Трафик и воронка. 20 шагов к продажам в интернете. Книга-практикум

Первый шаг к результату

Квадрат продаж. Возьмите лист бумаги и двумя линиями разделите его на четыре квадрата. В каждом запишите вопрос из формулы продаж. Сверху: «Кто мои клиенты?» и «Что им дать?». В нижних квадратах – «Где их найти?» и «Чем их зацепить?». В каждый квадрат набросайте по 3–4 варианта ответа – это ваши гипотезы. Обведите самые удачные. Запишите формулу продаж, которая получилась.

Глава 2. Аватар. Как найти клиента мечты

Почему нельзя продавать всем подряд

До 2010 года мы назывались по-другому – «Группа компаний ИТМ». Хотели показать, что IT – это наше все. В то время у нас не было четкой специализации. Мы автоматизировали предприятия, занимались веб-разработкой и маркетинговым продвижением, создавали сайты и интернет-магазины. Нам казалось правильным развиваться сразу во всех направлениях, чтобы привлечь как можно больше разных клиентов.

Эта ошибка нам дорого стоила. В 2006 году при обороте 200 тысяч рублей в месяц мы накопили долгов на миллион рублей. Работа шла в минус. В этот момент пришло осознание, что что-то мы делаем неправильно. Оказалось, что мы выбрали слишком разных клиентов. В некоторых проектах нам не хватало знаний и опыта, приходилось что-то изучать дополнительно. Из-за этого мы не укладывались в сроки, и в итоге образовался огромный кассовый разрыв.

На то, чтобы выйти из кризиса и выплатить все долги, у нас ушло почти два года. Мы были вынуждены сократить команду до шести человек и перестать хвататься за все подряд. Появилось понимание того, чем мы хотим по-настоящему заниматься – помогать предпринимателям продавать в интернете. И мы сфокусировались исключительно на разработке решений для создания интернет-магазинов. Фактически тогда и родился «Адвантшоп». Остальные направления бизнеса продали партнерам, с которыми до сих пор плодотворно сотрудничаем.

К чему я это рассказываю? Новый бизнес часто начинают с мыслей о продукте. Я получаю много вопросов из разряда «Что посоветуете продавать сейчас?» Мой совет один: начинайте не с товара или услуги – начинайте с клиента и его потребностей. Помогите первому человеку закрыть какую-то свою боль. Увидели, что подруга хочет пошить себе платье, и умеете шить? Помогите подруге сделать идеальное платье на праздник. Увидели, что человек хочет создать интернет-магазин, и умеете настраивать платформу? Сделайте интернет-магазин на конструкторе типа «Адвантшоп». Знаете семью, которая озабочена полезным питанием, и фермера, который выращивает много овощей? Купите у фермера и продайте семье. Все успешные предприниматели, которых я знаю, начинали именно с такого первого шага.

Если мы понимаем, кому и в чем хотим помочь, очень легко понять, что же мы будем продавать. Идеально, конечно, если мы предложим людям что-то новое. Или предложим решение более простое, более эффективное по сравнению с тем, что предлагают другие.

Любой рынок – неважно, об услугах идет речь или о товарах – требует внимания, фокуса и ресурсов (времени и денег). Если работать с разными аудиториями, нужно будет настраивать под них разную рекламу, продумывать разную систему продаж. Разной аудитории нужен разный продукт, иногда это подразумевает несколько производств. Я знаю много предпринимателей, которые пытались заниматься широким спектром направлений, – это всегда выходило не слишком успешно. В лучшем случае такой подход приведет к тому, что вы перестанете расти, в худшем – может убить компанию.

Запомните: разные клиенты – разные бизнесы. Компания, продающая один продукт одной аудитории, всегда выиграет у компании, продающей несколько продуктов нескольким аудиториям, при прочих равных.

Этот тезис наглядно демонстрируется в фильме «300 спартанцев». Небольшой отряд спартанцев удерживал узкое ущелье, так как в борьбе на узком перешейке численность ничего не значит. Так же и в вашем бизнесе. Если вы найдете свой узкий перешеек, где ваш конкурент не сможет выставить против вас преобладающие силы, вы всегда сможете успешно продавать, обыгрывая даже крупного игрока.

В нашем городе есть маленькая фермерская лавка, где продают сыр. Много разного сыра. Уже несколько лет она отлично чувствует себя по соседству с гипермаркетом. В гипермаркете много разных продуктов, но вот выбор хорошего сыра – не так велик. И если людям нужен особый сыр для салата или пиццы, если они собирают праздничный стол, то за этим продуктом идут именно в маленькую лавку.

Успешные предприниматели вокруг меня исповедуют идеальную модель бизнеса: это один продукт и одна аудитория. Именно поэтому ответ на вопрос «Кому продаем?» является ключевым. На мой взгляд, лучше всего помогает работать с вопросом «кому?» концепция «Аватар клиента». Давай разберемся, что это.

Как выбрать аватар

Что такое аватар клиента? Это детальный, наиболее характерный для нашего бизнеса образ целевого клиента.

Аватары компании «Адвантшоп» – это реальные люди, Евгений и Ирина. Евгению 26 лет, он попробовал себя в разных продажах, опытным путем нашел лучший продукт, захотел продавать его в интернете. Ирина – молодая девушка, которая сразу после школы, посмотрев курсы на Ютубе, решила стать предпринимателем. Она экспериментировала с продажами разных товаров, используя нашу платформу. Как ей казалось сначала, временно. Но она получила работающую технологию, удобные инструменты, хорошие продажи и стала нашим постоянным клиентом.

Я лично общался с этими людьми, узнал их истории, привычки и предпочтения. Их фотографии висят в моем кабинете.

Кто мои клиенты? Смотрю на них и отвечаю: это активные молодые люди, предприниматели с небольшим опытом, которые направляют свою энергию на то, чтобы продавать товары и услуги в интернете. Они хотят действовать, а мы помогаем им добиться результата быстро, просто и максимально эффективно.

Это довольно общая формулировка. Для создания аватара клиента нужно больше деталей. Узнайте, где бывают ваши клиенты, как выглядят, чем интересуются, какие у них жизненные ценности, на какие вопросы они ищут ответы. Узнайте об их проблемах и страхах. Узнайте их в лицо. Отвечая на вопрос «Кто мой клиент?», вы должны легко вспомнить одного-двух реальных людей, представить разговор с ними в дружеской обстановке.

Как проживает жизнь ваш аватар?

1. Кто он? Возраст, пол, семейное положение, доход.

Например, ваш аватар – молодая женщина, ей примерно 30 лет. Она замужем, у нее есть маленькие дети, двое. Когда они появились, она поняла, что не вернется на работу, и начала развивать свое дело. Теперь это дело приносит ей 100–150 тысяч в месяц.

2. Что читает, смотрит, слушает ваш клиент? На каких блогеров он подписан? А может, он предпочитает деловую прессу?

Эта женщина не смотрит телевизор, основной канал для нее – социальные сети, преимущественно Инстаграм[1 - Входит в Meta, деятельность которой признана экстремистской на территории РФ.]. Там она наблюдает за женщинами-блогерами, у которых тоже есть и дети, и бизнес, за экспертами в нужной ей сфере. Например, pro.finansy, alina.telling, truspro_bussines и другие (смотрим подписки).

3. О чем мечтает ваш клиент, к чему стремится? Что для него самое важное в жизни?

Этот наш клиент мечтает достичь гармонии между семьей, работой и личным временем. Мечта – «успеть все!» Стремится к финансовой свободе, благополучию своей семьи.

4. С какими сложностями он сталкивается в жизни? Какие из проблем ему трудно преодолеть?

Сложности: дети не слушаются, болеют, нужно поддерживать порядок в доме, но не хватает времени или сил. Эмоциональное выгорание, физическая усталость. Сложно уделить много времени обучению и внедрению чего-то нового, что нужно для развития дела.

5. Какой путь обычно совершает клиент до покупки: куда идет, на что смотрит, как меняется его состояние по ходу, влияет ли кто-то еще на его решение о покупке?

Этого клиента можно зацепить правильной фразой, которая указывает на существующую проблему. Она может быть написана в рекламе или чьей-то рекомендации. Дальше клиент изучает страницу компании, магазина или человека, который предлагает решение проблемы. Обращает внимание на отзывы. На цену, удобство покупки: есть ли доставка до дома или в удобный пункт выдачи, как скоро доставят товар. Если это услуга – тоже важна доступность (по цене, расположению, скорости) и внимательное отношение к клиенту. Если покупка крупная, клиент может посоветоваться с мужем. Важно доказать рациональность и нужность этой покупки. Важно, чтобы клиент испытывал облегчение, встретив наш продукт на своем пути: «Ура, я решила эту проблему, ура, моя жизнь теперь станет лучше».

