Трафик и воронка. 20 шагов к продажам в интернете. Книга-практикум

Первый раз начать свой бизнес Артем попытался в 2016 году, когда еще работал в найме. Как и многие начинающие предприниматели, он искал ходовой товар. И ему повезло. В Китае тогда только появились спиннеры – будущий хит. Он закупил оптовую партию этих игрушек. За месяц они разлетелись как горячие пирожки. Продажи разноцветных крутилок принесли ему 700 тысяч рублей. Окрыленный этим успехом, Артем уже думал увольняться с работы, но в следующем месяце выручка магазина была уже меньше – 300 тысяч, потом – 100 тысяч, затем – ноль. Нераспроданные игрушки остались лежать мертвым грузом на складе, он их потом дарил друзьям.

После этого Артем пробовал продавать другие трендовые товары, но добиться большого успеха с ними ему не удалось. Сейчас он совладелец интернет-магазина оборудования для водоснабжения. Этот бизнес успешно растет. Получается, найти свою нишу он смог только с четвертой попытки. И это нормально: пробовать разные направления, тестировать предложения.

Но если вначале вы продаете что-то для домохозяек, потом – для мужиков, которым за 50, а после этого хватаетесь за товары для молодежи, то в итоге можете так и не разобраться, что им всем нужно, потому что у вас не будут скапливаться знания об этой аудитории. Вы можете, как Артем, случайно угадать хайповый товар, но эта история быстро закончится. Гораздо эффективнее копать глубже, а не шире: сфокусироваться на одной аудитории и понять, чего она хочет. Это важно, потому что вы должны уметь определять глубинные потребности клиента, а ваш товар должен закрывать его боли, чтобы быть востребованным.

Три рынка

Определение себя на рынке начинается с вопросов не о товаре, а о потребителе этого товара. Выбор ниши, в которой вы будете работать, – это в глобальном смысле выбор между тремя большими рынками, основанными на базовых человеческих потребностях:

– рынок денег;

– рынок здоровья;

– рынок отношений.

Каждый из этих больших рынков содержит подрынки.

Простой пример. Человек хочет побриться. Зачем? Хочет выглядеть приятно для семьи, коллег, для общества. Ради хороших отношений. То есть на рынке отношений существует подрынок бритья. А на каждом подрынке есть ниша – конкретный способ удовлетворения потребности. Кто-то будет использовать электрическую бритву, кто-то – бритву с лезвием, а кто-то сделает эпиляцию.

Ниша отвечает на вопрос «Как именно мы предлагаем человеку удовлетворить его потребность?». Если продолжать пример, продавец электрических бритв предлагает мужчинам выстраивать хорошие отношения с окружающими при помощи ежедневного бритья лица электробритвой.

Другой пример. Давайте поразмышляем: зачем люди приходят на курсы иностранных языков? Кто-то хочет «прокачать» свои разговорные навыки, чтобы чувствовать себя свободно во время путешествий за границей. Он боится попасть в неловкую ситуацию из-за языкового барьера и приходит учиться ради хороших отношений с другими людьми. Кому-то язык нужен по работе. Для них изучение иностранного языка – это инвестиция в карьеру. Получив дополнительное образование, они повысят свою ценность как специалиста и смогут больше зарабатывать.

Если вы собираетесь открыть свою школу, то можете выбрать между двумя большими рынками: отношений и денег. И там, и там на подрынке курсов иностранных языков есть много разных ниш. Вы можете предложить клиентам авторскую методику преподавания или сосредоточиться на каком-то узком направлении.

В моем городе есть летное училище. Многие студенты покупают курсы авиационного английского, которые предлагают некоторые языковые школы. Так они повышают свои шансы устроиться на высокооплачиваемую работу сразу после выпуска. То есть здесь мы говорим о мотиве клиента больше зарабатывать – это рынок денег.

Понимание рынка нужно для того, чтобы в дальнейшем выстроить правильную коммуникацию с клиентом. Если мы собираемся помочь клиенту больше зарабатывать, то в рекламе и других коммуникациях будем говорить с ним именно об этом.

Как определиться, на кого работать в первую очередь, если вы можете многое и потенциал есть в разных нишах? Для этого нужно ответить на несколько простых вопросов:

1. В чем вы эксперт? Какая ваша сильная сторона?

Например, вы отличный организатор и разбираетесь в маркетинге.

2. Есть ли у людей на рынке боль, с которой вы можете и хотели бы поработать?

Допустим, эта боль – недостаток общения в профессиональных кругах. Люди занимаются продажами, бизнесом, погружены в процессы, но им не с кем обсудить свои идеи, сомнения, гипотезы. Негде заводить новые партнерства.

3. Можете ли вы предложить что-то новое на рынке – то, что может переключить клиентов на вас?

У вас есть ресурсы, чтобы предложить онлайн-конференции, онлайн-мастермайнды, которые дадут возможность встретиться предпринимателям со всего мира.

Таким образом родилась ниша, в которой именно у вас есть высокие шансы быть успешным, – ниша мероприятий для предпринимателей, которые организованы по-новому.

Частая ошибка при выборе ниши – когда предприниматель начинает продавать товар, который нравится ему лично. Например, вы нашли отличные велотренажеры. Пользовались сами – вам все понравилось: они удобнее тех тренажеров, на которых вы занимались раньше. Бренд новый, на рынке особо не представлен. Поставщик дал вам хорошую скидку. Вы начинаете продавать, время идет, но количество продаж существенно меньше, чем вы рассчитывали. Почему?

Потому что очень часто мы исходим из тезиса: «Я бы точно купил». Но покупатели – это не мы. Либо клиентов, похожих на нас, не очень много для того, чтобы они определяли бизнес-модель.

