Реклама и PR в бизнесе

    Источник: http://fas.gov.ru (http://fas.gov.ru/).

Таким образом, саморегулируемые организации необходимы для реализации таких целей, как:

консолидация рекламных агентств на определенных принципах;

координация предпринимательской деятельности участников – членов ассоциации;

формирование информационных систем и потоков;

проведение консультаций, семинаров и форумов;

организация презентаций;

участие в PR-компаниях;

установление «цеховых», межрегиональных и международных связей;

представление и защита общих имущественных интересов членов ассоциации, следует организовать некоммерческое объединение – ассоциацию рекламных агентств.

Глава 9

Государственный контроль в сфере рекламы

Государственный контроль: значение и функции

Формирование рыночных конкурентных отношений в России на протяжении последнего десятилетия демонстрирует положительную динамику отечественного рекламного рынка и уменьшение государственного влияния в пользу общественного регулирования и саморегулирования.

Как известно, в сравнении с экономически развитыми странами Россия имеет сравнительно небольшой опыт регулирования в сфере рекламы. Но в отличие от ряда других видов бизнеса государственный контроль в этой области скорее незначителен и отличается формальным характером.

В то же время государственный контроль в таких странах, как Великобритания, Франция, Италия, можно признать более жестким. Например, во многих странах Европы реклама сигарет запрещена вообще. Кроме того, в ряде стран обнаруживает себя тенденция роста налогообложения на импортируемую рекламу.

В мире существуют и другие подходы к государственному регулированию. Например, в Саудовской Аравии изображение женщин в рекламе запрещено. В Иране действует запрет на изображения обнаженных людей или критических карикатур. Это накладывает ограничения на производство рекламы. А в рекламе, напечатанной в англоязычных изданиях, ввозимых с Запада, местные СМИ обязаны закрашивать и заклеивать обнаженные места на теле женщин, независимо от того, что рекламируется, в какой обстановке находится рекламный персонаж и в какой одежде.

Государственный контроль в сфере российской рекламы установлен в главе 4 Закона о рекламе.

Государственный контроль означает:

создание условий для рекламной деятельности в условиях рыночной экономики;

наблюдение за рекламным процессом;

предотвращение правонарушений на рынке рекламы;

выявление нарушений в рекламной сфере и применение ответственности за нарушение законодательства со стороны компетентных государственных органов.

Причина различий в подходах к регулированию в сфере рекламы в разных странах кроется в том, что в каждой стране реклама имеет свои культурные традиции и по-разному воспринимается.

Так, креативный директор Leo Burnett Worldwide Майкл Конрад во время своего приезда в Москву, заметил, что западноевропейская реклама не имеет единой школы, разнообразна и в каждом случае оригинальна. Испанская реклама, как правило, более абстрактна. Это продиктовано испанской культурой. Рекламные ролики Швеции и Норвегии более реалистичны и продуманны. Причем сохраняются национальные особенности сухого скандинавского юмора. Немецкая реклама признается как наиболее функциональная, как стиль bauhaus: «Чем меньше – тем лучше». Англия, Италия и Испания оцениваются как наиболее благоприятные для создания креативной рекламы.

Общей концепции рекламы в Европе не существует, но есть международное право и гуманитарные ценности. В то же время в каждой стране рекламный креатив должен использовать традиции и национальный характер рекламы.

Антимонопольный орган: полномочия в области рекламы

В главе 6 Закона о защите конкуренции определены полномочия антимонопольного органа по защите конкуренции.

Согласно статье 33 Закона о рекламе антимонопольный орган в области рекламного дела имеет право:

выдавать рекламодателям и рекламистам обязательные для исполнения предписания:

– о прекращении нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе. Выдается на основании решения антимонопольного органа о признании рекламы ненадлежащей и должно содержать указание о прекращении ее распространения с обязательным указанием сроков;

– об отмене или изменении противоречащего законодательству Российской Федерации о рекламе нормативно-правового акта. Выдается на основании решения антимонопольного органа о противоречии такого акта законодательству Российской Федерации о рекламе;

выдавать федеральным органам власти обязательные для исполнения предписания об отмене или изменении актов, изданных ими и противоречащих законодательству Российской Федерации о рекламе;

предъявлять в суд или арбитражный суд иски о запрете распространения рекламы, осуществляемой с нарушением законодательства Российской Федерации о рекламе;

предъявлять в суд или арбитражный суд иски о публичном опровержении недостоверной рекламы (контррекламе) в случае, предусмотренном частью 3 ст. 38 Закона о рекламе;

обращаться в арбитражный суд с заявлениями о признании недействительными полностью или в части противоречащих законодательству Российской Федерации о рекламе нормативных и ненормативных актов органов власти;

применять меры административной ответственности;

обращаться в арбитражный суд с заявлениями о признании недействительным разрешения на установку рекламной конструкции в случае, предусмотренном пунктом 1 ч. 20 ст. 19 Закона о рекламе.

Все участники рекламного рынка обязаны представлять в антимонопольный орган информацию, необходимую для осуществления им полномочий по государственному контролю за соблюдением законодательства Российской Федерации о рекламе, и обеспечивать его уполномоченным должностным лицам доступ к такой информации. За нарушение данного требования предусмотрена административная ответственность (ст. 34 Закона о рекламе).

Оспаривание решений и предписаний антимонопольного органа – это право всех участников рекламного рынка. Данное право может быть осуществлено в суде или арбитражном суде в течение трех месяцев со дня вынесения решения, выдачи предписания (ст. 7 Закона о рекламе).

Проблема контроля, на которую указывают специалисты ФАС России: до того момента, когда ФАС России по заявлениям граждан примет решение защитить потребителя от нарушений, рекламные плакаты «работают» уже несколько месяцев. Как известно, рекламистам не требуется предварительного согласования по содержанию плаката для его размещения. Это прерогатива предварительной цензуры, действие которой в России отменено.

ПРИМЕР. Реакция на неэтичную рекламу в Великобритании

В 2007 году Комиссия по рекламным стандартам Великобритании (Advertising Standards Authority) распорядилась снять по всей стране рекламный щит духов Yves SaintLaurent «Opium». В комиссию поступило 730 жалоб на этот щит, что является своеобразным рекордом.

Как заявил глава комиссии, плакат, на котором изображена лежащая на кушетке в соблазнительной позе обнаженная модель Софи Даль, был сочтен «унизительным для женщин», оскорбительным и даже способным спровоцировать сексуальное насилие.

Более того, согласно правилам знаменитую французскую фирму могут теперь приговорить к двухлетней предварительной цензуре, т. е. обязать показывать свою рекламную продукцию прежде, чем она выйдет на британский рынок.

    Источник: ВВС.

Глава 10

Ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе

По утверждению Л. Сатугиевой: «Рекламист – это специалист, которому нужен минимум слов, чтобы сказать о многом». Заметим, этот «минимум слов» вполне способен наносить вред и причинять убытки.

Юридическая ответственность – предусмотренная нормами права обязанность субъекта правонарушения претерпевать неблагоприятные последствия. Юридическая ответственность рассматривается как мера принуждения за совершенное правонарушение[14 - Иванова О.В., Нарозников Н.К., Рыбаков В.А., Трунцевский Ю.В. Деликтная ответственность налоговых органов. – М., 2003.].