Думаю, вы уже поняли, что аватар клиента нужно составлять для того, чтобы правильно ответить на остальные вопросы формулы онлайн-продаж: где найти клиентов, чем их зацепить и что дать.

Идеальный продавец перед запуском нового продукта общается со своим аватаром. Когда я планирую новые акции и предложения, то поворачиваюсь к стене, где висят портреты моих клиентов, и мысленно спрашиваю: «Евгений, как ты отнесешься к тому, что мы предложим тебе такую штуку?», «Ирина, мы хотим выпустить новый продукт для вас. Купите?» Я знаю этих людей и примерно понимаю, что они ответят.

Сыграйте в такую игру со своими аватарами. Так вы поймете, в правильном ли направлении вы движетесь, действительно ли хотите сделать то, что нужно клиенту.

Ребята, если вы уже что-то продаете или знаете, что хотите продавать, вам составить аватар будет проще. Понаблюдайте за вашими покупателями, проведите с ними несколько интервью: задайте вопросы, которые я перечислял выше, – и аватар готов! Если клиентов нет, то попробуйте представить, как они должны выглядеть и каким параметрам соответствовать. В своих фантазиях легко ошибиться, поэтому лучше всего пообщаться с живыми людьми, кому потенциально нужен продукт.

Если же вы пока не знаете, что будете предлагать, прочитайте главу 5 про выбор ниши. Спойлер: начните с того, что «болит» у клиента, – это определит и нишу, и аватар.

Важно! За аватаром идеального клиента стоят реальные люди, которые растут и меняются. Если ваше предложение для студентов, то через несколько лет «аватары» вырастут и перестанут пользоваться вашим продуктом. Создавайте собирательный образ и обновляйте портреты стоящих за ним людей раз в три года. Развивайте клиента до определенной точки, а затем отпускайте и берите нового. Или предлагайте то, что соответствует новым запросам клиента, растите вместе с ним. Поддерживайте динамику жизни людей в своих продажах.

Как аватары помогают больше заработать

Крупные исследователи в области маркетинга давно вывели правило: затраты на привлечение клиента всегда больше нашего заработка с его первой покупки. Возможно, еще сохранились рынки, где это пока не так. Но, поверьте, скоро у этого правила не будет исключений. Экономика компании чаще всего выстроена так, что деньги ей приносят постоянные покупатели. Я знаю это по собственному опыту. Единственный способ хорошо зарабатывать – работать с потоком клиентов так, чтобы новые покупатели превращались в постоянных, быть внимательными. Короче говоря, опять – знать и понимать своих клиентов.

Итак, зачем нам нужна концепция «Аватар»?

1. Увеличится средний чек.

Знаем своего идеального клиента – значит, знаем его предпочтения и ситуации, в которых ему может понадобиться наш товар или услуга, – значит, можем выдавать персональные предложения, тем самым повышая средний чек. Простой способ повысить средний чек – разместить сопутствующие продукты около товаров или услуг, которые хорошо продаются.

Например, если у вас салон красоты, вы можете зарабатывать не только с помощью своих мастеров, но и за счет продажи средств для домашнего ухода. А если вы продаете люстры, предложите клиенту расходные материалы: запасные галогенные лампы, крепление к потолку и тому подобное. Это сопутствующие товары, которые, скорее всего, нужны вашему клиенту, но он может о них не вспомнить или не подумать. Он будет благодарен вам за такое предложение.

2. Повысятся повторные продажи.

Благодарите клиентов, дарите им бонусы для последующих покупок, подарочные купоны, обучающие материалы и так далее. Правильное общение с клиентом, актуальные подарки, своевременные предложения помогут выстроить доверительные отношения и стимулировать клиентов на повторные покупки.

3. Реклама станет высокоэффективной.

Многие пытаются привлечь совсем не тех клиентов или не понимают, что именно ищет их целевая аудитория, приобретая определенный товар или услугу. Когда мы знаем целевую аудиторию, то не распыляемся на всех и все, соответственно, экономим рекламный бюджет.

Ответ на вопрос «кому?» позволяет подобрать тот трафик, который содержит большее количество нужной нам аудитории.

Главные мысли

Клиент приносит нам деньги. Выстраивание системы продаж начинается с понимания клиента.