Очень часто мы не до конца понимаем, кто и почему должен купить наш товар или услугу: какую потребность людей в первую очередь будет закрывать наш продукт, на каком подрынке и на каком большом рынке он находится. Непонимание рынка приводит к отсутствию продаж. Нет продаж – значит, мы говорим о нашем предложении не той аудитории и не так, как она хочет слышать.

При этом один и тот же продукт может быть представлен, исходя из рынка, совершенно по-разному. Рассмотрим примеры.

Можно предложить тренажеры на рынке денег – владельцам фитнес-центров. Помимо того, что тренажеры красивые и удобные, подчеркните, что они окупаются лучше: дольше служат или стоят дешевле при тех же параметрах, что и у аналогов. То есть с вашей помощью владельцы могут расширить выбор для своих клиентов, сделать это своим конкурентным преимуществом и в итоге больше заработать.

На рынке отношений этот товар стоит предлагать людям, которые хотят похудеть. В данном случае вы должны говорить, что на этих тренажерах эффективнее всего сбросить вес за счет некой новой возможности (функции), которая в них есть.

На рынке здоровья коммуникации могут быть ориентированы на тех, кто связывает хорошее самочувствие с занятиями спортом. Тогда вы должны говорить, какое оздоравливающее воздействие на организм оказывает именно этот тренажер и почему это новая крутая возможность для клиента.

Обратите внимание, как по-разному может выглядеть продукт в зависимости от того, на каком рынке мы выбираем клиентов. Нам легче делать предложение, если мы понимаем, кому и что мы продаем.

Новая возможность – новая ниша

Существует ли ниша, выбор которой гарантирует нам успех? Очевидно, что ответа типа «Продавай носки – и станешь будущим королем рынка носков во всем мире» не существует. Ведь в мире есть множество компаний, которые уже сейчас занимаются носками, в том числе много крупных корпораций, которые чуть ли не каждый день открывают новые направления. Даже если вам кажется, что вы придумали что-то уникальное, скорее всего, кто-то это уже делает или сделает в ближайшие несколько месяцев.

Однако я нашел правило, которое помогает не только выбрать нишу, но и стать успешным в любом направлении, которое вы выберете. Этот подход называется «новая возможность».

Выбор ниши – это история о том, как мы даем людям новую возможность удовлетворить их базовую потребность. Например, потребность в еде существовала всегда, но в пандемию, когда на долгое время закрылись все рестораны и кафе, выиграли те, кто смогли быстро предложить своим клиентам выгодные условия доставки.

Если вы дадите людям возможность новым способом решать старые проблемы, у вас есть все шансы вырастить успешную компанию. Компания Timberland в свое время совершила настоящую революцию на обувном рынке, создав неубиваемые рабочие ботинки. Ее основатель Натан Шварц придумал новую технологию прессования – бесшовного соединения резиновой подошвы с кожаным верхом ботинок. Так его ботинки сделались водонепроницаемыми. А для того чтобы увеличить прочность изделий, он использовал тройные капроновые швы. Обувь, способная противостоять переменчивой погоде и экстремальным условиям эксплуатации, оказалась востребована по всему миру не только у рабочих разных профессий, но и у людей, которые любят природу и путешествия.

Если вы хотите создать долгоиграющую успешную компанию, создать бренд, то все ваши тесты должны быть направлены на создание новой возможности. Перспективная ниша – та, которая по-новому решает старую проблему.

Вернемся к примеру с бритьем. Допустим, вы решили выпустить на рынок электробритву с пятью плавающими головками. Все остальные продают с тремя, вы усовершенствовали идею. В таком случае вы создали обычную новую нишу, где предлагаете клиентам улучшенную возможность решения их проблемы. А если вы изобрели, допустим, крем, который замедляет рост волос, и предлагаете его как альтернативу бритве, то даете людям новую возможность и создаете новую перспективную нишу.

Главный вопрос, на который нужно ответить при выборе ниши: «Почему люди будут покупать у нас, а не у других?» Самый очевидный ответ: «Потому что мы даем людям то, что не предлагают другие». Когда вы создаете и продаете новый или улучшенный продукт, то имеете больше шансов на выживание в конкурентном поле.

5 советов новичкам

Подумайте, какую пользу и ценность несет ваш товар или услуга конкретным людям. Лучшая стратегия для тех, кто не знает, что делать, – просто действовать и не бояться ошибиться. Ошибки, а точнее осмысление ошибок, дадут понимание рынка, и, следовательно, следующий ваш шаг после ошибки будет лучше и точнее. Действия и ошибки – это то, что превращает новичка в настоящего предпринимателя. Вот несколько советов для начинающих о том, в какую сторону можно двигаться.

1. Используйте вашу сильную сторону.

Берите ту нишу, в которой вы разбираетесь и можете дать человеку больше, чем «этот товар/услуга у нас стоит X рублей». Я говорю о вашей экспертности. За чем к вам уже обращаются люди? В чем просят помочь друзья и знакомые? Если такое дело есть, это первый звоночек, что именно этим вам и нужно заниматься.

Кто-то хорошо шьет, кто-то чинит компьютеры или хорошо клеит обои, у кого-то талант писать тексты, кто-то отлично справляется с маленькими детьми. Но часто мы не придаем этому значения, считаем, что наши знания или умения просты и очевидны для всех вокруг. Это называется «проклятье знания». Но реальность такова, что большинство людей ничего не понимает в том вопросе, в котором вы разбираетесь. И для них ваши знания и помощь обладают высокой ценностью, за которую они готовы платить.

Есть крутая притча, она мне очень нравится.

Идет раввин по улице. К нему подходит солдат, поднимает ружье и говорит:

– Стой! Кто ты и куда ты идешь?

Раввин остановился, задумался и говорит:

– Солдат, сколько тебе платят?

Тот отвечает: