Реклама и PR в бизнесе

Прямая реклама — явна и очевидна, открыто призывает потребителя рекламы к непосредственным действиям.

ПРИМЕР. Прямая реклама, в которой используется несколько названий или компоненте, каждый из которых имеет ясную и четкую функцию

«Dirol эффективнее других жевательных резинок… «Dirol» содержит ксилит, препятствующий росту бактерий, и карбамид, обеспечивающий дополнительную защиту от кариеса».

• В рекламе зубной пасты «Аквафреш» функции разделены натри компонента: красный («удаляет зубной налет»), белый («защищает от кариеса») и синий («освежает дыхание»), которые в целом являются «тройной защитой для всей семьи».

Косвенная реклама незаметно, на подсознательном уровне, воздействует на аудиторию в тех же целях, что и любая другая реклама[16 - Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. Учебное пособие. – М., 2002.]. Но такие признаки рекламы, как понятность и очевидность, в косвенной рекламе отсутствуют. Означает ли это нарушение законодательства? О нарушении можно говорить только в том случае, когда косвенная реклама является скрытой (вид рекламы, запрещенной российским законодательством).

ПРИМЕР. Косвенная реклама

Редакции средств массовой информации зачастую размещают рекламу под видом информационного, редакционного или авторского материала. Скажем, выходит статья в журнале, восхваляющая достижения какой-либо фирмы или уникальность и качество ее товаров или интервью с руководителем компании о продукции его предприятия.

Рекламный прием, основанный на эффекте 25-го кадра, который неявным образом воздействует на подсознание человека и манипулирует его поведением.

Размещение товарного знака (знака обслуживания) на каких-либо объектах в кино-, теле-, видеофильме, в компьютерной игре.

В название спектакля включается наименование бренда.

Во время развлекательной телепередачи ведущие и участники упоминают о каком-либо товаре неоднократно, в разном контексте, не предупреждая, что это реклама.

В детективных романах модных писателей и в популярных кинофильмах герои неоднократно используют товары определенных брендов.

Рационалистическая и проекционная реклама различаются по «творческим рекламным стратегиям».

Рационалистическая реклама направлена на раскрытие реальных признаков и свойств объекта рекламы, подчеркивает утилитарную ценность товара, практическую выгоду при его использовании. В такой рекламе главным элементом является текст, поэтому в ней доминирует информационная функция. Действительно, демонстрация свойств и функций товара, рекомендация специалиста, интервью с покупателем, сравнение с другими товарами, показ проблемной ситуации и предложение товара как способ выхода из нее – характерные приемы рационалистического рекламирования.

Рационалистическая стратегия лучше всего подходит в случаях, когда товар по своим реальным свойствам выделяется из товарной категории и эти свойства представляют интерес для потребителей.

ПРИМЕР. Рационалистические слоганы

«Все еще кипятите? Тогда мы идем к вам!» (стиральный порошок «Тайд»).

• 10 баксов-то не лишние (услуги МТС).

• BEERka. Доставляется к пиву.

• Либо она у тебя есть, либо будет (карта American Express).

Как делился опытом Д. Огилви: «Однажды я попытался использовать рациональные факты для того, чтобы убедить потребителя покупать определенный сорт виски. Ничего не вышло. Вы не заставите людей пить кока-колу, восхваляя ее тем, что в этом напитке содержится больше 50 процентов экстракта орехов кола»[17 - Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: Эксмо, 2004.].

Проекционная (эмоциональная) реклама создает психологический комфорт, выделяет и преувеличивает отличительные особенности товара, применяется в случаях, когда реальные различия между конкурирующими марками несущественны или незаметны потребителю, и в данной товарной категории он осуществляет свой выбор с опорой не столько на реальные, сколько на воображаемые свойства товаров (например, сигарет, парфюма, пива и т. д.).

ПРИМЕР. Эмоциональные слоганы

Управляй мечтой (Toyota).

• Ретро FM. Подпевай.

• Для настоящего коммерсанта 10 лет не срок/ Деловые приходят и уходят, а «Коммерсант» остается…

• Нежнее, еще нежнее (Nestle Classic).

• Безупречная японская собранность (Mitsubishi Lancer).

• Где наслаждение – там Я.

• Искренне Ваш – Аэрофлот.

• Все будет Coca-Cola.

