Бренд и торговая марка. Развод по-русски. 2-е издание

§7. Флагман

«Вина за ошибки, дорогой Брут, лежит на нас, а не на звездах».

Ю. Цезарь

Обратимся к примеру неудачного, на наш взгляд, старта торговой марки. В 1996 г. «Русская винно-водочная компания» (РВВК) после успешного опыта дистрибуции водки «Столичная» с черной этикеткой, когда за полтора года продвижения продукта марка завоевала 80% сегмента «премиум», решила повторить успех и выпустить водку под собственной маркой «Флагман». Дизайн и упаковка «Флагмана» были разработаны известной лондонской дизайн-студией. На рекламных щитах Москвы появились рекламные плакаты с суровым небритым мужским лицом и маленьким корабликом. Марку «Флагман» запустили в 1998 г., а спустя полтора года после того, как компания затратила на продвижение марки около двух миллионов долларов, выяснилось, что уровень ее продаж не оправдал ожиданий владельцев. Были приняты меры по исправлению ситуации. Но запуск марки «Флагман» – хорошая иллюстрация того, что нельзя надеяться на то, что рекламное агентство за саму компанию разработает маркетинговую стратегию продуктовой марки. Публичные высказывания руководства рекламного агентства, курирующего проект, и маркетологов из компании РВВК свидетельствуют о том, что увлечение рекламными образами и общими рассуждениями о психотипах при отсутствии лаконичной и понятной потребителю идеи марки неизбежно приводят к чрезмерным затратам на ее продвижение. Мы запустили водку совершенно не в том психотипе, который превалировал на тот момент в обществе. Обществу нужна была водка с женским психотипом, а мы запустили водку со стопроцентно мужским. Примерно так вице-президент компании РВВК по маркетингу объяснил низкие продажи. Директор рекламного агентства по работе с клиентами, сама того не подозревая, более точно объяснила причину неудачного старта «Флагмана». В интервью она сообщила журналистам, что позиционирование марки осуществлялось в соответствии с выбранным именем, а рекламные коммуникации делали упор на традиционности потребления и говорили о том, что «Флагман» – ничуть не хуже других марок водки с хорошим дизайном и отличным качеством.