнение в адрес непонравившейся фирмы. Как ни странно, в этом списке находятся такие известные компании, как McDonald’s, Nike, Packard Bell и т. д.

Существуют так называемые сайты «Общественного мнения», на которых потребители общаются между собой, обмениваясь также и негативной информацией о продавце или продукте, а на некоторых сайтах потребителям даже платят за присланный о товаре отзыв.

Саморегулирование в сфере рекламы – это один из видов регулирования рекламного рынка, где участники используют способы самозащиты, т. е. самостоятельного решения проблем, не обращаясь за помощью в государственные компетентные органы.

Саморегулирование в сфере рекламы установлено главой 4 Закона о рекламе как деятельность саморегулируемых организаций в сфере рекламы. Безусловно, это определение слишком ограниченно и нуждается в уточнении, поскольку саморегулирование включает и действия самих участников рынка (рекламопроизводителей и рекламораспространителей). В частности, совместные проекты, сделки, заявления, образовательные, информационные и презентационные мероприятия – эти действия являются элементами саморегулирования.

Только Vi ri bus unitis (с лат. – объединенными усилиями) профессионалов можно построить цивилизованный и эффективно функционирующий рынок рекламы.

ПРИМЕР

В 2001–2002 годах в Москве на рекламных щитах была размещена сомнительная с этической точки зрения реклама журналов Fit for Fun и GQ (Джи Кью). Общественные организации обратились в антимонопольные органы, которые направили рекламодателю предупредительное письмо оде-монтаже указанных рекламных плакатов.

Новый Закон о рекламе предусматривает делегирование рекламистам больших полномочий по контролю в сфере рекламы. Кроме того, на участников рекламного рынка – рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей – новый Закон возлагает дополнительные обязанности.

Так, отменив неудобное требование сообщать в рекламе номер лицензии или сертификата, разрешающего производство или продажу рекламируемого товара или услуг, Закон обязывает СМИ самостоятельно проверять наличие у заказчика разрешительных документов. Таким образом, ответственность несут как рекламодатель, так и СМИ.

Саморегулируемая организация в сфере рекламы

Саморегулируемой организацией в сфере рекламы признается объединение рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей и иных лиц, созданное в форме ассоциации, союза или некоммерческого партнерства в целях представительства и защиты интересов своих членов, выработки требований соблюдения этических норм в рекламе и обеспечения контроля за их выполнением (ст. 31 Закона о рекламе).

К указанному в Законе следует добавить участие саморегулируемой организации в формировании информационных потоков и ресурсов, лоббирование интересов в органах власти.

Саморегулируемая организация в сфере рекламы имеет право:

представлять законные интересы членов саморегулируемой организации в их отношениях с органами власти;

участвовать в рассмотрении антимонопольным органом дел, возбужденных по признакам нарушения членами саморегулируемой организации законодательства Российской Федерации о рекламе;

обжаловать в арбитражный суд нормативные правовые акты;

применять в отношении членов саморегулируемой организации предусмотренные меры ответственности, в том числе исключение из членов саморегулируемой организации;

разрабатывать, устанавливать и опубликовывать обязательные для выполнения всеми членами саморегулируемой организации правила профессиональной деятельности в сфере рекламы. Речь идет о создании и активном внедрении добровольных этических кодексов рекламистов типа Российского рекламного кодекса;

осуществлять контроль за профессиональной деятельностью членов саморегулируемой организации в части соблюдения требований Закона о рекламе и правил профессиональной деятельности в сфере рекламы, в том числе требований профессиональной этики. Например, в большинстве западных стран для регулирования рынка рекламы действуют советы и комиссии по надзору за рекламой, куда входят общественные деятели, представители рекламного бизнеса и СМИ. Они рассматривают жалобы граждан и принимают меры к нарушителям, вплоть до запрета рекламы. Причем такие рычаги воздействия, как анти-PR, очень действенны.

