Реклама и PR в бизнесе

ПРИМЕР

Производители маргарина прежде всего информируют потребителей о его пользе для здоровья, вкусовых качествах и многочисленных способах использования продукта, а производители спортивных тренажеров демонстрируют клипы с кратким курсом обучения по их использованию.

Увещевательная реклама – это реклама, сопровождающая информацию путем постепенного, последовательного формирования предпочтения соответствующего восприятию потребителем образа фирмы, товара, убеждения покупателя совершить покупку, поощрение факта покупки и т. д.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на так называемом «этапе роста» продаж, когда стоит задача формирования избирательного спроса.

ПРИМЕР

Паевые фонды Максвелл – Ваш естественный выбор. Доверяйте себе.

Напоминающая реклама – это поддержание осведомленности рекламными средствами, удержание в памяти потребителей информации о товаре, напоминание, где его можно купить. Реклама показывает, что товар актуален и может быть полезен потребителям в ближайшем будущем, информирует об условиях приобретения, подчеркивает отдельные черты товара. Эта разновидность рекламы применима на так называемом «этапе зрелости», для того чтобы потребитель не забыл о товаре или не изменил своих предпочтений.

ПРИМЕР

• Рекламный щит «Космополитен» с загадочно улыбающейся красивой девушкой и слоганом «Давайте влюбляться!». Очевидно, что такое напоминание у многих повышает настроение.

• Рекламные телевизионные ролики компании «PepsiCo» имеют своей целью просто напомнить потребителям о напитке и поддержать интерес к нему.

К разновидностям напоминающей рекламы относится подкрепляющая реклама, которая стремится уверить покупателя в правильности сделанного выбора.

Сравнительная реклама – выражается в контрпропаганде идей, ценностей и достижений конкурентов. Сравнения направлены на утверждение преимуществ одной марки по отношению к другим любого товарного класса или класса услуг, изменяет восприятие потребителем свойств товара, стремится побудить его совершить покупку.

Надлежащая и ненадлежащая реклама различается по соответствию требованиям законодательства.

Надлежащая реклама допускается законодательством, так как соответствует общим и специальным правовым требованиям законодательства к рекламе.

Ненадлежащая реклама не допускается законодательством. Это реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту, способу распространения и объекту рекламирования, установленные российским законодательством.

По объекту рекламирования реклама различается на коммерческую, корпоративную, политическую, спонсорскую и социальную.

Коммерческая реклама служит для создания, поддержания и наращивания спроса на товары, работы и услуги.

Корпоративная реклама формирует позитивный имидж предпринимателя, его фирмы.

Признаки такой рекламы:

совпадение знаковых систем коммуникатора и получателя сообщения;

содержит минимум информации;

концентрация на строгом определении основных элементов имиджа с сохранением возможности додумать, довообразить его;

это категория амбивалентная, обладающая неким ритмом, постоянной сменяемостью заложенных в нем образов, динамикой;

одна из коммуникативных составляющих имиджа – образ будущего, который включен в него.

Политическая реклама – реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан, их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям.

Спонсорская реклама – реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре (ст. 3 Закона о рекламе).

Социальная реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства (ст. 3 Закона о рекламе).

Глава 12

Правовое регулирование и перспективы социальной рекламы

Социальная реклама в нашей стране, в условиях создания гуманитарных основ жизни общества, имеет огромный потенциал развития как с точки зрения повышения ее качества, так и по актуальности затрагиваемых проблем.

Функции социальной рекламы

Социальная реклама выполняет слудующие функции:

ведет пропаганду общественно полезных идей, позитивных явлений («Превышение скорости может круто перевернуть твою жизнь», «Мы болеем вместе с природой»);

является мощным инструментом формирования общественного мнения, что способствует созданию социальных институтов, укреплению культурных традиций, социальной поддержке населения («Нет богатой страны без богатой культуры», «Страна сильна молодыми»);

способствует восстановлению гуманистических отношений между людьми и на этой основе – развитию основ гражданского общества («Протяни руку помощи инвалидам», «Позвони родителям»). Например, в борьбе с беспризорностью детей социальная реклама не только привлекает внимание к этой проблеме, но и в стратегической перспективе направлена на изменение поведенческой линии;

является способом повышения социальной ответственности граждан за их отношение к чему-либо, за их действия (бездействия), деятельность. Например, социальная реклама в городе Ульяновске звучит так: «Где сейчас находится ваш ребенок?».

Законодательство о социальной рекламе

Законодатель в статье 10 Закона о рекламе ограничивается следующими гарантиями для социальной рекламы:

заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в пределах 5 % годового объема распространяемой им рекламы (в том числе общего времени рекламы, распространяемой в теле– и радиопрограммах, общей рекламной площади печатного издания, общей рекламной площади рекламных конструкций). Заключение такого договора осуществляется в порядке, установленном Гражданским кодексом РФ;