Направления и инструменты коммуникаций в интернет-маркетинге

Условие обеспечения большей вертикальности баннера. При неквадратной форме баннера целесообразно применение более заметного (в сравнении с горизонтальным) вертикального прямоугольника.

Условие обеспечения наличия большего пустого места вокруг баннера. Пустое место вокруг баннера способствует выделению его на общем фоне, и повышению его эффективности.

Условие обеспечения удаленности от данного баннера других баннеров. Если удаленность обеспечивается, то на странице получается меньше объектов, отвлекающих внимание пользователя, и баннер оказывается более заметным

Условие обеспечения точного расположения баннера в «золотом сечении» экрана*

Благодаря такому расположению баннер быстро становится существенно более заметным для пользователя. «Золотое сечение (золотая пропорция, деление в крайнем и среднем отношении) – соотношение двух величин, равное соотношению их суммы к большей из данных величин. Приблизительная величина золотого сечения равна 1,6180339887. В процентном округлённом значении – это деление величины на 62% и 38% соответственно» [36].

1.8 Существующие в Рунете баннерные системы. Баннерные системы как системы управления рекламой

Существующие в Рунете баннерные системы

В настоящее время в Рунете существует ряд разных баннерных систем [34]. Баннерная система Adriver (adriver.ru). Система входит в группу компаний Internest, торговые марки Adriver, Netvideo, RLE, Russian Link Exchange. Эта система самая проработанная и имеющая наибольший опыт работы с коммерческими клиентами. Компании также принадлежит новейшая разработка системы управления рекламой SoloWay.

Баннерная система AdFox (AdFox.ru). Система принадлежит одноименной компании, аффилированной с издательским домом «Коммерсантъ». Система появилась совсем недавно и довольно быстро развивается.

Баннерная система AdWatch (www.adwatch.com). Это одна из старейших систем в Рунете, была независимой до середины 2008 г. и принадлежала одноименному агентству. С лета 2008 г. принадлежит компании Яндекс.

Баннерная система ValueClick (Valueclick.com). Система принадлежит американской компании. В России эксклюзивные права на систему сейчас имеет агентство «Медиаленд», входящее в холдинг РБК. На российском рынке эта система совершенно новая, по отзывам работающих с ней специалистов, имеет хорошие возможности.

Баннерная система DoubleClick (DoubleClick.com). Крупнейшая в мире система баннерной рекламы. В России права на ее использование принадлежат группе компаний «Видео Интернейшнл». Несмотря на то, что это крупнейшая в мире баннерная система, в России она используется не очень активно и не развивается

Баннерная система BannerBank (BanneBank.ru). Система принадлежит компании Rambler. Самая старая из систем, существующих сегодня на рынке. Достаточно проработанная система, но она слабо развивалась в последние годы.

Наиболее современные из представленных сегодня на рынке систем – это SoloWay и ValueClick, они обеспечивают наибольшие возможности таргетинга рекламы.

Баннерные системы как системы управления рекламой

Баннерную рекламу сегодня во всех случаях размещают благодаря специальным системам показа баннеров. При заходе пользователей на страницу с рекламным кодом системой посредством заранее установленных cookie-файлов определяется, что это за пользователи, показывается им реклама и осуществляется таргетинг.

Cookie-файлы (cookies) рассматриваются в качестве небольших по размеру текстовых файлов, записываемых веб-сервером на компьютер пользователя с занесением в специально предназначенную для этого папку, зависящую от используемого браузера. При применении cookies прочтение файла возможно лишь сайтом, записавшим файл. Поэтому реализуется возможность с помощью cookies осуществления идентификации пользователя (за конкретный временной промежуток либо в рамках одной сессии).

Практикуется применение таргетинга, чтобы сократить охват рекламной кампании и обеспечить соответствие охвата целевым группам. С помощью таргетинга можно сознательно выбрать аудиторию, на которую будет нацелен показ рекламы. К примеру, если рекламодателя интересуют лишь минчане, а не вся аудитория рекламной площадки, таргетинг поможет сделать подбор минчан. Посредством использования таргетинга происходит существенное снижение стоимости рекламной кампании, но при возрастании цены каждого отдельного контакта с целевой аудиторией.

Баннерными системами обеспечивается (помимо таргетинга) одновременное управление рекламой всех форматов на всех площадках, где она установлена. Это помогает достичь получения единого поведения всех рекламных площадок относительно каждого из профилей пользователя. К примеру, если рекламодатель указал не более 4 показов в расчете на одного пользователя, то пользователь сможет увидеть рекламу всего 4 раза но не 4 раза на каждой из площадок.

1.9 Контролирующая функция баннерных систем и функция предоставления рекламодателю отчетности по рекламе. Rich-Media-баннеры и их виды

Контролирующая функция баннерных систем и функция предоставления рекламодателю отчетности по проведенной рекламе

Баннерными системами выполняется контролирующая функция благодаря фиксации правильности показа рекламы на площадках. Рекламодателем самостоятельно выбирается, через какую из систем показывать баннеры, причем вне зависимости систем от площадок. Возможно установление одного из кодов системы управления рекламой внутри кода другого. Поэтому можно прибегнуть к установлению кода любой системы, и не имеет значение какой из кодов на ней используется «по умолчанию» (исключение составляет ситуация запрещения площадкой установки стороннего кода).

Таким образом, реально рассмотрение баннерных систем в качестве независимых аудиторов рекламы во взаимоотношениях таких субъектов как рекламные площадки, рекламные агентства и рекламодатели.

Баннерной системой практикуется предоставление рекламодателю отчетности по проведенной рекламе, способной помочь процессу повышения эффективности данной рекламы. Анализ рекламных кампаний проводят с применением решений PixelAudit, базирующихся на статистике баннерных систем.

Rich-Media-баннеры и их виды

Rich-Media-баннер рассматривают в качестве и носителя, и технологии. Если его рассматривать в качестве носителя, то можно заметить множество вариантов размещения в виде: и всплывающих изображений, и отрываемых уголков, и распахивающихся изображений, и бегающих по экрану существ, и баннеров, «следящих» за мышкой пользователя, и т. д. Для всех этих рекламных материалов требуется использование технологий ActiveX и Flash и Silverlight. Благодаря им обычные баннеры становятся баннерами интерактивными.

Существует ряд видов Rich-Media-баннеров. Характеристики наиболее распространенных из них даны ниже.

Баннер-изображение, плавающее поверх содержания страницы. Применение таких баннеров не слишком целесообразно, они обычно действуют на пользователей раздражающе и сопряжены для рекламодателя и площадки с большими репутационными рисками.

К данному виду баннеров также принято отнесение всевозможных баннерных форматов, манипулирующих со страницей: уголков, экранов говорящих голов, выстраивающихся внизу экрана и др. Распространение такой рекламы не особенно широкое из-за боязни потери рекламодателем аудитории.

Баннер-расхлоп, раскрывающийся увеличивающийся при наведении на него мыши. Использование данного вида баннеров не особо активное. Эти баннеры (например, в сравнении с нераскрывающимися обычными баннерами) не дают заметного увеличения эффективности. Их применение распространяется на рекламирование принципиально новых товаров и краткосрочных событий (акция, распродажа). Рекламе следует содержать какой-то из известных брендов. Это нужно для получения внимания пользователей. Пользователи просто подводят к известному бренду мышку, и тем самым содействуют раскрытию баннера.

Баннер обычный, содержание которого изменяется в зависимости от действий пользователя. В качестве наиболее простого примера можно привести пример использования следящих за мышкой пользователя глаз. Практикуется применение зависящих от действий пользователя весов, часов, указателей, повторов действий. А также игр и головоломок, связанных с товарами конкретной компании, открывающих какие-то свойства товаров, имеющих сюжетную либо эмоциональную связь с данными товарами. Действия являются не выходящими за границы баннера, и это не слишком раздражает пользователей.