Кроме того, общественные институты на регулярной основе осуществляют мониторинг рекламы и делают это достоянием гласности. В частности, в США печатное издание о взаимодействии рекламы и общества «Advertising&Society Review» издается Рекламным образовательным фондом;

рассматривать жалобы на действия члена саморегулируемой организации;

участвовать в информационном обмене;

осуществлять ведение реестра членов саморегулируемой организации (ст. 32 Закона о рекламе).

Важный момент деятельности общественных организаций – это помощь в развитии бизнеса своих участников. Например, Национальная рекламная ассоциация ежегодно участвует в организации международных специализированных выставок рекламы.

ПРИМЕР. Совместный государственный и общественный контроль рекламы

Решение ФАС России от 3 августа 2006 года по обращению Российского союза автостраховщиков с претензией к рекламе страховых услуг ООО «ОСБ – Страховой сервис» под лозунгом «ОСАГО – бесплатно».

В наружной рекламе ООО «ОСБ – Страховой сервис» распространялась следующая информация: «Страховой Сервис.

ОСАГО бесплатно. Акция. Информация по телефону 597-04-34. В здании ГАИ г. Одинцово. Выбор вида страхования и страховой компании за Вами». В местной прессе также размещалась реклама следующего содержания: «Страховой Сервис. ОСАГО – бесплатно. Вниманию автовладельцев.

Только застраховав свое транспортное средство у нас, Вы вернете себе полную стоимость полиса в течение срока его действия. Выписав полис ОСАГО в других страховых компаниях, Вы страхуете не себя и не свое транспортное средство, а пострадавшую в результате ваших действий сторону. Только мы предлагаем компенсацию виновнику аварии. Акция проводится с 1 марта до 1 июля 2006 года».

Согласно статье 2 Федерального закона от 25 апреля 2002 года № 40-ФЗ «Об обязательном страховании гражданской ответственности владельцев транспортных средств» по договору обязательного страхования гражданской ответственности владельцев транспортных средств страховщик обязуется за обусловленную договором плату (страховую премию) при наступлении предусмотренного в договоре события (страхового случая) возместить потерпевшим причиненный вследствие этого события вред их жизни, здоровью или имуществу (осуществить страховую выплату) в пределах определенной договором суммы (страховой суммы). Договор обязательного страхования является публичным.

Обязательное страхование гражданской ответственности владельцев транспортных средств осуществляется на основании денежного возмещения, размер которого определяется постановлением Правительства РФ от8 декабря 2005 г. № 739, и, следовательно, такое страхование не может осуществляться бесплатно.

Учитывая изложенное, рекламный лозунг «ОСАГО – бесплатно» не соответствует действительности и согласно абзацу 4 ст. 7 Федерального закона «О рекламе» является недостоверной рекламой.

Согласно пункту 4 ч. 3 ст. 5 Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-Ф3 «О рекламе», вступившего в силу 1 июля 2006 года, недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения о стоимости или цене товара, порядке оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара.

Таким образом, требования, предъявляемые к рекламе абзацем 4 ст. 7 Федерального закона от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе», аналогичны требованиям, закрепленным в пункте 4 ч. З ст. 5 Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-Ф3 «О рекламе».

В соответствии со статьей 30 Федерального закона от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе» рекламодатель несет ответственность за нарушение российского законодательства о рекламе в части содержания информации, предоставляемой для создания рекламы, если не доказано, что указанное нарушение произошло по вине рекламопроизводителя или рекламораспространителя. Комиссия решила:

1. Признать рекламу ООО «ОСЬ – Страховой сервис» под лозунгом «ОСАГО – бесплатно», которая распространялась в наружной рекламе на улицах г. Одинцово в марте 2006 года, в газете «Новые рубежи» от 4 марта 2006 года и в газете «Местная» от 3 марта 2006 года, ненадлежащей, поскольку в ней нарушены требования абзаца 4 ст. 7 Федерального закона от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе».

2. Выдать ООО «ОСЬ – Страховой сервис» предписание о прекращении нарушения законодательства РФ о рекламе.