Марк Твен когда-то сказал: «Эмоции – один из самых трудоемких в изготовлении видов материи. Легче изготовить семь фактов, чем одну эмоцию».

Например, динамическая слайд-проекция – передовая технология, сочетающая в себе широкие возможности применения: от светового обеспечения массовых мероприятий до создания уникальных арт-проектов и световых шоу.

Данная технология обеспечивает проекцию изображений с высокой степенью яркости, насыщенности и реалистичности практически на любых поверхностях: от небольшого экрана или стены внутри помещения до массивных зданий и сложных архитектурных ансамблей. Используются аудиовизуальные средства – высококачественный звук, световые эффекты, включая сильные динамические прожекторы (скайтрекеры), мощные пиротехнические эффекты.

Возможны случаи, когда данный тип рекламных сообщений граничит с достоверностью, как в рекламе кондиционеров слоган «воздух горных вершин».

Проекционная реклама использует художественный образ, чтобы потребитель свое отношение к рекламному образу перенес на сам товар. Однако нередки случаи, когда в сознании людей понравившиеся им образы и сюжеты остались вне всякой связи с товаром.

Из истории проекционной рекламы

История рекламного дела России знает случаи, когда еще в VIII веке оформители вывесок начали увлекаться созданием сложных аллегорий. Водном из распоряжений властей было указано: «Прекратить малевание и ограничиться надписями типа «В сем доме питейная продажа» или «В сем доме табачная продажа».

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Если не использовать новые технологии и идеи в проекционной рекламе, то можно нарушить нормы законодательства, поскольку реклама зачастую имеет тенденции к передаче информации в преувеличенных формах, с недостоверными сведениями, нарушениями этики.

Интересен пример компании «ВымпелКом», рискнувшей сменить имидж и рекламную политику и победившей с брендом «Билайн» на конкурсе в номинациях – «Бренд года», «Маркетинговая концепция года» и «Рекламная кампания года» в 2005 году. Ребрендинг «Билайна» включал полную смену визуальной идентификации и стилистики. Новые подходы к коммуникации с потребителем потребовали отказа от прежнего позиционирования «С нами удобно», разработанного в 2001 году и позволившего «ВымпелКому» в свое время стать одним из лидеров на телекоммуникационном рынке. Переход от рационального бренда к эмоциональному связан с тем, что конкуренты предлагают один и тот же набор услуг и любая техническая новинка копируется уже через полгода.

    Источник: Индустрия рекламы. 2006. № 1–2.

Встречается и смешанная реклама, совмещающая черты рационалистического и эмоционального подходов. По мысли американского специалиста Р. Ривса, «лучшим решением было бы окружить рациональное утверждение эмоциями». Умелое использование фактических знаний о товаре может укрепить создаваемый рекламный образ, и наоборот, приемы эмоционального вовлечения потребителя, используемые в рационалистической рекламе, способны усилить восприятие фактической информации.

ПРИМЕР

• «Чтобы быть в тонусе, нужно, чтобы Тонус был в тебе».

• Плакатная реклама обувного товарного знака WILDCAT. Девушка на руках у молодого человека расположилась так, что видны ее сапоги, изображение графика роста продаж и товарный знак на «графике». После такой рекламы реальный график продаж действительно вырос (данные проверены).

По характеру воздействия на аудиторию реклама различается на информативную, увещевательную и напоминающую.

Информативная реклама имеет целью ознакомить потребителя с объектом рекламирования, снять сомнения, порождаемые неизвестностью и опасения неудачного выбора потребителя.

Это максимальная в рамках рекламного пространства информация о новинке или о новых качествах существующего товара, об изменении цены. Этот вид рекламы в основном преобладает при поступлении товара (услуги) на рынок, когда создается первичный образ.

Еще в 50-х годах прошлого столетия Р. Ривс заявил, что настоящая реклама должна делать «уникальное торговое предложение» (УТП) и нести в себе информацию о выгоде, важной потребителю и не содержащейся в рекламе конкурентов. Именно Р. Ривс создал один из известных слоганов – «M&M’s тает во рту, а не в руках», подчеркнувший достоинство новых конфет и «настоящего» твердого шоколада, из которого они сделаны[18 - Васильев В.М. Этические критерии рекламы – постоянный повод для дискуссий // Маркетинг в России и за рубежом. – 2004. – № 5.].