Трафик и воронка. 20 шагов к продажам в интернете. Книга-практикум

Фокусируйте бизнес. Выигрывает тот, кто занимается одним направлением. Идеальная формула: одна аудитория – один продукт.

Составляйте и дополняйте аватар клиента, чтобы зарабатывать больше.

Второй шаг к результату

Найдите в соцсетях фотографию человека, чью проблему вы можете решить с помощью своего товара или услуги. Распечатайте эту фотографию или сохраните в специальной папке. Изучите профиль этого человека, постарайтесь ответить на вопросы:

1. Кто он? Возраст, пол, семейное положение, доход.

2. Что читает, смотрит, слушает ваш клиент? На каких блогеров он подписан? А может, он предпочитает деловую прессу?

3. О чем мечтает ваш клиент, к чему стремится? Что для него самое важное в жизни?

4. С какими сложностями он сталкивается в жизни? Какие из проблем ему трудно преодолеть?

5. Какой путь обычно совершает клиент до покупки: куда идет, на что смотрит, как меняется его состояние по ходу, влияет ли кто-то еще на его решение о покупке?

Сделайте коллаж из его портрета и личных характеристик. Это – аватар вашего идеального клиента. Держите его на видном месте.

Глава 3. Трафик. Первый «кит» в системе онлайн-продаж

Трафик плюс воронка равно счастье

Трафик – это люди, пришедшие к вам. Без разбора трафика нет смысла обсуждать продажи. Ведь чтобы успешно продавать в интернете, нужны люди, которым вы можете сделать предложение. Самый красивый магазин с самым лучшим ассортиментом будет просто помещением с набором предметов до тех пор, пока туда не зайдут люди. Самой лучшей девушке на свете не выйти замуж, если она не будет каким-то образом общаться с мужчинами. Лучший продукт так и будет лежать мертвым грузом, если его никто не увидит. Люди, которые приходят на ваши предложения, на интернет-языке – это и есть трафик. Его нельзя игнорировать!

Другой стороной медали является «обожествление» трафика. Мнение, что в любом трафике можно найти своего клиента. Что же, представьте: на большую привокзальную площадь выходит мужчина с мегафоном и кричит: «Ищу жену! Женщина моей мечты – это…» и перечисляет достоинства. Над ним посмеются, снимут на телефон, и нужная девушка вряд ли подойдет к такому чудаку.

Трафик – важная часть системы бизнеса в интернете, но сам по себе он не гарантирует продаж. Чтобы получить необходимый результат, трафик надо сочетать с другими инструментами.

Вообще, все продажи стоят на двух китах. Первый кит – это трафик, то есть люди, которые приходят на наши страницы. Второй – воронка. Чуть позже я расскажу о ней подробно. Но если коротко, то воронка – это путь, который проходят клиенты от знакомства с нами до постоянных покупок. То есть, чтобы построить хорошие продажи в интернете, нужно приводить правильных пользователей на правильные страницы и отправлять им правильные сообщения.

Почему трафик дорожает

Если посмотреть на историю онлайн-рынка, можно с удивлением обнаружить, что когда-то трафик был бесплатным. Люди сами искали предложения, на все подписывались, читали все письма. Сетевых сервисов как таковых не было, а потребность людей в товарах и услугах была. Когда появились поисковые системы и интернет стал стремительно развиваться, продавцы, конечно, стали этим пользоваться. Как следствие – людей завалило спамом, они оказались в ситуации широкого выбора и стали менее восприимчивы к рекламе. А бизнес начал платить за то, чтобы аудитория шла на их сайты. Появилась контекстная, таргетированная реклама. У каждого клика сформировалась цена, трафик стал стоить денег.

Со временем он становился все дороже. Почему? Это абсолютно рыночная история. Условно, вначале было три игрока, три клиента. Потом игроков стало десять, а клиентов осталось три. Конечно, цена за них выросла – это экономика.

Сейчас цена на рекламу в интернете поднялась настолько, что часто мы уже не можем зарабатывать на первой продаже. Стоимость привлечения нового клиента, как правило, получается дороже, чем наш заработок с первой продажи. Если я продаю носки, то должен понимать: один клик на рекламу моих носков будет стоить, например, двадцать рублей. Чтобы продать одну пару, надо как минимум 20 кликов. На производство одной пары носков я потрачу 200 рублей, а сама реклама может стоить еще 400 рублей. То есть в плюсе я буду, только если пара стоит больше 600 рублей. Как же получается так, что конкуренты продают по 500, если прибыль с продаж не окупает затраты на рекламу?

В сфере услуг конкуренция еще жестче. У меня есть знакомый сантехник. Раньше он покупал контекстную рекламу в интернете, потом цена на нее выросла, а заявок стало приходить меньше. Он пошел на «Авито». Сначала заказы были, а теперь то же самое: деньги сливаются, клиентов мало. Появились «Яндекс.Услуги» – там тоже зарегистрировался. И опять: пока предложений от конкурентов было мало, люди охотно откликались на его объявление. Потом специалистов стало больше, и они начали бороться за возможность попасться потенциальному заказчику на глаза.

На «Яндекс.Услугах» действуют те же законы, что и в обычном поиске: чем выше профиль расположен в выдаче, тем больше вероятность, что заказчик его заметит. Улучшить позиции помогают положительные отзывы от клиентов, и самый простой способ попасть в топ – подключить платное продвижение.

Понимаете, что происходит? Агрегаторы забирают трафик и продают вот таким ребятам.

Да, у предпринимателей в онлайне сейчас море возможностей и большой выбор рекламных площадок: разные социальные сети, инструменты в поисковых системах, специальные сервисы – мы можем попадаться на глаза именно тем людям, которые ищут наш продукт. Это прикольно. Но теперь – очень дорого.

Почему так произошло? Большая конкуренция и принцип биржи. Люди, которые хотят продавать такой же продукт, как у нас, поднимают ставки. «Яндекс.Директ» и ему подобные сервисы работают по очень простой логике: я ставлю рубль за клик на мои носки, а мой сосед готов поставить два рубля, и показывают его рекламу. Чтобы людям снова показали меня в первую очередь, мне придется ставить больше двух рублей и так далее.

В таких условиях на плаву остаются только те компании, которые могут заплатить за трафик больше. А заплатить они могут, когда умеют зарабатывать на одном привлеченном клиенте больше, чем все остальные. Теперь понятно, в чем секрет конкурентов, у которых носки по 500?

Представьте, что вы можете продать носков и связанных с ними товаров одному клиенту не на 500 рублей, а на 1500. Очевидно, что тогда вы сможете больше вложить в рекламу и, соответственно, выбить оттуда конкурентов, которые зарабатывают меньше вас. У вас просто появляется больше возможностей.

Например, в «Адвантшоп» постоянные клиенты приносят нам в среднем три тысячи в месяц. Могу сказать, что лет пять назад у нас были конкуренты, которые продавали похожие решения дешевле – за тысячу рублей в месяц. Сейчас их нет на рынке. Их вытеснили те игроки, которые были готовы больше заплатить за рекламу.

Таким образом, проблема трафика для предпринимателей заключается в его цене и в том, как его конвертировать: как получить больше денег за единицу привлеченного клиента, окупить клики.

Понимание принципов работы с трафиком – это ключ к успеху в онлайне. Трафик как бензин вашего автомобиля. Это базовый вопрос, поэтому в новой версии книги я решил не ограничиваться одной главой, а выделил под разбор трафика целый раздел – скоро вы до него дойдете.

Главные мысли

Трафик – один из двух «китов», на которых стоит вся система онлайн-продаж. Продажи = трафик + воронка. Запомните!

Главная проблема трафика – он дорожает. Причины – экономические, цена формируется рынком. Чтобы окупить трафик, нужно продавать больше и чаще одному клиенту.

Третий шаг к результату

Задача. Компания «Икс» покупает рекламу по 4 рубля за клик. Средняя конверсия в покупку составляет 2% (то есть покупают двое из ста пришедших). Соответственно, цена одного привлеченного клиента – 200 рублей. То есть, чтобы получать какую-то прибыль, нужно зарабатывать с клиента больше 200 рублей.

Решите обратную задачу. Например, вы можете зарабатывать на одном клиенте 500 рублей (или подставьте вашу цифру). За сколько вы сможете покупать 1 клик в рекламе, если конверсия останется такой же – 2%?

Подсказка: предполагаемый заработок с клиента умножьте на конверсию. Если еще не тестировали, возьмите средний показатель 2%. Это упражнение нужно для того, чтобы вы понимали, как важно учитывать конверсию, и знали, за какую цену можно смело купить трафик.

Глава 4. Воронка. Второй «кит» в системе онлайн-продаж

Рынок интернет-торговли огромен. Недостаточно просто выставить свой товар или рассказать на странице о своей услуге, чтобы люди начали покупать. Для того чтобы выигрывать битву за клиента и зарабатывать на одном покупателе больше, необходимо выстраивать с ним отношения.

Лестница ценностей

Представьте, что вы встретили девушку своей мечты и с первого взгляда решили, что хотите видеть ее своей женой. Вы для нее тоже идеальный кандидат. Но если вы подойдете к ней и через несколько минут знакомства предложите руку и сердце, вряд ли вы достигнете своей цели. Нарисуйте в своем воображении лестницу, где вы с этой девушкой в день знакомства находитесь на самой нижней ступени. На верхней ступени – ваш счастливый брак. Нельзя с разбега запрыгнуть с первой ступени на последнюю. Нужно постепенно, шаг за шагом, пройти все ступени: развивать ваши отношения, увеличивая их ценность.

С продажами – то же самое. Если вы хотите, чтобы клиент купил самый дорогой ваш товар или услугу, то чаще всего это невозможно сделать с первого раза. Но если последовательно двигать его по определенным предложениям, которые имеют для него ценность в данный момент, то клиент поймет, что с вами можно иметь дело, и когда придет время, купит у вас самый дорогой продукт.

Чтобы пояснить эту мысль, расскажу небольшую историю. Я купил свою первую иномарку, подержанную Toyota Corolla, в 2012 году. До этого у меня был небольшой опыт использования ВАЗ, а еще раньше я вообще не пользовался личным автомобилем. Когда подошло время сервиса, я решил съездить к дилеру и показать машину. Во время первого визита мне предложили пройти техобслуживание по очень доступной цене. У машины нашлись небольшие дефекты, и я сразу же заменил кое-какие детали. С тех пор я постоянно ездил в этот сервис. Цена для меня уже не имела большого значения, я просто к нему привык. Когда мне нужно было менять машину, как вы думаете, в каком центре я ее поменял?

Компания-автодилер выстроила со мной лестницу ценностей: вначале мне дали что-то попробовать недорого, подсадили на системно необходимую услугу, привили мысль, что их машины лучшие, и в итоге продали мне автомобиль. Сразу купить новую машину, наибольший по цене и ценности продукт, взамен «барахлящей» старой я, как многие потенциальные клиенты, был не готов. Меня провели по воронке.

Лестница ценностей – это ключевая концепция эффективных продаж. Но в России она мало кем применяется. Во-первых, мало кто задумывается над тем, чтобы работать с клиентом долго. Пришел клиент – и хорошо. Продали ему в лоб товар по завышенной цене – заработали. Во-вторых, боятся: «Сейчас продам что-то маленькое, что закроет их потребность, а они потом более дорогой продукт не купят». Но у клиента сейчас настолько мало времени для принятия решения, что он выбирает не товар, а людей, которым он доверяет. Если сумели что-то продать человеку один раз, и он остался доволен, ваши шансы продавать ему и дальше только увеличиваются.

Как провести клиента по лестнице ценностей? Как реализовать этапы, которые вы продумали? С помощью воронки продаж.

Что такое воронка

Перед тем как продолжить, давайте я расскажу, что такое «воронка». Дело в том, что разные специалисты вкладывают разные смыслы в это слово. А также существует несколько слов-синонимов, которые передают тот же смысл: «автоворонка», «туннели» и другие. Я специально заостряю внимание на этом моменте, так как мы должны пользоваться не столько самими словами, сколько смыслами, которые в них вкладываем.

Итак, что я вкладываю в термин «воронка»:

Воронка – это путь, по которому идет пользователь: от знакомства с нами до постоянных покупок.