Трафик и воронка. 20 шагов к продажам в интернете. Книга-практикум

В реальном мире путь состоит из дорог, тротуаров, мостов, светофоров. Путь человека в интернете – это его клики по страницам, чтение электронных сообщений, общение в мессенджерах и так далее. С помощью этих и других коммуникационных средств мы должны постоянно взаимодействовать с ним: направлять, помогать, приводить к покупке.

Цель построения воронки – найти лучший способ выстраивания отношений с клиентами. Предложить пользователям такой маршрут, пройдя по которому они превратятся из потенциальных покупателей в реальных. Согласитесь, лучше, если этот путь будет выглядеть как прямая дорога к вам, а не как лабиринт?

Так как в России рынок развивался больше от отделов продаж, под «воронкой» теперь часто понимают набор статусов, в которых идет общение с клиентом. Например, вы первый раз позвонили клиенту, и он согласился рассмотреть предложение, которое вы ему пришлете. На этом этапе вы переложили контакт клиента из группы «Новые» в группу «Интерес». Потом вы отправили ему предложение, и он сказал: «Да, давайте организуем встречу с менеджером». Вы переложили его в группу «Встреча». И так далее, до тех пор, пока вы не закрыли сделку с клиентом.

Такая модель чаще всего используется в системах, которые предназначены для управления взаимоотношениями с клиентами. Их называют CRM-системы, и о них мы тоже поговорим в этой книге. Чаще всего именно это программное обеспечение используют для автоматизации ступенчатой работы продавца с покупателем, и классический запрос от предпринимателей – «Мне нужна воронка в CRM».

Но воронка – это больше, чем просто взаимоотношения с клиентами по телефону. Воронка помогает вести клиента по всему маршруту. Ведь мы коммуницируем с клиентом и онлайн, и офлайн. Каждая точка контакта пользователя с нами: просмотр страницы, консультация специалиста, прочтение письма и так далее – это все части воронки.

Этапы воронки

Воронки нужны для того, чтобы поэтапно двигаться по пути клиента: заинтересовать пользователей нашим продуктом или услугой, вызвать их доверие, довести до покупки и сделать так, чтобы они вернулись к нам снова. Определяйте последовательность шагов и инструментов на пути клиента, предлагая ему на каждом этапе то, что будет ему нужно.

Путь клиента состоит из четырех основных этапов: знакомство, маленькая победа, основные продажи и этап суперценности. На каждом этапе – своя цель и свои продукты, которые уместно предложить. И для каждого этапа – свой тип воронки.

На первом этапе мы притягиваем широкую массу клиентов, которые пока еще не готовы что-то покупать у вас. Соответственно, в воронке здесь нужно использовать предложение с интересным крючком – недорогим или бесплатным продуктом. Это может быть товар-пробник или бесплатный урок. Дальше идет следующая воронка, направленная на продажу более дорогого товара – нашего основного продукта. В ней – предложения с большей ценностью и ценой.

Пройдя по одной воронке, клиент может попасть и на следующие наши воронки. Ведь он уже знаком с нами, с нашим товаром, ему не страшно покупать у нас, к тому же он получает и ценность (бесплатно), и то, за что заплатил. Получает удовлетворение, а значит, готов платить больше и больше. Внутри воронки удобно предлагать клиенту дополнительные товары, когда он заканчивает оформлять заказ. Как часть одной продуманной коммуникации, эти предложения сработают эффективнее. Например, если ваш основной товар – чехол для телефона, в дополнение вы можете рекомендовать зарядное устройство, стекло для телефона или же комплект чехлов.

Мы не заваливаем клиента, который только что зашел в наш магазин, всеми своими предложениями сразу в лоб. Ведь пока они ничего для него не значат. Воронка позволяет нам делать те предложения, которые в данный момент актуальны для данной аудитории.

Конечно, не каждый клиент сможет пройти весь путь. Будут те, кто удовлетворится малым, но кому-то захочется большего.

Почему без воронки не обойтись

Воронка помогает найти клиентов, вовлечь их и вести к покупке. На этом пути мы последовательно меняемся. Мы клиенту – ценные, полезные для него вещи. Он нам – вначале контакт, а потом деньги в обмен на наши товары и услуги. Тут, как и в любых отношениях, очень важна последовательность.

Пример, как можно вовлечь человека в свою воронку. Представьте мужчину, который зашел после работы в Одноклассники и в ленте, среди фотографий друзей и смешных постов, видит рекламу: «Я нашел способ смотреть кабельные каналы бесплатно». Ему это интересно, он кликает и попадает в блог радиолюбителя. В одной из статей действительно рассказывается, как можно не платить каждый месяц деньги операторам и смотреть разные каналы в лучшем качестве. Для этого нужно купить цифровой преобразователь – небольшую коробочку, которая подключается к телевизору. И в тексте есть ссылка на это устройство. Мужчина кликает на ссылку – видит товар, о котором шла речь, видит цену – всего 1000 рублей, изучает инструкцию, решает, что это отличное предложение, и оформляет заказ.

Мужчину провели через воронку. При этом у него не было ощущения, что ему что-то впаривают. Он следовал за своим интересом и на каждом этапе получал то, что ожидает. Если у вас сложный продукт или услуга, о которой надо рассказывать перед продажей, если вы ловите клиентов в социальных сетях, куда они пришли не покупать, а развлекаться, – воронки на данный момент самый эффективный способ выстраивания коммуникаций и продаж.

Почему она нужна? Почему нельзя просто разместить каталог в интернете или просто выложить товар и ждать покупок? Если вы думаете, что вложения в рекламу магазина или в лендинги с прямым предложением товара или услуги принесут вам гору покупателей, вы ошибаетесь. Последняя аналитика говорит о том, что если вы оставляете прямую рекламу на товар или на главную страницу магазина, то конверсия получается очень низкой – в районе двух процентов. Это значит, что 98 из 100 людей, которые попадают на ваш товар или услугу по прямой ссылке, ничего не покупают. Каждый человек, который кликнул и перешел, стоит вам конкретных денег, вы заплатите за каждого из ста человек. А купят в итоге только двое… Остальные, может быть, еще не готовы или их не устроила цена, или они не разобрались, как оформить покупку, или что еще – факторов, которые влияют на решение о покупке, много.

Но если мы работаем через воронку, то действуем последовательно. На первом этапе у нас есть контакты потенциальных клиентов, и мы уже можем работать с этой аудиторией. Можем выстроить более действенную цепочку общения, сделать более точное предложение. В крайнем случае мы можем узнать причины отказов, страхов, сомнений и поработать над этим.

Когда мы общаемся, то понимаем, в какой момент и что именно предложить клиенту. Мы избегаем продаж в лоб, если понимаем, что у нас еще не те отношения. Воронка – это история о своевременных предложениях и эффективных продажах. Она работает как дистанционно, так и в личных коммуникациях.

Воронкам в этой книге посвящен отдельный раздел. Там мы разберем, как они создаются и как можно сделать их эффективнее.

Главные мысли

В общении с клиентами нужно двигаться поэтапно: отвечать на их запросы и предлагать только то, что нужно им в этот момент. Для этого нужна воронка.

Идеальная воронка – это идеальный путь клиента.

Четвертый шаг к результату

Поиграйте в игру «ролевка». Игра простая, вам понадобится друг или сотрудник. Один будет играть роль продавца вашего товара или услуги, а второй будет вашим аватаром. Его цель – изображать типичного покупателя. Причем можно выбрать разный уровень вовлеченности: ничего о вас не знает, ему вас порекомендовали, сравнивает вас с конкурентами, срочно нужно купить. Задача продавца – понять настрой аватара и соответствующим образом общаться с ним, чтобы в итоге продать продукт.

Постарайтесь в игре выделить этапы, по которым органично развиваются отношения в вашем бизнесе, и запишите их. Это, по сути, первая, речевая версия вашей воронки.

Допустим, вы продаете услугу – натягиваете потолки.

Пример этапа №1. Знакомство. На этом этапе продавцу нужно представиться и узнать имя клиента.

– Здравствуйте. Меня зовут Василий. Как я могу к вам обращаться?

– Меня зовут Саша. Я делаю ремонт, сейчас решаем, как оформить потолок…

Диалог может продолжаться. Ваша задача – проиграть разные сценарии.

Пример этапа №2. Обмен контактами для дальнейшей коммуникации.

– Да, отлично. Вы пришли по адресу. У нас есть каталог с разными вариантами. Давайте прямо сейчас отправлю его вам на почту.

– А сколько выходит в среднем потолок?

– Давайте я вам вышлю, посмотрите цены, варианты. А чтобы точную стоимость определить, предлагаю записаться на замер. Завтра удобно?

– …

и т. д.

Результатом игры (кроме того, что это прикольно) будет список этапов при продаже именно вашего продукта. Запишите их.

В случае с натяжными потолками это может быть:

Этап №1. Знакомство.

Этап №2. Обмен контактами.

Этап №3. Замер.

Этап №4. Презентация вариантов решения.

Этап №5. Первый небольшой контракт.

Этап №6. Сдача и новый договор на весь объект.

Сделайте свою таблицу этапов продажи продукта:

№ этапа | Название этапа | Цель этапа |

Раздел 2. Ниша и предложение

Глава 5. Выбор ниши

Определиться с нишей для бизнеса бывает сложно не только начинающим предпринимателям, но и тем, у кого уже есть свое дело. Я знаю много людей, которые сначала занимались одним бизнесом, потом закрывали компанию и начинали развивать что-то новое. Например, наш клиент Артем Грачев сделал на платформе «Адвантшоп» уже четыре интернет-магазина. Три из них пришлось закрыть.