Такие баннеры бывают разных размеров, но лучше, если размеры большие. От них не требуется дополнительного согласования с площадкой и, как правило, они не претендуют на установку пользователем дополнительного программного обеспечения.

Вид баннеров, предусматривающий активизирование аудио- и видеопотоков при наведении на мыши на баннер либо при нажатии специальной кнопки. Имеет место существование различных технологий работы с видео— и аудиопотоками и их отправки пользователю. Есть даже такие технологии, которые позволяют обеспечивать одновременное тестирование ряда разных вариантов видеорекламы.

1.10 Плюсы и минусы использования rich-media-баннеров

Плюсы rich-media-баннеров

Посредством rich-media обеспечивается существенно больший отклик в сравнении с откликом, получаемым при использовании простых баннеров. Такие баннеры являются намного лучше замечаемыми аудиторией рекламной площадки в сравнении с обычными баннерами. Посредством этих баннеров достигается обеспечение высокого уровня вовлечения пользователей, поскольку реклама оказывается лучше запоминающейся. Если в баннере имеется какая-то интрига, можно ограничиться использованием рекламы без направления на сайт. Такая коммуникация будет достаточной в плане передачи всей нужной информации.

Минусы rich-media-баннеров

Из-за навязчивости рекламы пользователи могут раздражаться. К технологиям предъявляются настолько большие требования, что она бывает недоступной для некоторых пользователей. Из-за рекламных роликов может заметно замедляться работа компьютера.

По причине высокой стоимости разработки рекламных роликов неширокомасштабные кампании с применением rich-media оказываются неэффективными. К недостатку можно отнести наличие высокого значение креатива, более высокое в сравнении с его значением при использовании обычных баннеров, и трудность вызова желания у пользователей «поиграть» в баннер.

1.11 Баннеры-трансформеры (захлопы). Pop-under-баннеры

Баннеры-трансформеры (захлопы)

У баннеров-трансформеров имеется свойство изменения своей формы и размера при

загрузке страницы.

Наиболее распространенные баннеры-трансформеры охарактеризованы ниже.

Баннер-трансформер большой, занимающий весь или почти весь первый экран в процессе загрузки сайта. Это так называемый top-line-баннер. Его обычно размещают на первой странице веб-сайта. Данный баннер – вначале большой, но после загрузки страницы можно наблюдать его сворачивание до размера скромной рекламной полоски сверху страницы.

Баннер-трансформер показывающийся в течение короткого времени вместо первой страницы. Это так называемый full-screen-баннер (полноэкранный). Одному и тому же пользователю предоставляют шанс увидеть рекламу в течение дня лишь раз. Это делается из-за избежания раздражения пользователей. То же касается и показа данного вида рекламы в течение проведения рекламной кампании (также практикуется показ единожды). Обеспечивается автоматический стремительный (за несколько секунд) переход на сайт после начала показа заставки. Реклама может быть принудительно закрыта пользователем, нажавшим на ссылку «пропустить заставку».

Можно столкнуться и с другими (причем многочисленными) вариантами баннеров-трансформеров. Они не настроены в отличие от rich-media-баннеров на взаимодействие с пользователем, и их трансформирование происходит в зависимости только от фактора времени. Правда, бывают full-screen-баннеры, имеющие встроенный интерактив.

Рассматриваемые баннеры могут благодаря своим внушительным размерам быть довольно эффективными, но вызывающими у новых пользователей удивление.

Если говорить о тенденциях развития баннеров, то они становятся все более информативными (содержат все больший объем информации большей плотности). Имеет место распространение видео— и игровых баннеров, для которых требуется корректная работа высокоскоростного соединения.

Pop-under-баннеры